此時，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業務來投入，傳統實體門店的份額就會被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實體店內部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計劃。”
去年，蘇寧易購新招聘了大量電商領域的研發和營銷人員，開始對IT平臺進行升級，而SKU數量也大幅上升到6萬左右。但蘇寧易購依然缺乏獨立的運作團隊，與實體門店的過多關聯交易，讓易購的成長依然依靠實體店的補給。
不過當時在蘇寧看來，電器連鎖在供應鏈、采購和物流領域前期積累的優勢是京東等短期內難以趕超的。蘇寧上述高管表示，“蘇寧每年有近千億元的銷售額，僅海爾、三星這樣的供應商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，這相當于京東原有銷售收入總和，與供應商的談判中，電器連鎖仍有成本優勢。”
蘇寧萬萬沒有料到，他們低估了京東。2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標，但京東公布的銷售額已高達309億元。盡管業界有說法認為京東虛報了數字，其實只有210億元，但后者也是易購的好幾倍。
這是蘇寧不愿意看到的結果，而更不愿意看到的是，有很多供應商開始將京東列為重點合作伙伴。
“在京東達到200億元的銷售規模，已達到蘇寧整體銷售收入的20%時，它已是主要供應商不可忽視的重要渠道。”羅清啟指出，之前有些供應商可能礙于國美蘇寧的態度而放棄與京東合作，但現在供應商不可能忽視它。
此外，對于這些供應商來說，京東比蘇寧、國美更友好。蘇寧、國美在與供應商的合作中是賬期結算，并在行業最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等，而京東等電商則截然不同。
“其實我們更愿意與京東、天貓這樣的電商企業合作。”創維集團一位高管告訴記者：“他們是從我們這里采購商品然后賺取差價，這樣的方法最為簡單，而且避免了零供之間的持續博弈。”
越來越多的通訊數碼和家電商場開始加大與京東、天貓等合作的力度，以創維為例，2011年該公司在京東、天貓的銷售額就超過5億元。蘇寧等傳統電器連鎖此時才真正感覺到了威脅。
電商反擊戰
蘇寧易購、國美網上商城不約而同地投入資源發動促銷，顯然是為了遏制京東規模的上升。
以2011年200多億的銷售規模，京東商城現在還不足蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經讓蘇寧的管理層高度警惕，并且加大易購的投入。
2011年下半年，蘇寧不僅調整了蘇寧易購的團隊，而且做出了重點投入蘇寧易購的決定，前期蘇寧在廣州、南京等12個城市完成了實體門店物流體系的建設，接下來還要在全國60多個城市完成自己的物流布局。
去年底，蘇寧公布了上市后第四次定向增發方案，蘇寧董事長張近東自己掏出35億元，總募資金將達到55億元，主要用于易購IT系統升級和物流基地建設。
雖然因A股不景氣增發還未完成，但蘇寧已經提前通過銀行短期貸款來啟動了物流基地的建設。招商證券的最新研究報告就指出，今年一季度蘇寧的短期貸款較期初大增73%至28.81億，主要是因為在物流配送中心上的大力投入所致。截至報告期末，蘇寧固定資產達到73億，在建工程為17億，大部分為物流配送中心相關建設。
而4月下旬奠基的蘇寧易購電商總部，總投資則達到10億元，其IT系統升級后將達到行業領先。
在一季度的前期準備和調整后，蘇寧易購4月開始了上線以來最大規模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個品類中投入數億元資源。根據蘇寧易購提供的數據，今年4月18-20日三天促銷的銷售收入就達到4.5億元，而這場促銷還在不斷加碼至今仍在繼續。
有人認為這是蘇寧針對京東的狙擊戰：“京東一直在籌劃上市或進行新一輪投資，蘇寧易購、國美網上商城不約而同地投入資源發動促銷，顯然是為了遏制京東規模的上升，并利用實體門店的盈利補貼電商來讓京東加入戰局后繼續虧損。”
“我們并非針對個別競爭對手來做出自己的決策，在電商領域加大投入其實是市場需求決定的。”孫為民回應道：“目前中國有5.4億網民，還有9.3億手機用戶且3G移動上網的比例越來越高，這意味國內有超過7成的人口成為電商的潛在用戶群體，我們不可能放棄這個快速增長的市場。”
蘇寧易購今年的收入目標是300億元，外界都認為蘇寧過于激進，但孫為民不以為然。他告訴記者：“在完成全新的架構調整并組建全新的采購平臺，特別是啟動開放平臺后，這一目標并不難達到。”
所謂開放平臺即類天貓模式，蘇寧易購近期將正式啟動。5月中旬將有首批100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購，這是蘇寧易購的又一大突破，將使其追趕天貓、京東的步伐大大加快。畢竟蘇寧易購要完成2020年銷售收入3000億元的目標，僅僅依靠現有的3C業務是難以支撐的。
易購的模式風險
“實體店模式中，供應商已經吃了太多虧，都不希望自己的弱勢地位延續到電商領域。”
事實上，對于蘇寧易購來說，目前銷售收入與京東、天貓的差距只是小問題，但如果仍然按照實體門店的模式來運作電商才是最大的軟肋。
“蘇寧易購和國美網上商城現在的運作模式中走入了誤區。”創維中國營銷中心有關人士指出，雖然易購的銷售收入增幅很大，但從京東商城幾乎相同的增速可以看出，易購并沒有從京東搶走市場份額，更多只是將其實體門店原有的消費人群吸引到自己的線上。
蘇寧今年第一季度財報足以佐證。今年一季度，由于促銷和價格戰，蘇寧易購出現了小額虧損，綜合毛利率從去年的8%下降到7%。4月大規模促銷打響后，綜合毛利率進一步下降到6%。而同期，蘇寧電器實體門店的毛利率為19%左右。
更為重要的是，易購、庫巴的促銷已經影響到蘇寧、國美線下原本就有些混亂的價格體系。美的制冷家電集團有關人士告訴記者，由于線上線下產品沒有實現根本上的差異化，易購等電商的促銷讓實體門店的產品價格已經沒有優勢，而最終線上促銷的成本還向供應商轉嫁，這讓零供關系更加緊張。
在供應商看來，電器連鎖的電商業務至今未找到類似實體店的盈利模式，現在唯一的優勢就是將實體門店拿到的低價貨源用到線上，但這可能讓本來就很緊張的零供關系再度激化。
“現在國美蘇寧的電商采購完全采用與實體門店一樣的模式，也會采取賬期結算和返利的模式，這樣對其利潤有保證，但是對于供應商卻是不公平的。”康佳多媒體本部有關人士也指出，其實電器連鎖將線下的零供矛盾延伸到了線上。
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本文標題：蘇寧取舍：實體店急剎車 重點投入電商發展
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