距倫敦奧運會開幕只有14天，國內視頻網站圍繞奧運也開始積極備戰，展開多種營銷策略。 目前，視頻網站奧運營銷分為三大陣營：擁有獨家直播權的CNTV，購買部分奧運賽事點播權和央視節目的四大門戶網站以及沒有拿到奧運賽事轉播權、但大量自制奧運節目的其他獨立視頻網站。3類不同營銷策略的網站各有特色，看點頗多。
CNTV：獨家直播是王道
奧運會作為四年一度的體育盛會，賽事轉播自然是重中之重。
2009年，中央電視臺與國際奧委會簽訂了奧運會轉播協議。該協議內容包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視獨家轉播權、新媒體版權以及音像制品版權。作為央視旗下的網絡媒體品牌，中國網絡電視臺（CNTV）分到了倫敦奧運會的網絡轉播和版權分銷權，即CNTV擁有倫敦奧運會所有5600小時的賽事轉播權，并可以對其他網站進行出售。
手握倫敦奧運會賽事轉播權和版權分銷權的CNTV可謂在視頻網站營銷方面占盡風頭，僅依靠版權分銷，就能輕松獲取收益。有消息稱，CNTV將新媒體奧運轉播權分成3類：A類包括直播、點播和央視節目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權，報價3500萬元；C類僅包含點播權，報價2800萬元。
搜狐網體育頻道總監張藝向記者確認，CNTV沒有賣直播的版權，幾家大的網站拿到的應該都是點播和節目的版權。至此，在距奧運會開幕還有14天的時候，CNTV看來是打算將直播版權攬在自己懷中了。
據了解，在今年這個奧運年和體育大年，央視第五頻道在上半年已經完成了全年的廣告份額。目前，CNTV加上國內四大門戶網站以及視頻網站，全年的視頻廣告份額在8億-10億元左右。
而對于CNTV分銷所得的收益，北大文化產業研究院副院長陳少峰給出的上屆奧運會的數據可以作為參考：“上屆奧運會，央視通過大概3000萬元左右獲得了網絡轉播權，然后CNTV再去分銷，大概賺了4億元。”真可謂是盆缽皆滿。
四大門戶：轉播自制拼營銷
4年前的“奧運報道大戰”對于搜狐、騰訊、網易、新浪四大門戶網站來說，無疑是一場沒有硝煙的戰爭。而今年的競爭依然激烈。各家不久前紛紛向CNTV購買了賽事轉播權，此前，自制節目的制作早已開始行動。
搜狐目前已經花了大價錢購買了奧運會賽事的點播和央視節目的版權。除了占大頭的賽事轉播，搜狐還制作了數檔自制節目，包括通過9位文體明星的體驗來介紹倫敦當地文化的《西游倫敦記》以及由專業人士解讀賽況的《解碼奧運會》等。
據張藝介紹，搜狐的廣告招商現在進行得很順利，大部分已經落實。“我們的欄目全都會有冠名，包括奧運頻道等。網絡廣告的基本形式都有。”其中，摩托羅拉是《西游倫敦記》這檔節目的主贊助商，會通過前插片、廣告以及相關內容植入等形式來為品牌進行推廣。
騰訊早在去年10月就發布了奧運報道戰略。騰訊將在奧運期間推出超過10檔以電視綜藝化手段出品的自制節目。騰訊視頻獨家簽約了181位奧運明星，并邀請了白巖松、蘇童、余華等文化界名人參與欄目制作、主持。騰訊招商情況也相當不錯。截至目前，騰訊已與可口可樂、寶潔、寶馬等多家企業達成合作。
網易重金購買奧運轉播權源于他們對銷售市場有足夠的信心。目前，網易奧運轉播已經獲得了加多寶、匯源等品牌的入駐。在自制節目方面，網易已推出由網易副總編輯顏強主持的脫口秀節目《倫敦十日談》，并即將推出《奧運高端訪談》欄目。
有業內人士透露，奧運賽事購買轉播權和推廣的費用，少說也得上千萬元。各門戶網站購買的都是奧運賽事視頻的點播權和央視節目，也就是相當于上述3類中的B類，那各門戶網站在購買轉播權方面的花費應該在3000萬元上下，這筆款項占了他們奧運投入的大頭。
不過，各門戶網站對這次奧運的投入不菲，但是營收的增長卻十分可觀。有數據表明，以目前占據國內網站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億元左右，新浪體育則穩定于1.2億-1.5億元間。
而今年接連舉辦歐洲杯和奧運會兩項國際大型賽事，是體育大年，視頻廣告又越來越多地得到了廣告主的認可，今年廣告收入有較大幅度的增長是必然趨勢。
獨立視頻網站：自制優勢分杯羹
相比于常年報道體育賽事的各大門戶網站，獨立視頻網站也表現積極。雖然不少獨立視頻網站沒有購買到奧運直播或者轉播權，但各種自制節目也豐富多彩。
優酷延續北京奧運會不購買版權的思路，奧運報道集中在《英倫觀察站》、《大話奧運》兩檔自制節目上。同時調動全國拍客資源，推出《一起奧林匹克》欄目。同時，土豆網、PPTV還設立了2012倫敦奧運會專區，例如回眸往屆賽事、介紹倫敦旅游攻略、中國隊員備戰狀態等。
一向以自制節目見長的愛奇藝推出了倫敦奧運“5+1立體戰略規劃”， 即5檔“你是我的英雄”倫敦奧運系列節目以及一個全頻道資源聯動推廣戰略。5檔節目分別是資訊《你是我的英雄之奧運金牌榜》、脫口秀《你是我的英雄》、策劃類節目《你是我的英雄之奧運也瘋狂》和《熬夜那點事兒》，以及娛樂節目《看著比賽唱著歌》。此外，近20檔自制節目也將加入奧運相關的話題。
對于為什么沒有選擇購買奧運轉播權，愛奇藝奧運頻道負責人金戈表示：“中國大部分用戶都保有在電視上收看奧運會的習慣，體育賽事的長尾效應不像影視劇那么明顯。而且，奧運會也不僅是賽場上的奧運，文化奧運也很值得做。”
樂視網（300104，股吧）體育中心負責人王博告訴記者，樂視網在奧運會期間也將推出多檔自制節目，如深度訪談《奧運午間道》、從倫敦發回報道的《大咔在現場》、生活化角度的《五環星賓樂》，以及《奧運夢系列訪談》等。此外，還有由樂視投資、黃健翔監制的微電影《跑出你人生》以及奧運MV增加看點。
至于招商情況，樂視網相關工作人員表示，他們已與貝因美（002570，股吧）等廣告客戶達成意向，涉及金額幾百萬元，廣告內容將以視頻貼片、品牌植入等方式呈現。
視頻網站為何愿意參與到奧運會報道中呢？陳少峰表示：“奧運會是一個品牌，奧運會期間收視率會比較高，能夠參與進去當然有好處。”因此，各視頻網站紛紛利用自身優勢資源推出各具特色的自制節目吸引用戶。
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本文標題：奧運營銷戰：獨家直播自制轉播各顯神通
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