沃爾瑪在Facebook推出My Local Walmart網頁，允許約900萬Facebook用戶客戶基于地理位置了解他們所在街區分店的商業信息，并把它們分享給Facebook好友。電子商務平臺eBay將用戶選擇與購買商品的過程與Facebook的社交圖譜(Social Graph)整合，讓用戶不但能分享產品，而且能直接在Facebook促生一筆新的交易。PayPal讓Facebook變成了一個好友之間的支付工具，它還推出了類似Facebook Connect的PayPal Access應用，讓人們通過PayPal賬戶在不同平臺上完成支付。
“你們不需要‘喜歡’一部電影，但能夠‘觀看’這部電影。農民可以‘吃’一頓飯，‘徒步’一段小路，‘聽’一首歌曲，用社交連接任何事物，用你們想要的方式，”扎克伯格如此闡釋Facebook的變化，“我們將為Facebook加上動詞。”
當然，這些“動作”還包括買一件商品，付一筆錢。它對Facebook的意義不言而喻：對廣告主而言，了解用戶正在做些什么比捕捉用戶口味更加重要—用戶的閱讀習慣、音樂品味、電視收視偏好、假期購買禮物計劃已成為Facebook的廣告工具。
更重要的是，它讓人們與網絡相關的任何動作和行為都離不開Facebook。Facebook將不再是一種虛擬的生活，而直接延伸到現實生活的每個細節。它是公共設施，掌握著你的一切信息和數據。
這決定了它必然要擁抱那些掌控著人們生活的品牌—它們是最重要的利益同謀。目前Netflix CEO哈斯廷斯是Facebook的董事會成員，而Facebook負責移動平臺營銷的高管凱蒂·米蒂克(Katie Mitic)也在宣布與eBay和PayPal合作的兩周前進入了eBay的董事會。
某種程度上，“朋友之間的智慧”只是大品牌之間利益共謀的附屬品。而另一個不可忽視的事實是：當Facebook成為“大公司同盟”的時候，那些中小應用程序開發者和依賴于Facebook的社交游戲公司就成了犧牲品。
“很顯然Facebook希望別人把它當作主流平臺，而不是一個游戲工具。”社交游戲開發商Rockyou技術總監艾倫(Alan Shang)對《第一財經周刊》說。這導致社交游戲開發商在Facebook平臺上的重要性被大大降低了。
“在Facebook上運營一款游戲，成本的增長難以想象，”社交游戲公司Funzio的聯合創始人兼CEO肯尼斯·邱(Kenneth Chiu)對《第一財經周刊》說，“它不是因為用戶多了需要添加服務器，而是在Facebook上的游戲營銷和推廣的成本越來越高。”
Kenneth曾在Zynga擔任高層管理職位，Funzio 公司2010年曾在Facebook平臺上推出一款社交游戲《犯罪城市》(Crime City)，但這款游戲真正大獲成功是在2011年登陸蘋果App Store之后。Kenneth認為，蘋果App Store可以作為“下一代社交游戲”的首選平臺。
社交游戲公司Zynga通過巨額的宣傳費用來推廣自己的產品，僅《Farm Ville》一款游戲的營銷成本就高達百萬美元，這對大多數社交游戲開發者來說是一筆巨大的開支。
Facebook對推廣游戲的限制也越來越復雜，比如在對方沒有開始玩一款游戲的情況下，不能主動向好友推送和介紹這款游戲。Facebook認為這會干擾用戶的體驗，但這對社交游戲開發者來說顯然不是一個好消息。
而Facebook Credits的“強制性”應用也讓社交游戲公司變成了Facebook的提款機。2011年7月起，Facebook開始要求在Facebook平臺上運營的所有社交游戲公司使用Facebook Credits—這是一種虛擬貨幣，用戶用現金購買虛擬貨幣，再拿虛擬貨幣置換社交游戲中的道具和付費環節。過去的虛擬貨幣供應商最多收取10%的收入，而采用了Facebook Credits之后，Facebook會抽走其中30%的游戲收入。
“我認為這個東西就是社交游戲稅(Game Tax)。”社交游戲開發商Kabam的創始人兼CEO 凱文·周(Kevin Chou)對《第一財經周刊》說。
他帶領的Kabam啟動了另一個“逃離Facebook”的方式—Kabam已經有4款社交游戲在Google新推出的社交平臺—Google+上運營，其中一款《The Godfather》獨家授予了Google+平臺。凱文稱這款游戲在Google+上獲得了很大的成功，但并未透露具體的玩家數量。此前，Kabam獲得了來自Google旗下風險投資機構Google Ventures領投的數千萬美元投資。
與大多數簡單易上手型社交游戲不同，Kabam游戲具備相對復雜的劇情、畫面效果和游戲技巧。“我們不希望我們的游戲是那種不需要一點技巧就可以玩的游戲，同樣我們之前在Facebook的成功也不是因為它的社交網絡，而是游戲本身，”凱文說。他認為Google+的“Circle”(圈子)功能很適合Kabam游戲里的團隊任務，也便于游戲本身的推廣。
