(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)傳統(tǒng)店商的發(fā)展是跟隨了行業(yè)大勢發(fā)展所獲得的機(jī)會性發(fā)展，并沒有打造足夠的自發(fā)展能力。傳統(tǒng)店商如果做不到系統(tǒng)發(fā)展，支撐品牌體量的細(xì)分市場，充其量是企業(yè)的短暫市場，是企業(yè)機(jī)會性獲得的市場，是市場與行業(yè)發(fā)展大勢形成的機(jī)會，并沒有形成對其他品牌的免疫力，也將處于危機(jī)狀態(tài)。
筆者認(rèn)為，未來五年，傳統(tǒng)店商市場現(xiàn)有的競爭格局將會出現(xiàn)新一輪的大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)店商行業(yè)整合將會加速，可以說，未來幾年內(nèi)，電商行業(yè)整合基本完畢，傳統(tǒng)店商的壁壘市場也需要在此過程中建立。傳統(tǒng)店商品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新，與時俱進(jìn)是品牌之?dāng)?shù)常青的秘訣，一個產(chǎn)品會衰老淘汰，但品牌卻能夠跨越生命周期永保生命。生命力長久的品牌都極重視品牌活力的塑造，對品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力，是創(chuàng)建傳統(tǒng)店商電商金字招牌的重要法則。
戰(zhàn)略險途 電商消費(fèi)待龍頭
持續(xù)的通貨膨脹以及導(dǎo)致通貨膨脹的因素長期存在，已經(jīng)拉動電商行業(yè)的價格升級。傳統(tǒng)店商品牌將會在持續(xù)的價格杠桿中通過升級反哺運(yùn)作成本，從而擁有有效的競爭武器。傳統(tǒng)店商品牌消費(fèi)將會更加地向名牌集結(jié)，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)店商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同將會持續(xù)升級，直接影響消費(fèi)者對傳統(tǒng)店商深度的認(rèn)識，帶動其消費(fèi)審美升級，最終影響消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入傳統(tǒng)店商品牌消費(fèi)的大品牌時代。傳統(tǒng)店商品牌持續(xù)升級，推動了消費(fèi)升級。一方面，傳統(tǒng)店商品牌廠商的逐利性需求必定需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品的比例，提高盈利能力。另一方面，傳統(tǒng)店商廠商只有通過實(shí)施有效的品牌升級才能保護(hù)自身的市場地位，品牌的杠桿作用直接影響品牌的戰(zhàn)略地位，品牌升級是他們的一大市場戰(zhàn)略。傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略確定的前提是明晰戰(zhàn)術(shù)組合，營銷戰(zhàn)術(shù)組合就是通過戰(zhàn)略發(fā)展定位確定產(chǎn)品、價格、渠道及有效的推廣方式。戰(zhàn)術(shù)組合包括財務(wù)、人事、資源整合戰(zhàn)術(shù)等因素。只有梳理好戰(zhàn)術(shù)組合，才能細(xì)化認(rèn)知戰(zhàn)略路徑、明晰戰(zhàn)略路徑，做好長遠(yuǎn)資源投資分析。
突變求生 重塑基因重武器
傳統(tǒng)店商消費(fèi)升級拉動市場容量升級，它在拉動價格升級、產(chǎn)品升級、品牌升級的同時，必然伴隨著渠道運(yùn)作的升級。那么傳統(tǒng)店商運(yùn)作的舊模式如何升級配套、渠道運(yùn)作的模式如何創(chuàng)新、渠道效率與投入效果如何發(fā)揮，都是非常實(shí)際的問題。在經(jīng)營管理環(huán)境越來混沌的情況下，傳統(tǒng)店商市場的機(jī)會在加大，但是機(jī)會不一定對自身有好處。傳統(tǒng)店商如果在品牌力、渠道力、管理力等環(huán)節(jié)不對接，將會出現(xiàn)機(jī)會毀滅企業(yè)生存的機(jī)會。傳統(tǒng)店商經(jīng)營環(huán)境的升級將會帶來品牌競爭效應(yīng)升級。毫無疑問，將會有一大批傳統(tǒng)店商品牌由于競爭力不足、資源整合力量、系統(tǒng)力量不足，導(dǎo)致升級失敗，將讓位市場的主控地位。然而，一些品牌強(qiáng)勢、 資源優(yōu)勢明顯、系統(tǒng)力量強(qiáng)的企業(yè)將會抓住機(jī)會，獲得大發(fā)展。基于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的確定，資源整合將會是企業(yè)的重頭戲工作。因?yàn)橘Y源整合的實(shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)自身的短板，實(shí)施修補(bǔ)或者嫁接外在資源。通過成功介入細(xì)分市場中的高端升級、消費(fèi)升級機(jī)會，實(shí)現(xiàn)向下整合，徹底擠占弱勢品牌的生存機(jī)會
開放傳奇 逆轉(zhuǎn)價值單向度
