11月8日下午，京東商城掌門人劉強東在兩年一度的京東商城供應(yīng)商大會上表示，中國電子商務(wù)發(fā)展恰當其時。從整個行業(yè)發(fā)展史來看，在傳統(tǒng)行業(yè)還沒有集中的時候，就已經(jīng)出現(xiàn)了電子商務(wù)。而在美國，亞馬遜出現(xiàn)的時候，70%的行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了集中，但是亞馬遜依然取得了巨大的成功。中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)高度分散，沒有集中。在傳統(tǒng)行業(yè)覺醒過來的時候，中國電子商務(wù)已經(jīng)在發(fā)展。美國的社會銷售額大約有10%是通過電子商務(wù)，中國電商完全可以在3年后達到同樣水平，5年后趕超美國。
劉強東在會上向數(shù)千名供應(yīng)商代表表示，賣家在京東上不需要買直通車，也不用裝修店鋪。他還說，京東未來將采用銷售傭金的方式來獲取收入，絕不會采用競價排名。不過業(yè)內(nèi)人士表示，由于京東本身就在和平臺商戶一起做商品的銷售，一旦出現(xiàn)類似競價的模式，對于平臺的公正性根本無法保證和自圓其說。而且，劉強東對于其他保證商戶核心利益方面的條件或者優(yōu)惠卻閉口不談。難怪蘇寧易購總經(jīng)理李斌在隨后一天億邦動力舉行的零售商大會上炮轟說：“京東一年虧損9個億，企業(yè)虧損，創(chuàng)業(yè)者劉總卻實現(xiàn)了個人盈利、逛各地的沙漠，這不健康。”
平臺化B2C VS自營B2C：無解的“哥德巴赫猜想”
劉強東一直避而不談的是，如何平衡京東上自營商戶商品與京東本身商品之間的資源沖突。此前，由于京東是純自營B2C模式，如何調(diào)配頁面等優(yōu)勢資源，只是內(nèi)部協(xié)調(diào)問題，并不涉及相關(guān)利益上的沖突，所以，業(yè)內(nèi)并沒有此類擔(dān)心。但是隨著京東宣布開放平臺，并引入外部商家，業(yè)內(nèi)則開始了對這種模式的憂慮。畢竟，一方面要顧及自營商品的銷量，另一方面還要保證入駐商家的利益，如何分配本就非常緊張的優(yōu)勢頁面資源，對于京東而言，是個類似“哥德巴赫猜想”一樣的無解式。
對于引入外部商家的做法，在京東內(nèi)部也一直有分歧，畢竟這個做法可以被人詬病的地方很多，一邊“裁判員”一邊“運動員”的模式也很容易引發(fā)矛盾，甚至?xí)l(fā)內(nèi)部各個部門由于自身業(yè)績考慮對于優(yōu)勢資源的爭奪。不過，劉強東力排眾議通過了這個項目，劉強東說服管理層的理由是什么？這些理由的說服力到底有多大？業(yè)內(nèi)也一直在猜測......
無論怎樣，京東引入了外部商家，并冠以“品牌直銷”，雖然，這個“品牌直銷”還是和京東共用一個流量入口。不過，對于外部商家在該頻道資源位的分配規(guī)則，無論是已經(jīng)入駐京東平臺的商家，還是一些京東內(nèi)部員工，都諱莫如深。一個未經(jīng)證實的渠道曾流出這樣的話解釋京東“品牌直銷”頻道的資源位分配，“其實對于外部商家資源位的分配很簡單，給京東支援多的商家自然會得到好的資源位，而這個支援說白了就是價格，你敢賠本賣，京東自然給你好位置。當然，如果人際關(guān)系處理的好，也能得到一些實惠。”無論這話的準確性有百分之多少，但是從其中至少能看出一些端倪。
京東的供應(yīng)鏈服務(wù)與“偽”開放
劉強東的“大嘴”曾經(jīng)幫助京東做了不少免費廣告，而在京東商城供應(yīng)商大會上，劉強東也不改本色。除了調(diào)侃競爭對手，劉強東還再次明確了京東平臺化的意義。劉強東解釋稱，京東的盈利模式為合作伙伴帶來供應(yīng)鏈的服務(wù)，合作商家只管研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，做好產(chǎn)品。在這里面，任何單一品牌做供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)：倉儲系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，都不劃算。而京東幫助大家，從供應(yīng)商處把產(chǎn)品送到消費者手里。
表面看，京東這是把服務(wù)做到家了，入駐的商戶只需要把商品放到貨架上，就可以坐等收錢。但是，實際上真是這樣么？