“我們認為應該保持幾個社交平臺對游戲開發者的競爭局面。”凱文對《第一財經周刊》說。
而對大多數社交游戲公司來說，Facebook目前仍然是唯一被依賴的平臺。當然，這導致大部分社交游戲也都像是一個模子里刻出來的。在2011年初舊金山召開的GDC2011游戲開發者會議上，就有開發者抱怨“Facebook好像已經完全控制了社交網絡游戲市場，而且它擁有的權力就已經能夠控制所有游戲開發者們了，這讓大家逐漸失去各自的本色和特點。”硅谷著名的游戲設計師和社交游戲創業公司Loot Drop的CEO 約翰·羅梅羅(John Romero) 也抱怨說：“我最不能忍受的是人們一上來就說，我們為Facebook開發一個游戲吧！”
即便是Zynga也在尋求Facebook之外的路徑。它今年已經把一些資源遷移到了Google+和蘋果iOS上；還與中國最大的社交平臺QQ空間合作推出中國版的社交游戲《星佳城市》，甚至發布了代號為Project Z的獨立的網頁平臺，試圖創造擺脫Facebook環境的游戲體驗，但用戶仍只能通過Facebook帳號登錄這個網頁進行游戲。
這只是漫漫征途的開始，因為Facebook與Zynga的捆綁是雙向的：一方面Facebook要求Zynga將一些游戲獨家授權給自己的平臺，另一方面也與Zynga簽訂協議，承諾與Zynga分享廣告收入，并幫助Zynga達到活躍用戶目標。而這些協議的內容都是其它社交游戲開發商無從享受的。
盡管Facebook已經不再愿意把社交游戲當作自己的標簽，但顯然Zynga是它仍然需要扶持的對象—它從中賺到了太多的錢，而且游戲仍然是Facebook一項主要的收入來源。
社交游戲公司Digital Chocolate的CEO 特里普·霍金斯(Trip Hawkins)在2011年7月于西雅圖舉行的2011GamesBeat大會上說：平臺所有者就像是封建領主。他表示設定增長目標的行為實在丑陋，且有違公平性原則。
其實對這些游戲開發者來說，Zynga的角色就相當于中小應用程序開發者眼中的沃爾瑪、eBay和Netflix—公平的游戲總是很難徹底降臨到其它的中小開發者頭上。
盡管在F8大會上，扎克伯格羅列了數十個涉及音樂、電影、電子商務、信息服務和地理位置應用的合作伙伴，但它們中的大部分都默默無聞。Wishlist是Facebook官方推薦的一款第三方應用程序—它讓用戶可以提交自己的理想或者愿望，然后得到社交圖譜中的好友的反饋與互動，甚至幫助實現愿望—比如尋找到某一問題的答案或贈送一副你想要的球拍。但它的創始人阿梅里特·里士滿(Amrit Richmond)也表示Facebook并非唯一適合的合作平臺，它并沒有提供太多的注意力和資源。Wishlist目前與Twitter也進行著類似的合作。
Facebook對應用程序的界定十分模糊。“我們并沒有打算搞個應用商店。”Facebook首席技術官Bret Taylor在接受媒體采訪時曾這樣表示，“人們在Facebook發現應用的主要途徑是通過他們的朋友。”而這也意味著：一款不知名的第三方應用在Facebook上獲得重視的成本和代價同樣高昂。
這已經引起競爭者的注意。一位硅谷風險投資人對《第一財經周刊》透露：他2009年見到Twitter CEO迪克·科斯特羅(Dick Costolo)的時候，他對那些圍繞Twitter提供視頻、訊息和內容開發的第三方團隊反應冷淡。2010年Twitter收購了一家提供同時向Twitter、Facebook和其它平臺發布內容的第三方工具服務商TweetDeck。但到了2011年，他明顯感覺到Twitter開始更歡迎第三方開發者，尤其是那些來自Facebook的開發者。目前，來自非Twitter官方客戶端的Tweets發布量已接近50%。
更多的平臺正在成為獨特的社交工具—比如Instagram和Path。前者是一個完全以影像為主題和語言的iPhone社交工具，擁有超過1300萬的用戶。人們通過Instagram分享照片的社交習慣與把它們貼在Facebook上完全不同(詳見本刊2011年43期《簡單、靈感：他們很high》)；后者頗為類似一個手機版的Facebook，有一些針對移動用戶的特殊設計，是個相對私密的用戶社交網絡—它的創始人戴夫·莫林(Dave Morin)是Facebook最早期的平臺工程師之一，當然，Facebook也很快要發布新的手機平臺了。
當Facebook逐漸變成一個建立在萬維網上的共和國(謝天謝地，它現在還不是一個帝國)的時候，它一定不再是一個開發者和游戲者的烏托邦。如果你不喜歡它的話，可以離開它。幸運的是，你還有這個選擇和機會。
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