中國電視購物的一場“強臺風”，即將登陸。
本報記者從多個渠道證實，廣電總局正在制定一項針對電視購物節目的監管規定；并放開限制、轉而“鼓勵”各省廣電系統自辦電視購物。
對于占據先發優勢、正加快跑馬圈地的廣電背景購物公司快樂購、東方購物等來說，已經微薄的利潤率可能因此受到沖擊，面臨的挑戰“關乎盈虧”。對于橡果國際(紐交所代碼：ATV)、七星購物(00245.HK)等，購買頻道廣告時間經營、已在境外上市的電視購物公司，其商業模式更有可能遭遇“致命沖擊”。
近年來，橡果國際和七星購物兩家非廣電購物企業，因播出平臺分散、缺乏辨識度，且產品和宣傳方式主打“新奇特”，一直面臨“信任危機”；與“廣電購物”的競爭中后勁不足(詳見本報4月25日《模式裂變背后：電視購物兩強》)，2008年分別虧損近2559萬美元和16億港元。
與此同時，電視購物行業卻沒有專門的法規規范，一直限于個案處理、“行業自律”。
此次，廣電總局的上述文件提出，要加強電視購物節目的制作管理，各類電視購物節目應由“合法的播出機構和節目制作機構”制作。
“如果最終采取此種監管方法，電視購物廣告中的虛假表述，將會從源頭上得到遏制。”廣電總局在其一份內部刊物上透露。
盈虧一線間
雖然沒有任何公開消息提及，廣電總局的一個動作，讓所有的中國電視購物企業“屏住了呼吸”。
數位電視購物業內人士透露，廣電總局正在制定一項對電視購物的監管規定；并轉變此前對行業的審批限制，“鼓勵播出機構自主組建購物公司”。
據了解，這項規定的征詢意見稿已發給相關單位，目前正根據反饋的意見，進行修訂工作，有望于今年9月份正式出臺。
廣電總局有關部門向記者證實了這一消息。
電視購物初期，東方購物、快樂購等廣電背景的購物企業，歸屬各省、直轄市廣電集團，作為后者的全資子公司，在當地的經營無需過多考慮頻道租用成本。但隨著這些企業的發展，向全國擴張的速度加快，這些企業在外地紛紛采取向當地電視臺租賃經營效益差頻道、播出電視購物節目的方式，頻道租用的成本比重也越來越高。
“現在密切關注這個趨勢，”一位廣電背景的電視購物企業人士告訴記者，一旦上述限制放開，各地廣電系統均能自辦電視購物后，對頻道資源的競爭升溫，租賃帶來的經營成本必然大幅上升。
更令他們擔心的是，電視購物租賃電視頻道的做法遠沒有傳統零售商“圈地”那么穩定，賣場簽訂的門店租賃合同一般期限為20年，電視購物租賃頻道的期限卻僅為半年到一年，合同期滿后，電視臺可以不再續約、收回頻道自辦節目；或者采取競價方式重新遴選該頻道的合作者，價高者得。這些不確定因素都可能導致上述電視購物企業虧損。
據記者掌握的數據，2008年，以16億多元的銷售收入成功沖上行業榜首，快速擴張的快樂購實現了盈利，利潤率2%-3%，約3800萬-5700萬元。東方購物人士向記者透露，公司正在穩步擴張，2009年預計收入26億元。雖然東方購物從未對外公布過財務數據，但有業內人士透露，在向外擴張的今年，東方購物的利潤率應與快樂購相當。
雖然快樂購與東方購物都在擴張期，銷售收入上升很快，但是，一旦頻道租賃成本大幅度提高，兩者本已微薄的利潤空間可能被進一步壓縮，甚至重回“盈虧一線間”。
模式考驗
而對“非廣電”購物企業，尤其是兩家境外上市公司七星購物、橡果國際而言，受到的影響可能是致命的。
現在，上述兩家公司主要是向電視臺購買收視率低時段的廣告時間，播出自己制作的購物節目，通過銷售產品獲取利潤。
近幾年，購買頻道資源的成本也在迅速提高。
“在它們和一些小購物公司的互相炒作中，即使是垃圾時間，廣告價碼也在節節上升。”一位業內人士對記者表示。
“一旦各地廣電都能自辦電視購物，頻道整體租賃出去，對電視臺而言肯定更劃算、更穩定。”如此，該人士稱，“橡果國際可以購買的廣告時間就會大大減少，電視購物企業對頻道資源的競爭更為激烈，廣告價碼也會隨之大幅上升。”
對此，幾家“非廣電”購物企業均拒絕接受采訪，僅有橡果國際書面回應稱，廣告短片購物與家庭電視購物，是電視購物的兩種主流模式，目前在國際上也是兩種模式“并行共榮”的格局。
上述兩種模式都有很多代表企業，廣告短片購物如國外的Guthy-Renker、國內的橡果國際；家庭電視購物如國外的QVC、國內的快樂購。這兩種模式的銷售方式不同，但對零售經濟的貢獻和推動卻是相同的，并各有千秋。
另一方面，兩類背景不同、模式差異的購物企業，將正式被“分類管理”。
根據廣電總局一份內部刊物透露的文件內容，橡果國際、七星購物等作為“短片購物節目(電視直銷)”，其播出將納入廣告管理范疇，“整頓內容、規范播出”。東方購物、快樂購等購物企業，作為“居家購物節目(購物頻道)”，要“搞好整體規劃、合理布局”，通過已經實現數字整體轉換的有限廣播電視網播出。（編輯：王小凡）
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本文標題：電視購物遇強臺風：商業模式可能遭致命沖擊
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