到目前為止，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)在“封殺王老吉營(yíng)銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰(zhàn)”等多起互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，給網(wǎng)絡(luò)民主、信息管理等帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，以理性的態(tài)度對(duì)待“網(wǎng)絡(luò)水軍”的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”即指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來(lái)發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們有專職和兼職之分。到目前為止，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)在“封殺王老吉營(yíng)銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰(zhàn)”等多起互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，給網(wǎng)絡(luò)民主、信息管理等帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，以理性的態(tài)度對(duì)待“網(wǎng)絡(luò)水軍”的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。本文在回顧 “網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)上，全面探究其信息傳播模式，以求對(duì)我國(guó)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理提供有益參考。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的發(fā)展歷程

“網(wǎng)絡(luò)水軍”從萌芽到如今滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，大概可以分為三個(gè)階段。

萌芽階段(2003～2005年)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”并不是一支自發(fā)形成的隊(duì)伍，其萌芽發(fā)展與“網(wǎng)絡(luò)推手”不可分割。網(wǎng)絡(luò)推手指的是借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實(shí)施并推動(dòng)特定對(duì)象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人。其對(duì)象包括企業(yè)、品牌、事件以及個(gè)人。2005年10月，上海《解放日?qǐng)?bào)》首用“網(wǎng)絡(luò)推手”一詞。 “網(wǎng)絡(luò)推手”的誕生緣于“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

2003年的“木子美事件”在給新浪等門戶網(wǎng)站帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，一方面使中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是個(gè)低成本的造星平臺(tái)，另一方面也讓各大論壇版主聞到了商機(jī)。因此，木子美之后又出現(xiàn)了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人，而芙蓉姐姐的出現(xiàn)則標(biāo)志著“網(wǎng)絡(luò)推手”這一行業(yè)的成熟。

2002年底，芙蓉姐姐出現(xiàn)在北大未名BBS上，但并沒(méi)有引起太大反響。2004年，芙蓉開(kāi)始在水木清華BBS圖片版貼圖。2005年5月，網(wǎng)友將芙蓉照片引進(jìn)天涯論壇，此后爭(zhēng)議頗多。同年6月中旬，天涯真我版版主陳墨發(fā)現(xiàn)芙蓉并在清華校園里給她拍了一系列以“S型”著稱的照片，又專門找寫手配上煽情的文字，帖子發(fā)布6個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量達(dá)到6萬(wàn)，回帖1200多篇。隨著芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走紅，網(wǎng)絡(luò)炒作的力量也漸漸被傳統(tǒng)的公關(guān)界所關(guān)注，由此逐步形成了頗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍。

發(fā)展、成熟階段(2005～2008年)。最初的“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是在論壇上大量“灌水”的個(gè)體的總稱，沒(méi)有經(jīng)過(guò)組織動(dòng)員，屬于網(wǎng)民的無(wú)意識(shí)行為。但在2005年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及速度的加快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生，并雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)某一事件進(jìn)行宣傳、批評(píng)、揭露，以制造轟動(dòng)效應(yīng)，混淆民眾視聽(tīng)。國(guó)內(nèi)最早的“水軍”源于影視行業(yè)，新片上映時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司往往在網(wǎng)絡(luò)上招募網(wǎng)民造勢(shì)，發(fā)帖攻擊或者贊美，以提升人氣。

2006年，草根時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷公司總經(jīng)理李海剛為長(zhǎng)安奔奔牌汽車量身打造了“奔奔族”這一網(wǎng)絡(luò)新詞——生于1975～1985年、社會(huì)壓力最大、最熱愛(ài)玩樂(lè)卻最玩命工作的族群。讓隨后上市的長(zhǎng)安奔奔出現(xiàn)排隊(duì)加價(jià)的現(xiàn)象，營(yíng)收足足4億元，嘗到了商業(yè)甜頭的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司隨后如雨后春筍般地出現(xiàn)。