品牌不僅需要自身的核心價值，更需要自己的表達(dá)方式，要構(gòu)筑壁壘市場，品牌的創(chuàng)新溝通將是決定品牌能否跨越式發(fā)展的天花板。與此同時，品牌的創(chuàng)新溝通還決定品牌傳播、品牌運(yùn)作的成本、效率與效果。傳統(tǒng)店商品牌升級將會帶來資源整合的升級。電商燒錢論已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，毫無疑問，傳統(tǒng)店商市場機(jī)會的升級必然伴隨著市場投入的升級，特別是傳統(tǒng)店商這些對品牌有著天然渴求的領(lǐng)域，這些不斷加大的市場投入將用于市場各種資源的整合。消費(fèi)升級與經(jīng)營升級將會引來外來資本的介入，傳統(tǒng)店商行業(yè)市場機(jī)會高、盈利能力高，企業(yè)系統(tǒng)力量低，傳統(tǒng)店商行業(yè)資本介入程度將會繼續(xù)深化，將會出現(xiàn)更多的參與者。同時，很多傳統(tǒng)店商企業(yè)將會積極引入外來資本，投入到市場競爭中。傳統(tǒng)店商需要把握市場發(fā)展機(jī)會，捍衛(wèi)市場地位從而取得市場升級戰(zhàn)的勝利。傳統(tǒng)店商可以通過塑造創(chuàng)新壁壘，提高跨越式發(fā)展能力。在實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋時，通過創(chuàng)新，提升占位產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、口碑。與此同時，積極開發(fā)個性化產(chǎn)品，適應(yīng)個性定制需要，實(shí)現(xiàn)對規(guī)模型機(jī)會市場的圍堵。
序幕初開 商業(yè)靈魂主沉浮
傳統(tǒng)店商市場運(yùn)作歸結(jié)為產(chǎn)品、品牌、渠道、管理、創(chuàng)新五大經(jīng)營要素上。傳統(tǒng)店商與消費(fèi)者溝通的主要途徑就是品牌的傳播、推廣、促銷、事件公關(guān)等，溝通的內(nèi)容載體主要集中在品質(zhì)、品牌核心價值、社會責(zé)任，在這些要素的使用上，必須差異化，與競爭品牌完全區(qū)隔。與此同時，必須保證溝通的強(qiáng)度，保證溝通的頻度與力度。傳統(tǒng)店商通過全面占領(lǐng)主流價格帶，實(shí)現(xiàn)主流價格帶無縫覆蓋。在無縫覆蓋的同時，必須保證高端、中高端標(biāo)桿產(chǎn)品的第一銷售位置，從而取得決定性意義的品牌區(qū)域占位。同時打造堅(jiān)實(shí)的中部產(chǎn)品，占據(jù)最大銷售額價格帶第一銷量位置。作為傳統(tǒng)店商品牌，如果中端價格帶產(chǎn)品斷檔，就不能成為領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌。隨著消費(fèi)升級，產(chǎn)品升級，傳統(tǒng)店商品牌價差將會不斷拉大，一個品牌不可能長期占據(jù)所有價格帶，必須實(shí)施按價格帶進(jìn)行劃分，實(shí)施分品牌操作。傳統(tǒng)店商中低端產(chǎn)品占據(jù)銷量極大的價格帶，也是作為電商強(qiáng)勢品牌必須占位的價格，關(guān)鍵在于較高價格帶產(chǎn)品的拉動作用、共享較高價格帶渠道與組織的規(guī)模效應(yīng)。同時，傳統(tǒng)店商只有占位傳統(tǒng)店商高價位，成為高端品牌電商，才能穩(wěn)固細(xì)分領(lǐng)域市場地位，從而也將標(biāo)桿作用下延，帶動整體品牌地位或細(xì)分領(lǐng)域地位的提升。
結(jié)語：傳統(tǒng)店商品牌市場運(yùn)作目前基本處于高能耗、高風(fēng)險的狀態(tài)，是一種資源密集型的運(yùn)作方式。與此同時，傳統(tǒng)店商行業(yè)品牌眾多，普遍面臨全國化、異地作戰(zhàn)的瓶頸，投機(jī)空間小。傳統(tǒng)店商品牌必須綜合評估自身的發(fā)展空間、考量自身的資本使用效率以及資源使用的機(jī)會成本。傳統(tǒng)店商在確定戰(zhàn)略發(fā)展路線之后，需要積極、持續(xù)地投入電商市場的發(fā)展與擴(kuò)張，那么傳統(tǒng)店商品牌的戰(zhàn)略發(fā)展路徑、對自身進(jìn)行合理的定位、自身能力的合理評估都是需要思量的課題，只有這樣才能臨危不亂、有的放矢。
傳統(tǒng)店商通過集中體現(xiàn)、集中釋放，品牌傳播實(shí)施聚焦，以實(shí)現(xiàn)與市場的全方位溝通，增強(qiáng)品牌承諾與兌現(xiàn)，統(tǒng)一形象價值、統(tǒng)一傳播，可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌溝通，以突顯品牌利益。管理創(chuàng)新是全體傳統(tǒng)店商面臨的共性問題，側(cè)重點(diǎn)雖有不同，但是都在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)軌期。在轉(zhuǎn)軌期，傳統(tǒng)店商面臨著商業(yè)操作成本動蕩、電商游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)型等一系列問題。傳統(tǒng)店商需要著力打造一個適合于傳統(tǒng)店商市場運(yùn)作的創(chuàng)新管理體系，合理地解決渠道合作等問題，從而降低管理損耗，值得行業(yè)內(nèi)集中探索和研究。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商電商化生存
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