隨著當今社會人們對于品質(zhì)生活需求的不斷攀升,人們的消費觀念與消費水平也實現(xiàn)了大幅的轉(zhuǎn)變。在這一大背景下,擁有保暖性強、透氣性好等諸多優(yōu)勢的羽絨被品類,在家紡消費中實現(xiàn)了飛速發(fā)展,普及率正在快速追趕日本與美國等發(fā)達國家。
基于對這一趨勢性品類的洞察。12月19日至12月21日,天貓超級品類日首次攜手天貓家紡推出羽絨被專場活動,旨在為人們打造恒溫睡眠品質(zhì),升級人們的被窩。
活動期間天貓還聯(lián)合水星、DOWNLAND、拉芙菲爾三大羽絨被趨勢代表品牌,以抗菌、控溫、發(fā)熱三大核心升級趨勢為例,向消費者傳遞出“理想生活,與絨共眠”的重要心智。
深度洞察消費者需求,天貓超級品類日打造羽絨被專場
羽絨被,以鵝絨和鴨絨為主要填充物,且專門選取鵝、鴨腹部的絨毛。作為動物性蛋白質(zhì)纖維,羽絨被比棉花這類植物性纖維素的保溫性要高。
與此同時,羽絨球狀纖維上密布著細小的氣孔,可以吸收人體散發(fā)流動的熱氣,隔絕外界冷空氣,吸濕透汗,可以保持人體干爽舒適。從重量上看,同體積的羽絨要比棉花輕的多,因此羽絨被也有又輕又暖的特點,一床羽絨被的重量相當于一床棉花被的三分之一,對人體沒有壓迫感,尤其適合老人和小孩使用。
近幾年,人們對睡眠質(zhì)量愈發(fā)看重。據(jù)天貓平臺大數(shù)據(jù),蠶絲被、羽絨被等類目消費呈現(xiàn)明顯的上升趨勢,尤其是入冬以來,羽絨被的搜索量大幅增加。
針對不同人群的深度訴求,天貓超級品類日即聯(lián)合天貓家紡與眾多品牌共同打造了羽絨被專場,圍繞抗菌、控溫、發(fā)熱等三大核心升級趨勢推出了多款針對性產(chǎn)品。不少產(chǎn)品還有著十足的黑科技范兒,尤其貼合年輕人的喜好,迅速引發(fā)了人們對于羽絨被品類的關(guān)注。
升級睡眠生活,天貓超級品類日助力羽絨被消費爆發(fā)
天貓超級品類日是天貓著力打造的品類營銷IP,基于自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及前瞻洞察力,深挖消費趨勢并研究細分品類的成長趨勢。通過集合眾多優(yōu)質(zhì)品牌,共同打造行業(yè)大事件引發(fā)熱度。
同時,根據(jù)消費者畫像進行細分場景的挖掘,引導消費者更進一步認知新品類,為趨勢性品類爆發(fā)提供一個重要的窗口。
本次活動期間打造的“羽絨被”便是典型的趨勢性品類。它契合人們的消費升級訴求,同時在消費者間尚未全面普及,有著更大的發(fā)展空間。
通過此前在數(shù)據(jù)銀行獲取的消費者行為洞察,天貓超級品類日會打造更貼合人們生活的場景主題,并在契合的渠道內(nèi)進行先期的種草。同時,趁著專場活動推出最大程度特惠,進一步增添了活動的熱度,吸引消費者關(guān)注。
本次天貓超級品類日羽絨被專場便取得了十分優(yōu)異的成績。在聲量與熱度打造方面,本次天貓超級品類日共實現(xiàn)6.2億次傳播,也由此帶來了卓越的銷量成績。在12月19日到21日活動三天,天貓羽絨被整體成交額同比增長105%,以1745萬的成交額實現(xiàn)全年成交額Top3,僅次于雙11和雙12期間。
其中,DOWNLAND、拉芙菲爾、水星三大艦長品牌整體成交同比增速180%,其中DOWNLAND同比暴增6921%,行業(yè)排名從300名之外直接飆升至第5名,拉芙菲爾成交同比增長235%,水星成交也同比增長了22%。
此外,羅萊(家紡品牌)通過在薇婭直播間打造的專場活動,單場直播成交額突破了300萬。
過去,天貓超級品類日始終秉持著“升級你的生活”的價值觀,為人們找尋消費升級趨勢下的各種潛力好物。從行業(yè)角度而言,天貓超級品類日充分撬動著那些亟待開發(fā)的重要品類市場,從洗護、家裝、母嬰,甚至是奢侈品一應(yīng)俱全。通過與品牌攜手打造專場活動,快速引爆消費者的認知,加速潛力品類的市場升級。
現(xiàn)如今,天貓超級品類日已然成長為一個成熟的品類營銷超級IP,成為新品類走向大眾視野、普及市場認知的重要推動者。未來,天貓超級品類日還將繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢,帶來更多潛力好物,升級人們的生活。
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