早期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司招募“水軍”時(shí)一般采取單線聯(lián)系的方式，應(yīng)聘者都是通過(guò)QQ與招聘者聯(lián)系，并稱其為“公關(guān)”、“策劃”。但隨著網(wǎng)絡(luò)“民意”愈來(lái)愈深地影響現(xiàn)實(shí)輿論，傳統(tǒng)的“水軍”招募模式漸漸地不能滿足需求，于是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的要求也越來(lái)越高，并逐漸形成一套完整的職業(yè)分工體系。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”產(chǎn)業(yè)鏈分三級(jí)，第一級(jí)為京滬粵大中小型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、工作室，他們負(fù)責(zé)派活、發(fā)工資;第二級(jí)是中間的“水軍包工頭”，他們負(fù)責(zé)組織人馬、協(xié)調(diào)工作任務(wù)，掙差價(jià);第三級(jí)是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，以殘疾人和大學(xué)生、無(wú)職業(yè)者為主。水軍中60%以上是兼職的，只有40%是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的專職從業(yè)人員。

兼職的“水軍”與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司聯(lián)系時(shí)，過(guò)程比較復(fù)雜。首先，網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)指派專職人員給“水軍”發(fā)布任務(wù)，并事先規(guī)定好注意事項(xiàng)(如：回帖必須與某內(nèi)容相關(guān)，吻合度在20個(gè)字以上等);其次，“水軍”會(huì)根據(jù)自己的任務(wù)進(jìn)入規(guī)定好的論壇、虛擬社區(qū)等地發(fā)帖;最后，“水軍”要將自己發(fā)布的帖子的鏈接交給 “水軍包工頭”，“水軍包工頭”匯總后發(fā)給公司。24小時(shí)后抽查，一旦被刪沒(méi)有酬勞，所以發(fā)帖者必須不停地頂帖。

目前網(wǎng)絡(luò)水軍的數(shù)量尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但他們?cè)谥圃煲粋�(gè)又一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)奇跡”：2008年5月，現(xiàn)為爾瑪(美國(guó))互動(dòng)營(yíng)銷CEO的“浪兄”，想出了“封殺王老吉”的方案，為企業(yè)帶來(lái)了2.6億的收入，社會(huì)反響強(qiáng)烈，這被視為“水軍”形成規(guī)模的標(biāo)志性事件。

當(dāng)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司如火如荼地捧人、推產(chǎn)品、灌水置頂時(shí)，另外一些公司發(fā)現(xiàn)，惡意詆毀、攻擊對(duì)手往往比正面宣傳自己更有效果，于是“網(wǎng)絡(luò)水軍”漸被冠以另一稱號(hào)——“網(wǎng)絡(luò)打手”。

演變階段(2008年至今)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使企業(yè)日益重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖、頂帖，宣傳某個(gè)人物、產(chǎn)品或者公司，與傳統(tǒng)的廣告并無(wú)二致，但是部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了商業(yè)利益，開(kāi)始不惜重金抹黑雇主的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害了其他企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，“蒙牛陷害門”事件便是典型。

2010年7月，蒙牛市場(chǎng)二部“未來(lái)星兒童奶”負(fù)責(zé)人安勇，伙同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，通過(guò)論壇、博客、wiki問(wèn)答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇抵毀伊利 QQ星牛奶食品的文章，并以消費(fèi)者的口吻發(fā)起了多次活動(dòng)，瞬時(shí)引爆互聯(lián)網(wǎng)，直到10月19日一篇名為《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)》的文章爆出蒙牛丑聞，令社會(huì)各界側(cè)目。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的先鋒“網(wǎng)絡(luò)打手”登場(chǎng)之后，不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就專門針對(duì)負(fù)面報(bào)道推出刪帖業(yè)務(wù)，根據(jù)刪帖的難易程度，每條2000元至5000元不等。由于刪帖需要媒介的配合，因此有權(quán)限刪帖的網(wǎng)站論壇的編輯和管理員也成為了灰色產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”則逐步從單一的“發(fā)帖者”演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式

