胡中彬 劉丹 楊陽
騰訊宏偉的電子商務戰(zhàn)略開始逐漸浮出水面。
5月30日，騰訊正式對電子商務業(yè)務的內(nèi)部組織架構進行重組，機構更加復雜全面的電子商務業(yè)務線取代了原來的電子商務部，同時進行近十位中、高層管理人員的職位變動及內(nèi)部人員的調(diào)整。
同時，騰訊一直在電商領域全面出擊，通過投資進行戰(zhàn)略布局。從今年年初至今，騰訊以超乎想象的速度戰(zhàn)略入股了數(shù)家電子商務企業(yè)，包括已經(jīng)對外公布的好樂買、易訊、F團以及數(shù)宗尚未對外公布的收購案。知情人士稱，騰訊的初步目標是在各個品類的垂直電子商務平臺中都選擇一家進行投資，構建一個 B2B2C的巨型電商平臺。
“電子商務到2015年發(fā)展到400億的規(guī)模仍不算大，預計市場規(guī)模將翻倍甚至三四倍的增長，必然會成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一。”這是3月27日，騰訊CEO馬化騰在深圳市一次公開演講時所作的表述。
以前極少述及電商的馬化騰此次演講頗有深意。企鵝帝國從不忌憚自己的行動緩慢，可一旦行動，掀起的就將是排山倒海的波浪。
好樂買的不速之客
今年年初，國內(nèi)最大鞋類B2C公司好樂買正式啟動了第三輪融資，一時間，數(shù)十家風投機構登門造訪，在經(jīng)過兩個多月時間的溝通后，本土一家知名創(chuàng)投機構已經(jīng)接近成為好樂買的新股東。
但令這家創(chuàng)投機構始料不及的是，就在臨近交易敲定前，一個不速之客突然出現(xiàn)。這個不速之客就是騰訊。
接近該交易的知情人士稱，今年3月，在聽說好樂買正在進行第三輪融資的消息后，騰訊總裁劉熾平打通了好樂買聯(lián)合創(chuàng)始人李樹斌的電話。在這個簡短的電話交談中，劉熾平直率地表達出對好樂買的興趣，并希望能夠進行正式的商業(yè)談判。
在隨后的正式商業(yè)談判中，馬化騰親自與好樂買的創(chuàng)業(yè)團隊進行了溝通。馬化騰帶來的除了誠意外，還有騰訊在電子商務領域新的構想，這些都深深打動了李樹斌及好樂買的另一位創(chuàng)始合伙人魯明。
當時，好樂買的該輪融資已經(jīng)與多方進行過了溝通，對該輪融資的投資方實際上已經(jīng)心有所屬。為了給其他投資人一個交代，好樂買向騰訊提出了一個較為“苛刻”的條件，要求在三天內(nèi)給答復。
三天內(nèi)完成一項投資決策對于很多公司都是個考驗，尤其是一筆金額達到5000萬美元的投資。出人意料的是，三天后騰訊就答復好樂買可以隨時簽約。3月中旬，騰訊正式與好樂買簽訂了投資協(xié)議，德豐杰跟投，資金在一個月內(nèi)到賬。
好樂買直至5月30日才正式對外揭開新投資方的面紗。本報記者曾在3月至4月份期間多次和交易各方的相關負責人進行溝通，但當時各方均希望能夠低調(diào)處理。原因之一是騰訊希望低調(diào)，以抓緊時間進行在電子商務領域的布局。
騰訊布局
今年以來，騰訊的投資力度之大令業(yè)界咋舌。
1月24日，騰訊宣布成立產(chǎn)業(yè)共贏基金，規(guī)模50億元人民幣，三年內(nèi)投完。4月14日，騰訊又設立了5億元的影視投資基金，全部來自上述基金。在此期間，騰訊不斷向外界公布對外投資成果：5月9日，華誼兄弟影視公司發(fā)布公告，騰訊投資4.4億元人民幣收購其4.6%股權；5月17日，騰訊又以 8440萬美元戰(zhàn)略投資了藝龍在線這家線上旅游公司，占股16%。
在這些接連不斷的投資中，身處電商領域的人士都嗅到了騰訊大舉擴張的氣勢。在電商圈里，傳言很多的電子商務企業(yè)都接到了來自騰訊某位高管的電話，所談內(nèi)容無外乎都是戰(zhàn)略合作事宜。“騰訊在電子商務領域的想法很多，現(xiàn)在沒有公開的投資項目已經(jīng)有好幾個，由于交易金額并未達到需要披露的要求，因此，這些項目還會慢慢浮出水面。”一家中介機構負責人稱。
而目前，業(yè)內(nèi)流傳騰訊尚未被披露的投資包括手機購物行業(yè)買賣寶、3C類B2C易訊商城、母嬰社區(qū)媽媽網(wǎng)、團購網(wǎng)站F團。而本報得到消息人士確認，一家鉆石類B2C公司也在4月份獲得了騰訊的投資，投資金額也接近5000萬美元。
業(yè)界人士稱，在一號店引入投資者一役中，也出現(xiàn)了騰訊的身影，只是最終未能遂愿。而且業(yè)界傳言，騰訊還曾期望入股當當網(wǎng)，但因為和李國慶的性格不合，沒有收購成功。
B2B2C巨型平臺
“電子商務到2015年發(fā)展到400億的規(guī)模仍不算大，預計市場規(guī)模將翻倍甚至三四倍的增長，必然會成為最大的互聯(lián)網(wǎng)收入之一。”這是3月27日，騰訊CEO馬化騰在深圳市一次公開演講時所做的表述。
馬化騰此前甚少公開提到電子商務，而現(xiàn)在來看，馬化騰上述公開講話的同時正是騰訊在電商領域跑馬圈地的關鍵時期。
