淘寶商城(微博)沒有想到，一則新規引來的抗議這么強大。
10月10日，淘寶商城推出新規，將技術服務費從6000元提高到6萬元，保證金從1萬元提高到5~15萬不等，意欲將中小賣家“掃地出門”。
中小賣家沒想到，這則新規會將自己置于生死境地。
面對高出10倍的費用，淘寶商城中小賣家赫然發現，這筆錢是自己現金流的5倍。
“淘寶不再是我們的淘寶。”許多中小賣家發出如此感慨。于是，孤立無援的它們，開始將“槍口”對準當年的同伴——七格格、韓都衣舍(微博)、歐莎等從淘寶起家的大C賣家。
事實上，這些大C賣家的營收還不及傳統零售企業營收的一個零頭。不到10%的凈利潤率讓它們在面對來勢洶洶的傳統電商時，也是勢單力薄。
淘寶賣家的成本細賬
“只有將淘寶商城中這些小的B2C打出去，大的B2C才能提高價格，才會在淘寶商城呆下去。”億邦動力網總編輯賈鵬雷(微博)認為，淘寶商城如此“快”地推出新規是為了在B2C時代有競爭力。
9月19日，淘寶引進38家國內知名的垂直B2C企業，包括一號店、銀泰網、麥考林、庫巴網、易訊、新蛋(微博)等實力玩家。不僅如此，出于自身的經營考慮，淘寶商城將優惠政策向大賣家傾斜。庫巴CEO王治全(微博)在接受記者采訪時透露：“淘寶與各個入駐企業簽訂了協議，按照商品品類來正常收取傭金，當營業額達到一定標準時，便不再收取傭金。”
王治全坦承，淘寶商城開出的這些條件還挺優惠的，對商家的入駐相當有吸引力，自己亦是看到這個機會，便再次“入淘”。此前，庫巴網曾于2008年進入淘寶商城，但由于與太多的C店競爭，沒多久就撤出了。
但一位在淘寶商城上排名前十的專營電器的C店賣家卻對記者大倒苦水：大B2C在淘寶商城上沒有品牌和品類的限制，實際上是個專營店，卻享受著旗艦店的資源與待遇，再加上其供應鏈實力強勁，自己根本沒有辦法與之競爭。
當年，B店對C店的不滿，如今演變為C店對B店的無可奈何。
“新規一出，30%左右的賣家一定會被清理出去，只有5%左右的大賣家會受益。”賈鵬雷表示。
據了解，在淘寶商城4萬商戶中，50家營收過億元的賣家屬于第一梯隊，第二梯隊是營業額幾千萬到幾百萬的賣家，第三梯隊是營收100萬~500萬的賣家，第四梯隊是營業額在100萬以下的賣家。其中，處于第二、第三梯隊的賣家占主流。第三、第四梯隊，甚至第二梯隊的賣家都可能被淘寶商城拋棄。
新規讓中小賣家積蓄已久的情緒尋找到了出口，亦撕開了它們艱難求生的冰山一角。
“淘寶中小賣家的生存困境緣于兩個因素：一是由于競爭太多，加上傳統企業觸網，商家之間的價格戰讓毛利率越做越低；二是營銷、人力、倉儲、物流等成本剛性增長。”電商社區派代網分析師李成東認為。
一位在電商行業浸淫十年、經營多個產品品類的賣家告訴記者，當初在淘寶上賣60多元的護膚品，實際成本只要3.5元；售價100多元甚至200多元的保健品，出廠價是7元錢；服裝的毛利潤是60%多，有的甚至高達70%；3C產品的毛利潤雖然不高，但也有20%-30%。
而現在市場越來越透明，毛利率急轉直下，大多數產品的凈利潤率僅存10%左右。以毛利潤最高的服裝為例，毛利率一般在50%左右，但其營銷費用亦是所有商品品類中最高的，再加上7%左右的退貨率，計算下來，凈利潤率還不到10%。3C等標準化產品的利潤更是“薄得像紙”，賣家賺錢的方式大多來源于配件和品牌供應商的返點，大約只有2%-6%。
毛利率從上游縮減了賣家的盈利空間，高居不下的成本亦從下游再次擠壓中小賣家的盈利空間。
“如果賣家想做得好，就得上硬廣、直通車、參加聚劃算、以及各種技術服務費。”賈鵬雷告訴記者。
在記者采訪時，無論大賣家還是中小賣家抑或行業分析人士，都一致認為：“直通車和聚劃算不賺錢。”
