無論是3C、服裝鞋帽還是家電，在當今的電商大潮下，幾乎沒有一個行業獨善其身，各種行業類目的B2C企業年增長率都保持在200%以上。然而，在這樣的市場潮流下，保健品電商卻一直不溫不火。根據艾瑞咨詢發布的數據，2011年TOP30的電商中，沒有一家來自保健品行業。
這難道是一個被遺忘的行業?
線上渠道非主流
線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。“經過幾年的發展，即使把天貓和的份額都加進去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。”
伴隨著電子商務的“大躍進”，電子商務也成了保健品行業發展最迅速的新興渠道。
從2008年到2009年，禾健、九九維康、家家樂購、宅易購、醫盛等公司創立，2010年，御品，康合等公司創立……這些電商企業的創始人基本都在保健品行業工作過，有相當的經驗和人脈。而諸多保健品大廠，包括湯臣倍健、碧生源也開始重視電子商務市場，天貓上隨之出現了若干家品牌的旗艦店。
“近期，包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭，都有意以外包或自營的形式經營線上渠道。”保健品業內人士告訴記者，品牌商的觸網沖動也推動了B2C企業發展。
據統計，各大保健品B2C電商，年增長率普遍能夠達到50%以上，雖然比不上電子商務行業的平均增長水平，卻高于保健品行業的平均增長水平。“保健品幾大上市公司，湯臣倍健、瑞年國際、碧生源等等，2011年的平均增長率也只有30%左右。”樂年商城創始人盧燁對《中國經營報》記者如是說。
然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。“經過幾年的發展，即使把天貓和淘寶的份額都加進去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。而且，其中量最大的還是淘寶平臺，包括天貓店和散店。”九九維康CEO楊鑫告訴記者。“兩年前，這個數字僅僅是1%。這說明了保健品廠商的觀念已經開始轉變，他們看到了未來的趨勢。”
但是，讓保健品行業欣慰的是，比起主流B2C的全行業虧損，保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營店，已經普遍有了穩定的收入和利潤。
逼出來的線上渠道
線上渠道的興起，造成的第一個問題就是竄貨，使保健品企業的建議零售價形同虛設，而且難以監管。而保健品本身是高利潤產品，產品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業最不愿意看到的事情。
業內人士指出，如今的保健品企業做電商，完全是被逼無奈。
“2010年，有零售商找到我們，說淘寶上的產品價格低得離譜。我們去看，淘寶上我們產品的價格達到了我們給出的建議零售價的4折，而我們給最大的經銷商發貨，價格才3折。”某全國知名保健品企業內部人士告訴記者。
“經過我們調查，淘寶店主都是找我們的大分銷商拿貨的，為了跑量賺人氣，他們把價格壓得很低，線下零售商怨聲載道，而我們又查不出到底是哪個分銷商給淘寶店出貨的。” 然而，淘寶平臺又只針對侵權、假冒偽劣商品給予打擊，至于價格，并不在他們的管轄范圍內。
線上渠道的興起，造成的第一個問題就是竄貨，使保健品企業的建議零售價形同虛設，而且難以監管。而保健品本身是高利潤產品，產品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業最不愿意看到的事情。“按照建議零售價出貨，保健品企業的利潤至少在50%以上，多的有80%，企業和傳統渠道商最在意的就是價格管控。”業內人士指出。“正是因為利潤高，保健品價格戰余地很大，以建議零售價3.5折出售，網店仍然有利可圖。”
實際上，以泰爾膳通片為例，最初，淘寶上假貨橫行，為了控制線上渠道，泰爾開設了天貓旗艦店，并將線上銷售產品換了包裝，區分兩種渠道的產品，并打出一條公告，除官方旗艦店外，其他線上店鋪出售的產品不保證是正品。
“防止竄貨，一味給分銷商提價也不是辦法，關鍵是區隔。所謂區隔，就是企業從源頭將線上線下兩種渠道的產品區分開，換包裝、加電子標簽、區分出貨時間，都是區隔。區隔之后，線下的貨竄到線上，企業很容易查。”聯縱智達電商研究中心分析師袁野認為，區隔之后，企業開設自己的官方旗艦店是必要的：“官方旗艦店、或者正式授權網店，相當于企業線上渠道的標桿，一方面起到宣傳的作用，另一方面，可以阻擊其他非授權的網商。”
“我所在企業最初根本不想在網上賣產品，怕壞了名聲。但是，我們沒關注線上渠道之前，線上流通的產品，銷售額已經達到了1個億，這個數字已經達到了企業銷售額的5%。”前述保健品企業內部人士如是說。“這么多錢與其讓別人賺，不如自己賺。”