騰訊盡管已經(jīng)擁有中國第二大C2C網(wǎng)站拍拍網(wǎng)和第三方支付平臺，但電子商務對公司營收的貢獻卻很少。實際上，電子商務跟騰訊最為擅長的社區(qū)互動有著明顯的鴻溝。電商需要有運營經(jīng)驗，而此前，騰訊拍拍就因為缺乏電子商務的運營經(jīng)驗而沒能獲得顯著成功。
互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波認為，此前騰訊的拍拍一直都沒有對淘寶形成制約，但是騰訊的自身成長需求又需要公司找到更大的市場，電子商務顯然是一個最重要的領域。
國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富亦表示，在任何電子商務交易過程中，支付經(jīng)驗、運營經(jīng)驗以及制定交易規(guī)則都需要長時間的積累，騰訊的優(yōu)勢在于溝通和游戲，想無縫嫁接到電子商務上面還是很困難的。
不過，外界似乎低估了騰訊發(fā)展電子商務的決心。李樹斌認為騰訊對電子商務的真實理解超過了外界的想象，“騰訊也有一個亞馬遜的夢想，它也把電子商務業(yè)務當作是未來最重要的收入來源。”
隨著騰訊平臺的逐步開放，其獨特的電子商務戰(zhàn)略開始浮出水面，而其中，被騰訊高層重點描繪的是一個正在積極醞釀中的B2B2C的巨型平臺。
一位知情人士稱，騰訊希望能夠?qū)斚卤姸嗟腂2C平臺集中到騰訊的大平臺下，騰訊將在每個垂直領域選擇一個投資對象，如鞋類B2C為好樂買，3C產(chǎn)品則已經(jīng)有易訊等，這些子平臺集合成為一個龐大的B2B2C平臺，騰訊將對它們給予全力的幫助和資源支持，騰訊未來還有可能建立統(tǒng)一的呼叫體系、支付體系、物流體系。但和完全開放并不一樣，這將是一個封閉開放的平臺，僅是對其所投資的平臺開放，而被投資的B2C也無需擔心騰訊的強力控制，能夠繼續(xù)拓展其自有的其他銷售平臺。
騰訊的核心價值在于用戶和社區(qū)，這對于競爭慘烈的垂直B2C而言有很強的吸引力。“騰訊給的價格并不是最高的，騰訊給公司的估值比最高的要少幾千萬。”李樹斌稱，現(xiàn)在有許多B2C已經(jīng)開始“求著”騰訊來投了。
組織、人事大調(diào)整
低調(diào)的舉措和快速的布局，為騰訊的電商戰(zhàn)略突破降低了成本，并做好了鋪墊。與此同時，騰訊也展開了內(nèi)部組織架構與人事的調(diào)整。
5月30日，騰訊正式對電子商務業(yè)務的內(nèi)部組織架構進行了重組。昔日的電子商務部被撤銷，取而代之的是一個全新的電子商務線，下設電商運營部、電商平臺部、虛擬服務電商部、生活服務電商部和電商研發(fā)部五個部門。
根據(jù)最新的架構調(diào)整，此前的電子商務部門的所有功能現(xiàn)在由電商運營部全權負責，比如拍拍網(wǎng)的市場營銷、類目建設和運營管理等工作，同時負責相關產(chǎn)品和運營的內(nèi)外部拓展工作。
而上述B2B2C平臺的搭建則由電商平臺部負責。對該部門的官方描述是：“負責電子商務線的平臺規(guī)劃建設和開拓，包括平臺產(chǎn)品建設，商戶服務和策略建設，商城項目與移動電商的項目預研與實施，數(shù)據(jù)BI和運營支持的平臺支撐工作等。”
新成立的虛擬服務電商部和生活服務電商部的核心業(yè)務則聚焦在充值繳費、網(wǎng)游道具、保險與健康、團購、旅游、電影等的垂直領域，生活服務也成為騰訊電子商務的重要組成部分。
伴隨著組織架構的調(diào)整，電子商務線新的核心團隊也浮出了水面。騰訊主管互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務系統(tǒng)的高級執(zhí)行副總裁吳宵光將直接負責電子商務線，而原電子商務部的副總經(jīng)理侯艷平、顧思斌，原電子商務部助理總經(jīng)理毛濤、葉順福，原互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)部副總經(jīng)理張穎都履新，分別擔任電商運營部、電商平臺部副總經(jīng)理、虛擬服務電商部助理總經(jīng)理、電商研發(fā)部助理總經(jīng)理、生活服務電商部副總經(jīng)理。
而原電子商務部總經(jīng)理劉春寧則從電子商務線中消失，他最新的公開活動顯示，他的新職位是在線視頻部總經(jīng)理。
一位互聯(lián)網(wǎng)人士評價說：“從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，以傳統(tǒng)信息娛樂帶動的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會被轉(zhuǎn)化為發(fā)展電子商務平臺這一趨勢所強力推動，從娛樂到信息還有溝通，騰訊都做到了，唯獨電子商務還沒有找到最好的模式進入，這次，是騰訊的又一次大的探索。在一系列不動聲色的投資和改革后，騰訊的電商版圖全貌應該很快就能揭開面紗。”
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