大貨棧倒閉，美特斯邦服務剝離電商業務……近期多家電子商務公司相繼倒閉，令電商巨頭京東商城CEO劉強東唏噓。他近日在微博上感嘆，很多人看電商行業都是仰視，看到的都是幾個比較突出光鮮的，其實往下看看：尸骨一片！不過，“電商行業依然存在機會，但必須做好10年以上創業準備，還要有足夠多的錢去燒！”
網上超市折戟沉沙
“大貨棧是金光集團為迎向21世紀多元化發展成立的電子商務渠道。以結合傳統和新型電子商務，整合網下和網上資源，提供都會型消費者一個最佳生活購物平臺。”言猶在耳，大貨棧卻已轟然倒下，以致業界一片嘩然。
“大貨棧”和“1號店”曾被譽為“網上超市雙雄”，一時風光無限。誰能料到，從大肆規模擴張到清倉倒閉，不過一年。2009年金光集團APP起意進入電子商務領域，2010年6月，大貨棧網站正式上線。如今，大貨棧的網頁已無法打開，其上海總部的辦公場所已人去樓空……
就在近期，有著同樣問題的美廉美網上超市也暫時停業。前不久，美邦服飾發布公告，剝離電商業務，轉給大股東打理。
于是人們又想到，2007年報喜鳥就曾高調推出eBONO電子商務網站，在網上直銷商務男裝，但到今年上半年，eBONO電子商務業務“依然進展不順利”。2011年，電商第一代經理人也迅速凋零——李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕電子商務部部長趙志、九陽股份電商負責人紛紛離職……
在中國，目前領先的在線B2C幾乎全是純電商企業，雖然諸多傳統企業已在嘗試電商業務，但成功者寥寥。
在美國，情況恰恰相反。中國電子商務研究中心編制的《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示，美國前500強在線零售商中，152家是由傳統連鎖零售企業經營的；有86家是由傳統目錄郵購商和直銷企業經營的；56家是由消費品牌制造商經營的；只有206家是純粹的在線零售商。
中國傳統企業做電商，為何步履維艱？是否如外界所猜測的那樣，相比純電商企業，傳統企業燒錢不夠豪氣？
內有瓶頸，外有壓力
藍港在線CEO王峰在微博上分析指出，“一，盡管身為世界500強控制的創業公司，但生死之間，只在集團管理層把握。二，值得注意的是，CEO比公司成立晚到幾個月，基本談不上是創業者。三，公司成立一年，今年上半年虧損1000萬，就不想玩了。結論：一聲嘆息，死何足惜。”
業內人士稱，網絡超市面臨危機首先是供應鏈問題。有消費者投訴稱，大貨棧經常掛出一些超低價貨品，卻無法兌現。其次，與實體零售商一樣，網絡超市也有物流麻煩。除了1號店、京東商城等少數幾家使用自建物流和倉儲外，目前大多數網購企業都采用第三方物流模式運作，這使得運送過程中容易發生貨損，且成本很高。第三個問題就是資金鏈，投入與回本難以平衡。傳統零售商有穩定市場，但網絡超市業績會時高時低，前期投入卻很大，一個像樣的網絡超市，起碼要投入數千萬元到1億元。可由于網購價格低，利潤空間不大。
1號店董事長于剛表示，要想做好網絡購物企業，一定要在物流、供應鏈關系方面下工夫。派代網分析師李成東認為，傳統企業做電商不成功，跟燒錢的量沒有關系，關鍵在于，“他們對電商的理解太簡單”。在他看來，很多傳統企業更看重的是短期線上銷售額的增長，而忽視了用戶體驗，使得重復購買率很低，不得不支付高額營銷成本去獲取新客戶，這就陷入了惡性循環。
一位電商負責人表示，如果想要對客戶有足夠的粘度，就要做到產品足夠豐富。這就要求線下店也做同樣的品類擴張，而線下極度擴張又很可能失去自己核心品類優勢，所以在他看來，對于傳統品牌商而言，做網絡商城，本身就是一個悖論。
不過，在看到傳統企業試水電子商務領域遇到的瓶頸之時，我們也應看到，整個外部環境所帶來的壓力。目前，電子商務的滾滾商機吸引越來越多的互聯網巨頭跨界，更有國家隊的加入。前不久，央視旗下CNTV上線電子商務業務“CNTV商城”；近日，國家級電商航母中國商品城上線……如此看來，傳統企業介入電子商務領域面臨一個不小的外部挑戰。
傳統企業如何扳回局面
日前，“2011中國(北京)電子商務大會暨電子商務博覽會”上發布了《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》。此舉表明，政府對電子商務行業發展的日益重視與加強規范的決心。隨著電子商務環境的改善，前景一片大好。
艾瑞咨詢發布統計數據顯示，今年第三季度我國電子商務市場交易規模達1.8萬億元，較去年同期增長47.6%，較今年二季度環比增長9.1%。零售巨頭麥德龍近日登陸淘寶商城，開始在中國試水電子商務，也是佐證。
至于在中國的電商大潮中，傳統企業是不是有望扳回局勢，蘇寧電器副董事長孫為民態度樂觀。他認為，傳統企業做電商，90%的企業會成功，而純電商企業，90%會失敗。原因是傳統企業所固有的“采購、物流等優勢”。
易觀國際資本分析師劉冠吾表示，目前我國電子商務的企業估值泡沫正在被擠壓，對理性的投資者而言，現在是投資的好時機。
對于一些大眾化的行業來說，現在明顯地出現了供給過剩，已經進入了買方市場；現在的消費者越來越崇尚個性化消費，不再追求千篇一律，他們擁有特立獨行的個性，講究的是與眾不同。這就要求電商企業分辨出它能有效為之服務的對象，進行市場細分，揚長避短，以此增強營銷的有效性，充分發掘市場機會，集中資源發展優勢項目，節約成本……
貴人鳥電商中心負責人胡軍表示，“對于傳統企業來說，要融入到互聯網，思想首先要革命，觀念要革命。”
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本文標題：傳統企業做電商步履維艱 如何扳回局面？
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