信息傳播模式的基本理念。通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展歷程的梳理，可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”在信息傳播過(guò)程中追求利益最大化的單一原則，并通過(guò)多種手段達(dá)到這一目標(biāo)。首先，利用“新、奇、特”的話題或者事件來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力，然后精心地選擇一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，測(cè)試輿論效果，若該話題有引爆點(diǎn)，便會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點(diǎn)。在這一話題擴(kuò)大的過(guò)程中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”會(huì)深度參與信息的互動(dòng)，通過(guò)在各大論壇、帖吧發(fā)帖灌水，同時(shí)利用博客、微博進(jìn)一步炒作，直至信息全面爆發(fā)，像病毒一樣地在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制，最后完全無(wú)法控制。這一信息傳播過(guò)程可以歸納為如圖1所示的模式。

傳播模式分析。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式不僅包括信息傳播過(guò)程中最基本的核心要素五個(gè)“W”，而且還涵蓋了三個(gè)次級(jí)要素，包括怎樣傳播、誰(shuí)還參與了傳播、誰(shuí)回話等。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過(guò)程主要涉及到傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技巧、參與者和傳播效果這五個(gè)方面的內(nèi)容，因此本文將主要就此進(jìn)行分析。

傳播者分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過(guò)程中，雖然“網(wǎng)絡(luò)水軍”為客戶發(fā)帖回帖營(yíng)造聲勢(shì)，但是“網(wǎng)絡(luò)水軍”的背后是“網(wǎng)絡(luò)推手”。

我國(guó)很多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且缺乏特色和創(chuàng)新，只能依靠廣告和宣傳來(lái)增加銷量。而隨著網(wǎng)絡(luò)文化的盛行，它們很快發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)，而且具有無(wú)限信息容量的空間中，營(yíng)銷成本不僅大大降低，而且效果立竿見(jiàn)影。于是，企業(yè)紛紛雇用“網(wǎng)絡(luò)推手”這群既深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通網(wǎng)民心理的人宣傳產(chǎn)品，搶占份額。

轟動(dòng)一時(shí)的康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”事件，在公關(guān)行業(yè)被奉為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)反向營(yíng)銷案例(即攻擊對(duì)手的營(yíng)銷方式)。2008年7月，網(wǎng)友青草布丁發(fā)帖稱，“康師傅”的水源來(lái)自污染嚴(yán)重的錢塘江。隨后天涯跟進(jìn)，引發(fā)了更大的輿論攻勢(shì)，最后“康師傅”就此道歉。但是實(shí)際上，這根本不是一件自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)事件，最初的消息來(lái)源是一個(gè)由“康師傅”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聘請(qǐng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。

傳播內(nèi)容分析。在大眾傳播過(guò)程中，受眾并不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)地選擇自己偏愛(ài)的和所需要的內(nèi)容和訊息，因此，“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達(dá)到一定的傳播效果，總是會(huì)極大地滿足受眾的需求，其主要的特點(diǎn)是傳播內(nèi)容的“軟化”。

首先，用“新、奇、特”來(lái)吸引受眾的眼球。我國(guó)網(wǎng)民的獵奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、鳳姐等成功出道后，以丑為美以及惡搞成為了“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)行營(yíng)銷的利器。

其次，利用網(wǎng)民求真、求善、求美的心理需求。隨著網(wǎng)民獵奇心理的不斷被滿足，其逐步凸顯出更高層次的精神追求，并且這種心理正不斷被利用。在 2008年轟動(dòng)一時(shí)的“封殺王老吉”事件中，“網(wǎng)絡(luò)推手”抹去了營(yíng)銷的商業(yè)痕跡，而是在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，樹(shù)立了愛(ài)國(guó)品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，可以說(shuō)，這是一次利用網(wǎng)民追求“真善美”心理的成功的情感營(yíng)銷。

