大貨棧被媒體爆出倒閉的消息后，胡興民(微博)有些坐不住了。
2009年11月起，胡興民開始擔任大貨棧總經理，今年六七月份離職。
大貨棧被爆倒閉后，也有媒體將矛頭指向APP，認為APP作為傳統企業“不愿意繼續投錢”導致大貨棧沒有機會再運營下去。
“事實并非媒體解讀的那樣”，胡興民首次公開對媒體回應。他說，雖然自己已經離開，最近還在跟APP的一些高管探討電子商務；傳統企業和互聯網出身的人看電子商務的角度不一樣，“純電商人士更在乎快速成長與規模，傳統行業做電子商務，一是看它對企業的戰略意義，二是看利潤，這是他們之所以成功的經驗，我認為這個觀點并沒有錯”。
早在今年3月，胡興民接受本報采訪時就表示，“傳統企業與互聯網企業思路的差異也是推行電子商務的重要挑戰。”
作為職業經理人，胡興民與APP集團就“大概什么時候可以盈利”有個約定。他每個月都要給集團一個清楚的曲線，包括固定成本、變動費用、銷售收入等數據，在何時盈利的問題上，至少能看得到未來。
“但從結果來看，沒有達到他們的預期，這是事實。”胡興民稱。
派代網分析師李成東認為，網上超市的特點是，貨品很多，客單價低，物流成本高，供應鏈管理很有難度，大貨棧把物流交給第三方來做，一是成本高，二是服務沒有保障，重復購買率低，導致一些財務指標惡化。
這期間，外部環境也在發生變化，比如電商的競爭導致整個營銷成本的上漲；再如，最直接的競爭對手1號店(微博)先后與平安集團、沃爾瑪合作，這無異于“背了一大堆原子彈”。
其實，大貨棧也有嘗試引入更多投資者，包括VC。胡興民曾向董事會立下“軍令狀”并承諾，3個月內即可完成融資。
“有一家VC已經承諾投資，但后來具體負責的基金經理人離職，導致融資3個月內沒有完成”，胡興民表示，是自己低估了融資需要的時間，他原以為憑大貨棧的影響力，VC盡職調查的時間會縮短，結果卻是自己不能兌現諾言，也無法向董事會交代。
接下來，習慣了穩扎穩打的APP表示 “仍然愿意繼續投入”，但它希望有一個比較確定的未來。這也是胡興民無法保證的，“我只能是以目前看到的狀況判斷未來會怎樣，但有許多外部環境的變化不是我能控制的”。
胡興民說，自己不好意思再繼續做了，只好選擇離開。
傳統企業電商帶著鐐銬跳舞？
大貨棧倒閉的消息被爆出后，業界一片嘩然。
但這卻不是孤例。就在9月29日，美邦服飾(002269)發布公告，剝離電商業務，轉給大股東打理。
早在2007年，報喜鳥就高調推出EBONO電子商務網站，在網上直銷商務男裝，但至今年上半年，EBONO 電子商務業務“依然進展不順利”。2011年，電商第一代經理人也迅速“凋零”，李寧電子商務負責人林礪、格蘭仕(微博)電子商務部部長趙志、九陽股份電商負責人離職的消息紛紛見諸媒體。
傳統企業做電商，為何步履維艱？是否如外界所猜測的那樣，相比純電商企業，傳統企業燒錢不夠豪氣？
某傳統品牌電商事業部的總經理羅林(化名)曾向記者講述這樣一個細節：早在2007年前后，該公司已經投入幾百萬打造了一個3D網上商城，但因為那時候網購習慣尚未形成，一年下來，只賣出去3雙鞋子。這讓公司老板對投資電商變得很謹慎。
天使投資人薛蠻子形容傳統企業做電商，“就像遠洋捕魚，舍得花錢打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明白魚在哪里，稀里糊涂的就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風之后，發現魚沒撈著兩條，油錢(運營費用、推廣費用)卻花了不少。”
派代網分析師李成東也認為，傳統企業做電商不成功，跟燒錢的量沒有關系，關鍵在于，“他們對電商的理解太簡單”。在他看來，很多傳統企業更看重的是短期線上銷售額的增長，而忽視了用戶體驗，使得重復購買率很低，不得不支付高額營銷成本去獲取新客戶，這就陷入了惡性循環，看不到未來。
