最好的資本運(yùn)作，不但實(shí)現(xiàn)資本套利，也能兼顧品牌套利。無法兼顧品牌套利的資本運(yùn)作會(huì)出現(xiàn)許多后遺癥。
經(jīng)歷了美國資本市場上市的7年之癢，一貫低調(diào)的盛大CEO陳天橋于10月中宣布進(jìn)行私有化退市，這無疑是資本市場的一枚重磅炸彈。與目前大多因?yàn)闃I(yè)績增長乏力，缺乏長期布局或是二級(jí)市場表現(xiàn)欠佳而被迫選擇退市的企業(yè)不同，以陳天橋?yàn)榇淼氖⒋蠊芾韺蝇F(xiàn)正躊躇滿志，旗下業(yè)務(wù)已全面鋪開，增長前景可期。
從戰(zhàn)略的角度，盛大私有化可在未來一段時(shí)間內(nèi)可以擺脫公共企業(yè)的業(yè)績束縛，能夠重新對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和調(diào)整；考慮到陳天橋曾在“兩會(huì)”期間遞交的“紅籌回歸”提案，不排除盛大有意放棄NASDAQ，回歸境內(nèi)資本市場的可能。在中國概念股估值持續(xù)走低的情況下盛大的私有化通過PPP策略(公開上市-私有化-公開上市)回歸A股，可利用估值差異進(jìn)行資本套利。拋開財(cái)務(wù)層面的分析，從品牌的角度來觀察，陳天橋家族此次的私有化及其后續(xù)再上市資本運(yùn)作也為正在鈍化的盛大品牌注入新的活力，形成品牌增值的巨大套利空間。
從通常意義上看，上市以一個(gè)正向的品牌操作，企業(yè)通過上市能夠集中放大其品牌的影響力和品牌內(nèi)在價(jià)值。但隨著中概股整體估值一落千丈，對(duì)盛大而言此時(shí)選擇私有化反而有利于進(jìn)一步釋放其品牌價(jià)值。
特別是協(xié)議控制的VIE架構(gòu)后遺癥也隨著在美上市互聯(lián)網(wǎng)公司日益增多而爆發(fā)出來。雖然VIE對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展功不可沒，但也帶來了在美上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象的支離破碎。對(duì)于一家上市公司，其品牌資產(chǎn)價(jià)值通常由公司聲譽(yù)，產(chǎn)品聲譽(yù)，使用者影響力，創(chuàng)始人或CEO聲譽(yù)和投資者口碑5部分構(gòu)成，最有效的品牌擴(kuò)張效果就是能夠同時(shí)正面樹立且持續(xù)強(qiáng)化這5種因子。但凡其中某一個(gè)或兩個(gè)因子鈍化或減弱，就會(huì)拖累品牌資產(chǎn)價(jià)值。
但在之前很多年中，多數(shù)海外上市企業(yè)面臨這樣一種困境：對(duì)投資者口碑的品牌營造需要面向海外投資者，而產(chǎn)品最主要的使用者卻在大洋彼岸的國內(nèi)。用戶和投資人這一群體并不重合，以至于很多海外上市公司還要專門成立一個(gè)部門進(jìn)行投資者公關(guān)。盡管如此，由于投資者遠(yuǎn)離本土消費(fèi)市場，投資者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同更多是基于對(duì)商業(yè)模式和行業(yè)動(dòng)態(tài)的判斷，而與直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)無關(guān)，加之所謂擴(kuò)容引起的審美疲勞和今年爆發(fā)的中概股誠信危機(jī)，投資者口碑的直線下落使得中概股持續(xù)處在估值底部，美國資本市場逐漸失去造血功能。
與之相反，近年來的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展卻是高歌猛進(jìn)，除了用戶的指數(shù)級(jí)增長，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)越來越主流化，并被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)最重要的增長引擎。如果盛大最終能夠通過私有化回歸國內(nèi)資本市場，其用戶則有可能轉(zhuǎn)化為直接的投資者，同時(shí)A股相對(duì)海外市場的估值優(yōu)勢也能淋漓盡致地釋放出來。如果盛大剛好成為第一家回歸國內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)品牌，這種定位的先發(fā)優(yōu)勢也會(huì)使盛大享受投資者通常給予超過之后同類企業(yè)20%以上的品牌溢價(jià)。中國剛剛出臺(tái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重大政策利好，以及媒體對(duì)此事件標(biāo)志意義的普遍關(guān)注，由此帶來的品牌紅利，政策紅利，傳播紅利及國內(nèi)的人口紅利也使盛大品牌套利操作大有可為。
即便回歸A股尚需時(shí)日，從短期來說，私有化帶來的影響也會(huì)提高了盛大品牌的市場和公眾關(guān)注度(之前幾年盛大在媒體報(bào)道中稍顯沉寂)，更重要的是，過去在VIE結(jié)構(gòu)下跟著國外資本市場的節(jié)奏不利于盛大戰(zhàn)略的有效推行。借助此次私有化，盛大有機(jī)會(huì)重新對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行組合，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行更優(yōu)化的整合，提升品牌活力和內(nèi)生價(jià)值。
無獨(dú)有偶，配合私有化前后乃至退出的資本運(yùn)作事件，如果掌握天時(shí)地利人和，可以在很短時(shí)間內(nèi)，獲得巨大的品牌套利空間。當(dāng)初Skype由于Ebay經(jīng)營不善被銀湖基金于2009年9月私有化。經(jīng)過戰(zhàn)略聚焦Skype重新獲得用戶增長，以天價(jià)85億美金賣給了微軟。短短的僅僅18個(gè)月，從私有化到并購Qik到出售給微軟，Skype利用資本運(yùn)作極大限度激活了品牌，以近三倍的溢價(jià)出手最大化進(jìn)行了品牌和資本套利。當(dāng)然品牌套利成功的前提是公司在私有化之前有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而且退市之后業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)依然擁有強(qiáng)勁的內(nèi)生增長動(dòng)力，否則一旦退市也可能元?dú)獯髠チ嗽谫Y本市場再度輝煌的可能。之前靠著拼湊和畸形的無線業(yè)務(wù)催熟的TOM私有化之后本想東山再起，無奈其業(yè)務(wù)能力的先天不足，資本和品牌套利自然也無從實(shí)現(xiàn)。
從大趨勢來說，VIE結(jié)構(gòu)是中國互聯(lián)網(wǎng)處于蠻荒時(shí)期的特殊時(shí)代產(chǎn)物，在中國概念股持續(xù)估值低下的背景下，通過私有化回歸國內(nèi)資本市場或?qū)?huì)成為一些持有充足現(xiàn)金流的品牌“鳳凰涅盤”的又一次機(jī)會(huì)。
文/ 劉新華 宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理
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本文標(biāo)題：盛大私有化或?qū)?shí)現(xiàn)資本和品牌套利雙贏
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