前有堵截，后有追兵，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)急了。
一面是傳統(tǒng)優(yōu)勢強項圖書面臨亞馬遜的趕超和京東商城的追擊，一面是資本市場看衰、股價半年再度下跌50%臨近4美元關(guān)口。市場競爭與資本的雙重危機下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掙扎著反擊——而且似乎有點用力過猛。
挾書商再戰(zhàn)亞馬遜京東
近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“下架”要挾圖書商參加大促的消息被曝出。根據(jù)《新京報》的報道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向圖書商發(fā)出通知，要求供貨商參加11月9日前后(5天)的店慶大促，以應(yīng)對“某網(wǎng)站挑起的低于成本的促銷價格戰(zhàn)”。如果不參與促銷或者分?jǐn)傎M用，商家商品將被部分或者全部下架。
中央編譯出版社向新浪科技證實了上述部分事實。該出版社的工作人員稱，他們接到的通知是出版社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷合作“沒有談好”，出版社所有圖書要被下架。新浪科技在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，中央編譯出版社的圖書今日仍在線銷售，部分已被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打上“13周年店慶月”的標(biāo)簽。出版社方面稱，對于這一最新變動并不知情。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今日對此回應(yīng)表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)13周年店慶已從本月22日開始，持續(xù)至11月底。此次促銷并非強制要求出版社參加，“雙方均在充分溝通的前提下達成一致”。
不過，查詢歷年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店慶活動可以發(fā)現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店慶日應(yīng)該是每年的11月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)往年的店慶活動均在11月9日左右開始。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面對此的解釋是，今年公司提前了店慶時間以拉長促銷周期。
作為典型的標(biāo)準(zhǔn)化品類，圖書幾乎成了各個電商平臺促銷的必選項。從目前的信息判斷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所指的競爭對手很可能是亞馬遜或者京東商城。亞馬遜正在進行中文圖書全場滿200元減50促銷，而京東商城大張旗鼓鋪開的“沙漠風(fēng)暴”促銷還在繼續(xù)，圖書從18日起滿300減100。天貓近日在圖書上并無明顯動作。
電商分析師李成東認(rèn)為，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的市場份額目前是第一，但大有被亞馬遜趕超的危險，“圖書商方面透露的信號是，亞馬遜的圖書銷售規(guī)模很快要趕上當(dāng)當(dāng)，有些圖書商給亞馬遜的供貨量已經(jīng)超過當(dāng)當(dāng)。”而中央編譯出版社的工作人員也表示，出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜上的銷售額“差距并不大”，但其未透露具體數(shù)額和大致比例。
公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年一季度的圖書銷售額為7億元。按此推算，全年銷售額預(yù)計在30億左右。
而京東商城今年來在圖書品類的表現(xiàn)也很搶眼。今年4月，京東商城對外宣稱其圖書頻道單月銷售額突破一億。而這距離該頻道上線不過一年半的時間。“亞馬遜和京東商城給當(dāng)當(dāng)造成的壓力很大。”李成東說。
當(dāng)當(dāng)憑什么？
從京東商城、蘇寧與國美的“8.15電商價格戰(zhàn)”到即將到來的“雙十一”促銷，電商平臺裹挾供貨商參加大促的新聞屢次見諸報端。根據(jù)此前的報道，“8.15電商價格戰(zhàn)”中，不少供貨商與蘇寧國美之間的矛盾被激化，更有供貨商直言再打價格戰(zhàn)就“不陪他們(蘇寧國美)玩了”。“雙十一”前期，坊間也開始傳出天貓和京東商城威脅賣家在兩家之間“二選一”的消息。
而對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，要求商家參與促銷并分?jǐn)偞黉N成本的事件也并非第一次。去年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)出郵件，要求向每戶商家收取500元，以分?jǐn)偟陸c活動期間6000萬元的廣告費。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何能夠如此強勢？
按照李國慶的說法，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書網(wǎng)購市場的份額為60%，在整個圖書市場的份額為20%。電商代運營商瑞金麟的聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝認(rèn)為，作為網(wǎng)購圖書市場的第一名，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書品類確實能夠強勢到做出上述舉動。“其他品類不好說，但當(dāng)當(dāng)在圖書上確實有底氣那么做。”
而遭下架的出版社工作人員則對自己的弱勢地位感到無奈：“我們實在太弱勢了。這當(dāng)然也有我們自己的問題，但凡自己競爭力強一些，都不至于這樣(弱勢)。”
商家與電商平臺簽訂的合作協(xié)議可能是商家不得不讓步的另一原因。李成東分析認(rèn)為，很多商家與平臺商的合同是五年一簽，合同中很可能有此類促銷合作的約束性條款，使得商家不配合就會變成違約。安士輝則表示，電商公司，尤其是像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的上市公司，一般不會在合同里做如此生硬的規(guī)定。“通常都是從價格上來變相要求商家參與促銷，比如條款中可能會約定商家所售價格不能高于其他平臺。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價半年跌50%
從今年5月2日以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價從8.7美元一路下跌至了昨日收盤時的4.1美元。而從2010年12月上市以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價已較發(fā)行價16美元下跌了近四分之三。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，業(yè)務(wù)拓展效果微弱、財報業(yè)績每況愈下，讓資本市場對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前景普遍看衰。
今年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在業(yè)務(wù)擴展上進行了多方嘗試。年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自知家居用品品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，被業(yè)界認(rèn)為是擴展?fàn)I收、提升毛利率之舉。4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將酒類頻道交予酒仙網(wǎng)運營，以期分?jǐn)偲脚_成本、做強更多品類。而臺灣東森購物的入駐更是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺策略最典型的落實做法。
李成東認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這些嘗試目前效果并不明顯。此外，業(yè)務(wù)擴展給物流、倉儲造成的成本都會很大，因此反而可能帶來財務(wù)負擔(dān)。
財報方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第二季度凈虧損1.2億元(約合1920萬美元)，同比擴大330%，環(huán)比擴大21.5%。有投資機構(gòu)人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺策略導(dǎo)致其毛利率越來越低，并且平臺方面還要面對京東商城和天貓這樣的勁敵，因此前景不樂觀。財報顯示，從2010年第三季度以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年一季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率回升至14.2%，不過到二季度，毛利率再度下降至13%。
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