所以，貴人鳥電商中心負責人胡軍表示，“對于傳統企業來說，要融入到互聯網，思想首先要革命，觀念要革命。”
其次，如果純電商企業是“獨生子”，傳統企業的電商部門猶如出生在多子女家庭的孩子，要處理好與兄弟姐妹的關系，必須搞清楚自己的身份定位。
就現已出現的路徑看，李寧、貓人內衣、達芙妮等的電商部門更多是扮演“渠道運營商”角色，幫助已有的品牌在線上銷售產品。
貓人內衣電商負責人顧恒宇稱，這種模式的困擾就在于，“線上、線下賣一樣的產品，如果按照線下的價格，在線上賣不動，要賣得動就得降價，而打折對線下的殺傷力又很大”。他們的解決辦法是，“產品盡量分開，同一品牌的產品做了不同款式”。
愛慕則推出了網上專供品牌心愛，博洋家紡則更徹底，完全獨立于原有的體系，成立了獨立的電子商務公司。貓人也曾考慮再造一個網絡專供品牌，但后來還是否掉了。“如果開創一個新品牌，跟其它幾個子品牌肯定會有資源爭奪，內部就會有沖突。” 顧恒宇稱。
有人說，“電商做不好，一輩子在淘寶”。這可能也是諸多傳統品牌商紛紛自建網絡商城的一個原因。
但對于美邦、報喜鳥等傳統品牌商而言，是否適合做一個獨立的網上商城？
以邦購(微博)為例，一位電商負責人就表示，如果對客戶有足夠的粘度，就要做到產品足夠豐富，而網絡就好比一個人的一只胳膊，胳膊要做大，身體也要同樣大，這才是協調的，這就要求線下店也做同樣的品類擴張，但如果線下極度擴張，又很可能失去自己核心品類的優勢。所以在他看來，對于傳統品牌商而言，做網絡商城，本身就是一個悖論。
蘇寧易購(微博)成功只是異數？
總是有人星夜趕考，有人辭官歸故里。10月18日，零售巨頭麥德龍登陸淘寶商城(微博)，開始在中國試水電子商務。
但在中國，目前領先的在線B2C幾乎全是純電商企業，雖然諸多傳統企業已經在嘗試電商業務，但成功者寥寥。
美國的情況則相反。中國電子商務研究中心編制的《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示：美國前500強在線零售商中，152家是由傳統連鎖零售企業經營的；有86家是由傳統目錄郵購商和直銷企業經營的；56家是由消費品牌制造商經營的；只有206家是純粹的在線零售商。
在中國的電商大潮中，傳統企業還有望扳回局勢嗎？
蘇寧電器副董事長孫為民(微博)態度樂觀。他認為，傳統企業做電商，90%的企業會成功，而純電商企業，90%會失敗。原因是傳統企業所固有的“采購、物流等優勢”。
易觀智庫發布的《2011年第2季度中國網上零售市場季度監測》顯示，2011年第二季度，就市場份額而言，排在前三的淘寶商城、京東商城(微博)和卓越亞馬遜(微博)分別占比32.8%，12.4%和2.3%，蘇寧易購則超越當當，位居第四，占比2.2%。
易凱資本CEO王冉(微博)不久前在一個電商論壇上也談到傳統企業做電商的話題，他認為，“蘇寧是一個特例，雖然這種特例在未來不是唯一的，但是少數的”。王冉同時稱，“絕大多數傳統企業都會進電子商務，但是我認為他們會失敗”，原因在于，他們不肯、不愿意或者不敢于把電子商務放到他們現有的體系，學會利用社會資本，學會利用互聯網企業的機制推動他們的發展。
李東成認為，美國的傳統服裝品牌隨著電子商務的興起就上線了，而國內的傳統服裝品牌企業也就這兩三年才開始重視電商，起步太晚了；另外，國內電商環境的惡化使得他們難以平衡盈虧。
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本文標題：大貨棧倒閉：傳統企業電商帶著鐐銬跳舞
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