合作商家只管研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，就是只擁有調(diào)整商品以及價格的權(quán)利，其他所有售前售后環(huán)節(jié)均被京東把控，商家在京東更多的只是完成商品售賣的過程，而無法通過這個過程得到最核心的消費者數(shù)據(jù)，更無從談起根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)以及回訪等售后服務(wù)來制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略和整體的銷售計劃。一旦商家離開京東平臺，以前在電商方面的積累將隨之完全湮滅。所以，京東平臺商家更多是做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，目的性與發(fā)展空間非常單一。這些商家要想通過在京東入駐的方式完成電子商務(wù)專屬用戶的積累和網(wǎng)絡(luò)品牌價值的沉淀，基本上是不可能的。從這點上看，雖然京東讓商戶“省事”到了極點，但是，在這個“省事”的過程中，商家也喪失了一個商業(yè)行為中最核心的東西。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，互聯(lián)網(wǎng)一直呼吁開放，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在標榜“開放”，但僅從京東的“開放”而言，是個最不徹底的開放。京東開放的只是“流量”，而且是沒有標簽的“流量”，在京東平臺上的商戶只知道自己賣了多少件商品，營業(yè)額是多少，需要交給京東多少傭金。除此之外，一概不知。消費者對于商品的真實觀感和評價，以及可能對商家生產(chǎn)決策產(chǎn)生的意見都無法及時、準確的反饋到商品的生產(chǎn)端。從管理學(xué)角度講，這種“開放”對于需要大量信息來改進管理和商品，建立自己品牌美譽度的企業(yè)而言，無異于“自鴆”。沒有消費者參與的“開放”，實際上就是一種“偽”開放。
資本壓力下風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁與價格“綁架”
既然問題如此之多，京東為什么還要打著“開放”的幌子去在自己并不擅長的領(lǐng)域打拼？業(yè)內(nèi)現(xiàn)在有兩種聲音：
一就是競爭。在自營B2C模式中，京東可以說一騎絕塵，但誰也不會認為京東是B2C的老大。因為作為平臺式B2C的淘寶商城其規(guī)模是京東的近3倍。京東迫切的感受到了競爭以及資本方的壓力。在淘寶商城不會進軍自營B2C的情況下，京東認為自己主動出擊，在平臺模式中給淘寶商城找點“麻煩”，以緩解自己主營業(yè)務(wù)的壓力是招“妙棋”。
另外一個說法，實際上牽扯的因素會更多，也更復(fù)雜。
眾所周知，京東起家依靠的是低價，而單純的低價對于京東而言并非好事，京東在發(fā)展過程中已經(jīng)燒掉了10億美金以上的VC熱錢，VC不是慈善家，他們需要回報。所以，如何減少成本、增加收入并盈利就成為了京東的當務(wù)之急。因為VC需要利潤，京東上市也需要一份漂亮的財務(wù)報表，如此VC的利益才能最大化。而這個利潤，也是京東可以從IPO中拿到多少錢、VC得到多少回報的關(guān)鍵。至少從現(xiàn)在各方面的分析看，對于京東IPO能拿到的錢從10億美金到50億美金不等，其爭論的焦點就在于京東的盈利能力上。這也是當當網(wǎng)李國慶和蘇寧易購李斌紛紛向京東商城開炮，說“投資性驅(qū)動”的電子商務(wù)平臺將不可持續(xù)的根本原因之一。因為一旦“投資性驅(qū)動”了，企業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)被資金“綁架”了。其結(jié)果就是企業(yè)經(jīng)營核心從長期規(guī)劃向短期利益轉(zhuǎn)移。
我們再來看看京東最近的一些戰(zhàn)略項目，由于京東主營的3C產(chǎn)品利潤率非常低，所以京東最近上馬的無論圖書、醫(yī)藥還是奢侈品，都是行業(yè)毛利率非常大的。京東急需在這些行業(yè)中開辟新的財源，保證自己的利潤率。但是，從現(xiàn)在看，3C產(chǎn)品仍然占據(jù)京東90%以上的銷售額。一旦這些輔助項目無法完成京東對于利潤率的既定目標，京東很可能采用“綁架”平臺商戶商品價格的方法分擔(dān)自己的壓力。上文也提到，由于資源位以及除生產(chǎn)外的所有環(huán)節(jié)均被京東把控，京東的商戶很難拒絕京東對于商品定價方面的硬性要求。而如此一來，在無法接觸核心消費者的情況下，京東商戶等于用自己的現(xiàn)金流以及優(yōu)惠商品，為京東的低價做了貢獻。而商戶自己除了營業(yè)額什么都沒得到，甚至還冒著賠本的巨大風(fēng)險。這其中還不算商家入駐京東商城需要一定賬期的情況下。
如此一來，京東等于把部分低價的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了平臺商戶，而消費者也只認為自己在京東上買到低價商品，一方面轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險，一方面保住了低價的口碑，京東一箭雙雕。而京東平臺的商戶呢？他們的回報是什么？
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本文標題：京東之殤：偽開放 資本壓力下尋求轉(zhuǎn)變模式
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