保健品主力消費群尚未適應
“保健品線上渠道沒有做起來，主要是保健品企業不屑于做，他們對線上渠道的漠視程度，超過其他傳統行業。” 聯縱智達電商研究中心分析師袁野表示。實際上，對線上渠道不夠重視，并非只是保健品一個行業的問題，傳統行業涉足電商，也不過是在最近的3~4年間。
“保健品相對于服裝和3C，其主力消費人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流。保健品電商的高潮來臨期，是延緩的。”在九九維康CEO楊鑫看來，保健品企業對電商渠道的漠視，其主要原因是保健品的主力消費人群還未適應。
“在保健品行業，知名企業的大分銷商，一年的拿貨量都在幾千萬元以上，給企業打款也很及時。但是，如果企業和電商渠道合作，電商的拿貨量和傳統渠道相比，量小，不足以引起企業的重視。企業的利潤那么高，也不在乎線上那點小錢。”樂年商城創始人盧燁認為，電商資金實力弱，渠道銷售額少才是關鍵。以腦白金為例，一個省會城市的藥房連鎖店，一年的銷售額可以達到幾千萬元。而主流的保健品B2C電商，一年的銷售額在1億~2億元之間，分到一個品類上的銷售額，最多100萬元。
“現階段，商城式的保健品B2C電商，比較艱難。”在盧燁看來，一個商城式B2C，有幾百個品類，涉及上百個品牌，就算是最大量進貨的品類都很難有進貨價格優勢。“商城類的電商，都用知名產品打價格戰，吸引流量，消費者進來了，再推高毛利產品。腦白金，湯臣倍健……凡是卷進了價格戰的產品，業內都稱之為炮灰類產品。” 但是，價格戰之后，利潤太低，知名企業與商城類電商合作意愿進一步降低。
“我的經驗是，以一個主要生產企業為合作伙伴，集中品類，這樣你在銷售政策、產品供應、品類規劃方面，都會有很好的開始，等銷售額上升之后，再慢慢增加品類。”盧燁在保健品行業工作多年，2010年9月，樂年與上市公司瑞年國際成為戰略合作伙伴，主要銷售瑞年的產品和樂年的自主品牌產品。到2011年底，樂年的單月銷售額已經達到1000萬元。
保健品難道只剩銷售?
在過去二十年里，保健品行業一直是你方唱罷我登場。飛龍、三株、紅桃K……當一個品牌橫空出世的時候，總是鋪天蓋地、無孔不入，而一段時間之后，則慢慢歸于沉寂，直到最終消失，隨后，又有新的品牌熱鬧起來，如此周而復始。
與此同時，保健品的營銷方式和渠道一直在不斷變化，從媒體廣告到會議營銷，從藥店到賣場，再到如今的電話呼叫、電子商務。
有專家將企業分為三大類。第一類是所謂勞動力導向，如富士康;第二類是銷售導向，把一部分生產工序外包，重視品牌，如美特斯邦威;第三類是新興技術、服務導向，如()和。在保健品行業，顯然是銷售導向企業占主流。然而，業內人士普遍不無遺憾地指出，這個行業如今的趨勢是，“重視質量的企業，肯定會落在后面。銷售和廣告強的企業，往往能夠勝出。”
“在中國，很多成功保健品企業，自己生產經營的品類非常少，因為他們無力同時推廣那么多品類。為了留住客戶，他們只能在一個時間段內，把一種或幾種產品的功效無限夸大。如果打造成功，這款產品就成為高利潤的搖錢樹。”業內人士如是說。
在中國保健品行業，產品生命周期能超過5年的很少，像腦白金這樣如此成功的產品，其年增長率如今也在緩慢下降。正因為此，保健品電商們重視的是客戶黏性，而非上游的供貨鏈條。這個命題的本質依然是能大多程度上把東西賣給用戶，而非把什么樣的東西賣給用戶。
無論是什么樣的渠道，中國的保健品從未放棄以銷售為核心的本質。然而，在電子商務作為一個革命性的渠道的時代，保健品商們或許該到了反省的時候了。
做保健品“凡客”有機會
對于保健品銷售而言，媒體廣告+電話銷售的所謂“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。
以益生為例，從2005年到2006年，各大主流媒體上，都能看到益生康健“1元1瓶”的廣告，益生康健也同樣借此咸魚翻身——2005年，它還只是個健康資訊網站，虧損2000多萬元;2006年轉型銷售保健品，營收接近一億元。
巨額的利潤加上成熟的營銷模式，保健品似乎不需要電子商務這類賠本賺吆喝的銷售方式。在保健品行業做一個平臺型電商似乎完全無法活下去，然而實際情況并非如此。
用傳統媒體做流量
無論是京東還是凡客，或者是其他B2C企業，其最初的流量都來自于。只有公司做大需要做品牌影響力，這些企業的廣告才從線上走到線下。即使廣告走到線下，電子商務企業也是有針對性地選擇了電視廣告或者是地鐵廣告，極少將平面媒體作為營銷的主要陣地。
保健品電商的玩法卻完全不同，這主要來自于益生康健的啟示。
益生康健自2006年起，陸續在具有影響力的中央和地方的紙質媒體投放廣告，其中大量的“1元1瓶”極其引人注目。實際上，政府曾在2005年前后出臺了一系列法規政策，嚴格審查保健品藥品企業廣告投放資格，嚴禁保健品藥品廣告過度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的廣告沒有夸大功效，而是宣傳低價。彼時正因為有了這個禁令，紙媒有大量的閑置版面。與此同時，媒體分賬IT系統的發明者張斌于2006年年初加盟益生康健，出任營銷總監。
