2011年11月初，京東商城進入奢侈品網(wǎng)購大軍。然而，好景不長，12月6日，奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)即被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”的消息，業(yè)內(nèi)傳聞，奢侈品銷售網(wǎng)站或?qū)⒋笈归]。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，進入2011年以來，奢侈品網(wǎng)購呈“爆發(fā)式”增長，大量奢侈品在線網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，大量吸引風投。
“雖然奢侈品消費屬于窄眾消費，但在網(wǎng)購風起云涌的狀態(tài)下，看著電商的營業(yè)額翻番增長，‘觸網(wǎng)’也誘惑著奢侈企業(yè)，奢侈品應(yīng)該如何‘觸網(wǎng)’？‘觸網(wǎng)’之后有哪些問題需要解決？這是令目前很多奢侈品廠商糾結(jié)的問題。”采訪中，一位資深奢侈品管理者道出了目前很多“大牌”廠商的心聲。
奢侈品，僅屬于某類小眾人群，為何會向大眾互聯(lián)網(wǎng)低下高傲之頭？他們對線上營銷持何種態(tài)度？通過微博、社交網(wǎng)站及官網(wǎng)的經(jīng)營，能為品牌帶來哪些增值？
向互聯(lián)網(wǎng)低下高傲之頭
“網(wǎng)上購物讓我覺得更自在，沒有壓力。”在某公司工作的白領(lǐng)李靜告訴《中國經(jīng)營報》記者，雖然公司樓下就是北京的奢侈品購物區(qū)之一，擁有Burberry（博柏利）、Coach（蔻馳）等多家她喜歡的奢侈品專賣店，午餐時間就可順便去看看是否有新品、折扣品，但是她和同事卻很少光顧。
網(wǎng)上奢侈品銷售為何讓中國不少消費者趨之若鶩，原因來自多方面。根據(jù)貝恩公司2009、2010年的奢侈品調(diào)查報告顯示，中國的奢侈品消費者呈年輕化的傾向，平均年齡比國際消費者年輕10歲，并繼續(xù)呈低齡化趨勢。“20歲的郭美美身背愛馬仕炫富，一時間令愛馬仕銷售量大增，趨之若鶩者會是五六十歲的阿姨嗎？”北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵說。
這些年輕的奢侈品消費者從工作第一天起就坐在寫字樓面對互聯(lián)網(wǎng)工作，電子商務(wù)對這些人而言沒有門檻，而是一種習慣。
然而一直以來，奢侈品企業(yè)卻對“觸網(wǎng)”心存疑慮。第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲告訴記者，她接觸的奢侈品企業(yè)，至今對互聯(lián)網(wǎng)“又愛又怕”。“使用互聯(lián)網(wǎng)越來越普遍，人群也非常之廣，但是奢侈品企業(yè)的受眾者非常小，很多公司擔心無法找到他們的目標消費者。”
孫亞菲表示，在第五大道剛剛起步階段，她曾走訪過多家奢侈品企業(yè)，大部分企業(yè)心態(tài)很保守，不愿把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣，或者只限于自己的官網(wǎng)銷售。不僅如此，就連在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，開通社交網(wǎng)站、微博都慎之又慎。
然而，消費者年輕化和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對奢侈品的大量關(guān)注使得他們不得不放下身段，開始探索在線營銷與銷售的方式，比如香奈爾、古琦等諸多品牌在蘋果商店里都有應(yīng)用，隨時可以下載查閱最新的時尚信息。
“以往奢侈品企業(yè)對‘觸網(wǎng)’持審慎的態(tài)度，但是近年來變化很大，他們開始放下架子用社交媒體與消費者溝通了。”代理某筆類奢侈品牌的4A公司客戶總監(jiān)楊麗娜說，不僅是建立App，他們也在Facebook上注冊賬戶，在微博上與粉絲互動。
