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首先，雅虎一直將自己定位于一家媒體公司，而不是技術公司。而互聯網業務主要依靠技術推動。這導致在市場發生變化時，缺乏應付業務轉型的技術準備。

2011年6月份數據顯示，雅虎在美國市場獨立訪客有1.78億，這與谷歌的1.82億訪問量十分接近。而且，雅虎在新聞、體育、財經、娛樂、地產等領域的訪問量都是第一位。互聯網公司向來靠流量和關注度制勝，但雅虎的公司市值從2003年之后就沒怎么增長。其2010年利潤為7.73億美元，連谷歌的十分之一都不到。雅虎為什么賺不到錢呢？

雅虎最初的盈利主要依靠網頁條幅廣告，但隨著市場競爭日趨激烈，條幅廣告的營銷效果受到質疑，關鍵字廣告成為網絡廣告發展新方向，這需要公司擁有搜索引擎技術。但雅虎自成立以來一直堅持從外部獲取技術服務，直到2003年，都沒有自己的搜索引擎，而是選用第三方搜索引擎。結果雅虎用自己的業務需求為別人做了嫁衣裳，從前的搜索引擎合作伙伴——谷歌已經發展成為世界上最大的搜索引擎提供商，而直到2004年才推出的雅虎搜索只能屈居其次。

其次，雅虎進入了過多的領域，業務大而不精。

提到新浪，人們會聯想到新浪博客和新浪微博；提到谷歌，人們會聯想到搜索引擎；提到Facebook，人們想到的是社交網絡。可是當你請人們給雅虎貼標簽時，很多人會困惑：雅虎作為一個門戶網站又有什么獨特的東西呢？雖然雅虎擁有非常優越的推廣產品的平臺，但是雅虎沒有在這個平臺上推出好的產品，而僅僅依靠門戶網站去吸引廣告客戶是一件很困難的事情。雅虎雖然涉足了許多領域，諸如拍賣和網絡廣播等，但都沒有成為這些領域的領先者，也沒有形成品牌影響力，反而因為攤子鋪得太大而分散和浪費了資源，以至于無法專注在少數幾個領域中精耕細作。

第三，自身技術存在系統性缺陷，影響廣告服務的質量。

目前，雅虎的廣告投放方式無法為用戶提供更精準的廣告體驗。在關鍵字搜索廣告中，谷歌的廣告客戶可以通過關鍵字、語言、國家或地區以及其他設置來針對特定受眾群體定位廣告，而雅虎搜索就沒有這個功能。

同是展示廣告，Facebook可以基于大量的數據分析，根據用戶的興趣和地理位置進行特定的廣告投放。但是雅虎在其門戶網站上則是向所有的訪問者展示同樣的廣告內容。雅虎也缺乏廣告效果的反饋技術。

雅虎的廣告客戶只能每月在固定的時間通過來自雅虎公司的郵件獲得關于點擊率等的信息，客戶無法隨時調整其廣告投放策略。而谷歌則提供了更客觀和透明的方式，廣告客戶可以利用谷歌Analytics評估廣告的投放效果，調整廣告投放策略，以獲得高的性價比。

第四，缺乏對產品的有效整合和管理。

雅虎過去十多年收購了多個吸引人的互聯網服務，如Flickr、Delicious、MyBlogLog、Upcoming等，但未能成功挖掘這些服務的商業潛力。在過去幾年里，由外部兼并而來的Flickr團隊將85%的時間都花在了和雅虎溝通和協調上，而只有15%的時間用在做項目上。與之相比，谷歌則通過一系列的并購和合作，完善了自己的產品線，例如谷歌地球就是谷歌通過并購Keyhole公司并進行產品整合而成功推出的一項產品。

最后，未形成有生命力的公司價值觀。

雅虎創始人楊致遠奉行“等待最好的時機，而不是時時刻刻搶第一”的價值觀，而這種缺乏積極進取的公司文化使得雅虎對技術創新的熱情不高，在市場環境發生變化時反應遲緩。谷歌創始人拉里·佩奇則強調“完美的搜索引擎需要做到確解用戶之意，切返用戶之需”，谷歌一直致力于改進自己的搜索技術和廣告技術，通過一系列的研發、收購和合作來鞏固自己在廣告代理市場的領導地位，例如谷歌通過收購DoubleClick改進了其獲取用戶興趣和確定廣告目標的能力。可見，與雅虎相比，谷歌更具有進取精神。

作為互聯網行業的先行者，雅虎與美國在線同病相憐，兩者都抓住了人們從紙張閱讀向在線閱讀的重大契機，卻在互聯網轉戰移動和社交網絡時沒能及時跟進。雅虎雖然也意識到自己的失誤，但是受制其最初定位媒體的巨大業務慣性，再加上多次由于管理層與股東矛盾激化所引發的高層人事變動，導致革新乏力。

（作者為中國三星研究院技術產業組首席研究員）

Yahoo總收入額

財季/年份 2010年 2009年 2008年

Q1 1597.0 1580.0 1817.6

Q2 1601.4 1572.9 1798.1

Q3 —— 1575.4 1786.4

Q4 —— 1732.0 1806.4

合計 3198.4 6460.3 7208.5

單位：百萬美元

資料來源：yahoo財報

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