所謂媒體分賬模式，就是益生康健在媒體提供的版面上投廣告。如果消費者看了廣告之后打電話訂購了產品，那么益生康健把消費者第一次和之后重復消費產生的銷售額都按照一定比例返回給報社，而重復消費的時間和最終分賬的比例由雙方協商。報紙上的電話用于識別用戶來自于哪個媒體。
媒體分賬模式極大地降低了廣告成本。而廣告之后，等待客戶的往往是訓練有素的電話銷售員，在電話銷售員強大的銷售攻勢之下，除了“1元1瓶”產品之外，客戶還會購買更多其他產品，甚至在各種促銷的誘惑下，成為商城會員，開始持續消費。
時至今日，大多數保健品B2C網站上仍有“客服在線咨詢”的懸浮窗。業內人士表示，這便是“call center”企業的標志——其核心并非線上購物，而是主動型銷售。
除了銷售攻勢之外，保健品電商都有一套非常完善的后臺數據系統對用戶的消費行為進行實時跟蹤、分析，可隨時調整銷售策略。很多傳統行業根據產品生命周期來決定營銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期，“無論魚油、軟磷脂、蜂膠……這些東西都有可能過時，但是，電商需要做的只是留住客戶。”一位電商業內人士如是說。
“我們能夠生存，就是靠客戶的黏性，靠客戶二次購買。我們用專業銷售留住用戶。”九九維康創始人楊鑫如是說。“我們的收入在2012年應該能達到2億元，我們的推廣預算在15%~18%，大概3000萬元，這些錢我們都投到平面媒體。網絡推廣我們今年才開始推，中老年人也會慢慢接受網上下單。”楊鑫認為，保健品電商沒有增加這個行業的市場容量，只是促進消費習慣的轉化。實際上，時至今日，這個市場的主流消費人群——40歲以上的中老年客戶，基本上都不在網上下單，而是通過電話下單。
“我們的營銷費用，占到營收的10%~15%，紙媒、DM會刊我們都做。整個市場都這么做，如果我們不這么做，就會被市場淘汰。而且，我們的推廣費用比例遠遠低于行業里大的生產企業，他們的營銷費用是銷售額的30%。”禾健商城創始人周驪告訴《中國經營報》記者。
整合中小供應商資源
然而，無論銷售功力如何強勁，保健品相比3C、家電、服裝鞋帽等品類而言，最大的弱點，便是用戶對產品質量和安全的擔憂。在魚油、軟磷脂、蜂膠、鈣……每一個為大眾所熟知的品類中，市面上的品牌有幾十上百種。在食品安全問題嚴峻的中國，消費者無從挑選。而且，相比線上渠道，藥房連鎖店的信譽度顯然更高。
“整個保健品行業，國家的標準時常改變，保健品企業，重視產品質量的也不多。”保健品業內人士表示。實際上，所謂的藍帽產品——帶有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志的保健品，是要有衛生部的批文才能生產的。目前，很多有批文的企業，自己卻沒有生產線，多半委托代工工廠生產。“像湯臣倍健，以前有品牌卻不生產，上市之后才買了幾條生產線。而目前，手頭有一兩種產品的小企業非常多，代工工廠也同樣多。”業內人士如是說。
這些中小型的保健品供應商，沒有實力自主開展營銷、建設渠道。而電商由于實力不夠，無法和行業內的大企業合作，正好通過自己的渠道資源整合了這些資源。
同時，很多來自國外的保健品品牌也試圖進入中國，電商也是他們合作的對象。事實上，與開在淘寶上的散店不同，保健品線上商城的創始人們，多半都在保健品行業有深厚的經驗和人脈。九九維康創始人楊鑫于從上世紀90年代末到2000年，一直在南京桃園任職，在保健品的研發、生產、營銷各個環節都曾工作過。禾健創始人周驪也是從上世紀90年代起加入保健品行業，從負責單個項目的報批、生產、銷售，再到獨立創業，成為區域代理商，手握國內外十種產品的代理權。
“我們的主打產品，都不會通過代理商拿貨，而是直接找生產企業拿貨，就是要靠我們團隊的人脈。”楊鑫坦言，對于“腦白金”等大眾所熟知、電商用于拉流量的“炮灰類”產品，他們不會大量進貨。他們主要合作的廠商，都是大眾不知道的企業，譬如為湯臣倍健等知名品牌做代工的廣東仙樂制藥。“我們大概有20~30個品類是主打的，大量進貨，還有200~300個產品，是為了滿足客戶需求，不會大量進貨。”
在銷售、貨源和運營問題都解決了之后，保健品電商們的下一站，都指向了自有品牌。畢竟，有銷售平臺和對消費行為的監控，他們對市場的反應會更加靈敏。然而，身為輕資產公司，大多數保健品電商沒有選擇自建生產線，而是將生產外包。“沒有生產線，自有品牌的利潤也不會比代理銷售的產品高太多，但是，做保健品電商中的凡客，應該是一條出路。”盧燁說。
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