參與者分析。近期，“網(wǎng)絡(luò)水軍”成為了社會(huì)各界熱議的話題。但是實(shí)際上，“水軍”本身并不具有攻擊性，也并不可怕，真正可怕的是水軍背后的層層關(guān)系網(wǎng)，如“網(wǎng)絡(luò)推手”及其背后的企業(yè)深度參與“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過(guò)程。

參與者1——客戶。有需求才會(huì)有滿足，由于盈利模式與業(yè)務(wù)能力的雙重制約，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司面對(duì)客戶的需求時(shí)，處于被動(dòng)地位。也就是說(shuō)，參與者1，即企業(yè)對(duì)信息有決定作用。

參與者2——“網(wǎng)絡(luò)水軍”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃方案得到客戶的認(rèn)可之后，便會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、QQ群、搜索引擎、視頻甚至平面媒體等對(duì)策劃內(nèi)容進(jìn)行整體推廣，吸引更多網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司旗下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，即參與者2會(huì)以一般網(wǎng)民的身份參與話題的討論，擴(kuò)大事件的影響力。

傳播技巧分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過(guò)程中，其傳播技巧主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，把握時(shí)機(jī)。正確把握實(shí)行某個(gè)重大決策或者方案的最有利的時(shí)間，可以達(dá)到良好的傳播效果。2008年汶川地震后，在當(dāng)時(shí)爭(zhēng)比捐款數(shù)額的輿論背景下，“王老吉”捐出一個(gè)億時(shí)，每個(gè)人的情緒都被調(diào)到了最高點(diǎn)。在這一最適合的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

其次，煽情鼓動(dòng)。一些心理學(xué)家認(rèn)為，對(duì)人類影響最大的是情感，而不是理智。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”“要喝就喝王老吉”的強(qiáng)力煽動(dòng)下，隨后幾天“王老吉”成了互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)話題。由于抓住了網(wǎng)友最易感動(dòng)的事實(shí)，平日里會(huì)被人痛罵的“商業(yè)帖”一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

再次，連續(xù)推動(dòng)。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了優(yōu)質(zhì)的“病毒源”之外，連續(xù)推動(dòng)也很重要。一個(gè)單純的帖子要形成強(qiáng)大的影響力，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的轉(zhuǎn)載和回復(fù)至關(guān)重要。在“封殺王老吉”事件中，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載至各個(gè)小論壇，之后依靠“網(wǎng)絡(luò)水軍”的持續(xù)推動(dòng)得以擴(kuò)散。

傳播效果分析。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播過(guò)程中，最明顯的是短期效果，它包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者是指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行為的變化;后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展說(shuō)服性宣傳后，所產(chǎn)生的受眾對(duì)媒介意圖的集合反應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民在受到“周圍意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知”或“意見(jiàn)氣候”、“多數(shù)意見(jiàn)”所帶來(lái)的壓力時(shí)，便可能會(huì)改變已有的看法或觀點(diǎn)，那么，“網(wǎng)絡(luò)水軍”便占領(lǐng)了輿論的主場(chǎng)。如在“封殺王老吉”事件中，當(dāng)有人發(fā)帖認(rèn)為是炒作時(shí)，馬上被群起而攻之。可見(jiàn)，若網(wǎng)民長(zhǎng)久感知同一信息，他們的態(tài)度，甚至行為都有可能被改變，“封殺王老吉”事件便是此傳播效果的典型體現(xiàn)。

通過(guò)上文的分析可知，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是信息傳播過(guò)程中的一個(gè)參與者而已。公共領(lǐng)域被商業(yè)操作所侵犯，不僅與當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)民的心態(tài)有關(guān)，還與信源的傳播素養(yǎng)、客戶的商業(yè)需求等有關(guān)。因此，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理，其傳播過(guò)程中的每一個(gè)參與者都責(zé)無(wú)旁貸。

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本文標(biāo)題：解析“網(wǎng)絡(luò)水軍”的信息傳播模式

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