據記者了解，中小賣家的營銷成本很高，一般占據營業額的30%，有的甚至更高。細致來看，直通車的廣告費用與銷售額的比例一般是1：2。而上聚劃算不僅可能不賺錢，還可能將家當都搭進去。
“淘寶商城聚劃算的產品，一般要求5折以下，還會收取10萬-20萬元的押金。需要達到一定的銷售額，淘寶商城才會將押金返還。”淘寶商城服裝賣家吳先生透露，他也曾多次收到聚劃算的邀請，但考慮到成本高、風險大，就沒有參加。
明知不賺錢，緣何賣家對直通車與聚劃算還如此趨之若鶩？
“做廣告，不一定賺錢，但是不上廣告，就基本沒有流量，一定不賺錢。”經營服裝的吳先生一臉無奈地告訴記者，只有靠廣告才能從淘寶幾百萬個商家中被搜索出來。
不僅營銷成本居高不下，人力、物流、倉儲成本亦讓這些賣家“勒緊了褲腰帶”過活。
淘寶商城經營家居的張先生告訴記者，自己經營的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但凈利潤也不高，只能維持日常的經營。
他給記者算了一筆賬：一般來說，家居的毛利是30%左右。每個月房租和水電一共要6000多元，人員工資3萬多元，淘寶商城推廣費用3萬多元，還要加上營業額3%的發票支出。刨去這些費用后，凈利潤也不到10%，大約是4萬元。
“我手中的現金流每個月也只有10萬元左右。”張先生告訴記者，和許多中小賣家一樣，都將利潤用于擴大規模，現金流并不充裕。
“淘寶提高門檻，一下子就收緊了中小賣家的現金流。”賈鵬雷表示，由于中小賣家日子本來就是緊巴巴的，淘寶的新規無異于釜底抽薪。
實際上，不僅中小賣家對成本難以承受，大賣家亦是如此。據記者了解，七格格最多是一季上一次聚劃算；到現在為止，韓都衣舍只上了兩次聚劃算。七格格每天在直通車上的花費是5000元左右，多的時候7000元-8000元。大賣家對聚劃算、直通車亦是持“謹慎態度”。
七格格市場總監賈瓊告訴記者，七格格會挑選熱銷的寶貝來上直通車，因為用戶在搜索點擊之后，熱銷的寶貝容易形成購買，
“直通車的錢就不會白花”。
對于聚劃算的項目，七格格亦是保證品質的同時，努力控制成本。賈瓊告訴記者，“聚劃算產品的毛利率會比平常的產品低，產品銷量一般是1000件~4000件，我們根據量的大小來控制成本，保持盈收平衡。”
在最終的盈利能力上，淘寶商城里的大賣家也不比中小賣家強。韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，一般來說，服裝類的凈利都不到10%。具體而言，包括直通車、硬廣、聚劃算等在內的營銷費用占營業額的10%、人工成本占10%、包括房租、水電等在內的運營成本占15%、淘寶商城的傭金是5%，積分是0.5%~1%。服裝的毛利率是50%多，這樣一刨算下來，凈利潤不到10%。
一位業內人士分析認為，大賣家上直通車、聚劃算是為了帶來銷量，以獲得淘寶的自然流量，這樣這款產品的單件銷售數量就會很高，根據羊群效應，用戶在搜索時就會選擇這個商家。大賣家可以大幅拉動其他商品的銷售，中小商家的拉動作用較小。
“在淘寶上，只有規模化才有出路。”李成東表示，在B2C時代，從淘寶起來的大賣家能夠拼出一條生路，靠的就是這一點。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：淘寶“傷”城：中小賣家情殤B2C
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111230/179240.html
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