昨日，央視舉行2012年黃金資源廣告招標(biāo)會。央視四大臺柱——張斌（微博）、朱迅、王小丫和白巖松（從左往右）用12小時使盡渾身解數(shù)成功攬金142億，收入創(chuàng)18年新高。
廣告形式還是老樣子，很對不起全國人民，要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。
——巨人集團副總裁程晨
一年一度的央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)果昨日揭曉。昨晚8時，經(jīng)過近12個小時招標(biāo)，2012年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達到142.5757億元，比去年增長了近16億元，增長率為12.54%，創(chuàng)18年來新高。
金融行業(yè)表現(xiàn)搶眼
中央電視臺廣告招標(biāo)預(yù)售歷來被視為中國經(jīng)濟的“晴雨表”。
據(jù)悉，今年共有來自28個地區(qū)的245家企業(yè)參加招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業(yè)有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等。
值得關(guān)注的是，今年金融行業(yè)整體表現(xiàn)搶眼，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯(lián)、中國人壽、平安保險、中國人保等金融企業(yè)均發(fā)力央視黃金資源，全行業(yè)中標(biāo)額比去年增長超過20%。
昨日，第一個明標(biāo)競拍項目——“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第一時間單元第一選擇權(quán)，最后被中國銀行摘得，中標(biāo)價為7600萬，價格同比上漲51.7%，比標(biāo)底價溢價192%。
據(jù)了解，新聞聯(lián)播后第一時間單元第一選擇權(quán)是國內(nèi)外眾多實力和品牌企業(yè)最為青睞的黃金招標(biāo)資源之一。
美的、格力、雙匯、匯源、云南白藥、健特、勁酒等都是這一廣告時段的常客，近年快速成長的雨潤、九陽、太陽雨等品牌也是通過在這一時段的投放。
“限酒令”推高中標(biāo)價格
今年央視出臺了廣告招商“限酒令”。在此次的2012年央視廣告招標(biāo)中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。目前央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告，包括8個涉外頻道和少兒頻道等。酒類廣告目前主要集中在一套、二套等幾個頻道播出。今后將更偏向于選擇像財經(jīng)、新聞、紀(jì)錄等男性觀眾相對更多的頻道播放酒類廣告。
過去，白酒企業(yè)一直是央視廣告的“輸血大戶”，在央視此次“限酒令”出臺后，白酒企業(yè)對廣告資源的爭奪更加激烈，付出的代價更大。
昨日，新聞聯(lián)播19：00報時組合廣告明標(biāo)競投在當(dāng)天掀起了又一輪高潮，單次加價幅度高達兩千萬。場內(nèi)989號分別以1.35億和1.02億和8500萬連續(xù)競得了前三個單元，之后與936號展開爭奪，最終以1.21億拿下第五個單元。后據(jù)記者了解，989號原為國內(nèi)白酒巨頭茅臺，昨日茅臺“發(fā)威”連中四標(biāo)，中標(biāo)總額為4.43億。
“今年的中標(biāo)價格比以往高出很多。”亳州古井銷售有限公司總經(jīng)理縱兆紀(jì)表示，央視限酒令對白酒企業(yè)的媒體投放策略影響很大，尤其是商業(yè)廣告比較限制，傾向公益廣告是古井集團的應(yīng)對策略。對于是否會將廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，縱兆紀(jì)稱，白酒是生活非必需品，白酒價格需要依據(jù)市場供需調(diào)節(jié)。
■ 企業(yè)說法
競標(biāo)企業(yè)：沒想到競爭這么激烈
今年央視黃金廣告資源爭奪非常激烈，導(dǎo)致最終中標(biāo)額都在很大程度上高于資源標(biāo)底價。從新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版來看，7600萬的中標(biāo)價同比漲幅51.7%，比標(biāo)底價溢價192%。
“我們沒有想到競爭這么激烈，超出了公司的預(yù)算。”新基業(yè)企業(yè)集團公司的營銷中心總經(jīng)理盧紅稱，今年下大力氣參加央視的競標(biāo)，雖然超出公司預(yù)算，但相信投入會得到幾倍，甚至十幾倍的回報。
此次古井集團收獲頗豐，亳州古井銷售有限公司總經(jīng)理縱兆紀(jì)表示，由于央視今年實行“限酒令”以及競得比往年更優(yōu)秀的廣告資源，古井集團今年的中標(biāo)價格比以往高出很多。
“今天一開場就預(yù)計到要超預(yù)算了，結(jié)果確實超過預(yù)期很多，占了公司很大的費用比例”。顧家家居副總裁劉宏稱，確實也是黃金資源，此次志在必得。“我們認為這是投資，未來會產(chǎn)生很高的價值，我們賺的不是眼前利益。”劉宏說。
■ 專家聲音
“電視仍是中國第一大媒介”
昨日現(xiàn)場出席央視招標(biāo)會的清華大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示，到目前為止，電視仍然是中國第一大媒介。中國電視觀眾的日均收視時間大約有175分鐘，超過其他任何媒體。此外，電視的受眾覆蓋率超過97%，這些都決定了電視在中國媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的特殊地位，所以電視廣告尤其是央視廣告往往會受到社會的普遍關(guān)注甚至批評。
尹鴻認為，中國的電視行業(yè)實際上是靠廣告支撐起來的。目前全國2000多億廣電收入當(dāng)中，廣播電視的廣告收入超過50%，這是保證觀眾獲得非常豐富的電視節(jié)目的前提。盡管放眼世界，有英國BBC這樣的媒體不播廣告。但是它的前提是每個收視用戶要繳納收視指導(dǎo)費。（張軼驍）
■ 現(xiàn)場花絮
巨人集團1.7億投“惡俗廣告”
昨日，巨人集團總裁史玉柱和副總裁程晨都前來參加了招標(biāo)會。雖然巨人集團旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費者詬病，并長期被評為“惡俗廣告”，但產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲。
程晨昨日對記者笑言：“廣告形式還是老樣子，很對不起全國人民，要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。”她介紹，十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌，非常暴利。
據(jù)了解，往年央視廣告資源競標(biāo)中，新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版第一選擇權(quán)多被史玉柱的巨人集團摘走。今年巨人集團改變了策略，轉(zhuǎn)投天氣預(yù)報1+1，程晨昨日解釋，這個變化主要是由于公司產(chǎn)品的季節(jié)性和標(biāo)版段位的標(biāo)的物之間不匹配。“如果我們爭奪標(biāo)版段位的話，一個單元是1、2月兩個月份，明年春節(jié)是在1月20日左右，也就是說我們2月份的銷售如果要再播廣告的話等于是浪費，所以我們就轉(zhuǎn)投整個天氣預(yù)報1+1。”程晨表示，巨人集團此次中標(biāo)的廣告全部為保健品，金額約為1.7個億。
巨人集團明年在央視的廣告投入相較往年略低，程晨表示，這是因為腦白金和黃金搭檔相對于市場的效能已經(jīng)進入成熟期，所以進行相對成熟期的投放。她說，未來還會有一些新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略，所以不會降低在廣告上的投入。
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