楊麗娜告訴記者，通過在線的方式與消費者互動，奢侈品牌獲得了更高的消費者認知。“比如，筆類奢侈品的主要用途是禮品，現(xiàn)在書寫的人越來越少，對品類的關(guān)注更少。通過在線方式與年輕人互動，邀請他們設(shè)計手寫簽名，到旗艦店體驗產(chǎn)品。這讓該產(chǎn)品在年輕人心目中的認知度大大提升。”
“從奢侈品企業(yè)近年來的在線營銷方式來看，并沒有太多新鮮的。很多都是快消企業(yè)、3C企業(yè)‘玩剩下的’。但是奢侈品企業(yè)放下身段主動迎合新興消費者的趨勢越來越明顯。對奢侈品企業(yè)而言，其較窄的受眾面如何與互聯(lián)網(wǎng)較廣的受眾面相結(jié)合，如何找到自己的消費群，還是個不小的難題。”周立兵說。
線上營銷線下銷售？
李靜告訴記者，她和同事們網(wǎng)購奢侈品并不局限于國內(nèi)，有時候也喜歡到國外去淘便宜貨。“比如Coach的錢夾、手袋，在美國官網(wǎng)上直接就可以購買，而中國的官網(wǎng)只能展示。價格比國內(nèi)便宜近一半，直接寄到美國公司里，總有同事出國，帶回來就行。”
Coach國際零售業(yè)務(wù)部總裁Victor Luis說：“的確，Coach的官網(wǎng)在美國十分活躍，算是全球最大的專賣店。”事實上，將互聯(lián)網(wǎng)作為其分銷渠道，在美國已經(jīng)運營多年，去年起已經(jīng)開始在日本試水，而中國地區(qū)的官網(wǎng)購物，Coach正在緊鑼密鼓地準備。
Victor Luis認為，在線商店的開發(fā)，需要的是一整套完善的解決方案，包括信息發(fā)布、產(chǎn)品再包裝、物流及售后體驗等，讓消費者像在店中購買一樣，能夠在網(wǎng)上高效、放心地購買。
Coach試水一系列基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，目的是為了能讓更多的年輕消費者親臨專賣店去感受其品質(zhì)與服務(wù)。
以開發(fā)LBS應(yīng)用著稱的街旁網(wǎng)，不久前就與Coach進行了移動互聯(lián)網(wǎng)合作，凡是在Coach專賣店簽到的用戶，都能得到該品牌徽章，并通過社交網(wǎng)站對Coach的品牌文化、創(chuàng)意信息、門店信息進行詳細拆解。街旁網(wǎng)CEO劉大衛(wèi)表示：“線上與線下的巧妙結(jié)合，能夠讓消費者全方位地感知Coach的時尚魅力。”
事實上，注重官網(wǎng)及社交媒體的開發(fā)，奢侈品企業(yè)的目的還是讓更多年輕人能夠到店中去體驗真實的產(chǎn)品，而這是個很好的渠道與表現(xiàn)手段。
“對消費者而言，網(wǎng)購和店面消費完全是兩種不同的消費體驗。線下銷售，消費者更加注重品牌與服務(wù)以及消費者體驗。但是線上銷售，價格、物流、支付、產(chǎn)品質(zhì)量與安全更重要。”周立兵認為，就像很多人去淘寶購物，搜索商品更關(guān)注價格、評價，而老顧客的回頭率卻不如在線商店高。
消費者網(wǎng)購收到貨后第一件事往往是看產(chǎn)品質(zhì)量如何，是否被掉包。這種行為在奢侈品消費中會更加突顯。“雖然奢侈品在線營銷與銷售呈爆發(fā)式增長，但是很快會進入到一個平穩(wěn)增長期，消費者在線購買的產(chǎn)品很多是價格不算很高的入門級產(chǎn)品，隨著對產(chǎn)品認知度的提升以及借助互聯(lián)網(wǎng)進行的口碑傳播，年輕的消費者很快會對品牌有新的認識，進而影響他的消費觀。”周立兵說。
這樣的結(jié)論也得到了艾瑞咨詢數(shù)據(jù)的印證，其2011年9月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，44.7%的用戶經(jīng)由朋友推薦了解奢侈品購物網(wǎng)站；97.1%的奢侈品網(wǎng)購用戶愿意分享，主要分享途徑為聚會聊天和微博。
“中國還有很多奢侈品專賣店還沒有開到這些地方，但該地區(qū)已經(jīng)有了一些有消費能力的消費者，他們借肋互聯(lián)網(wǎng)了解品牌文化，并借出差、旅游等機會到大城市專賣店體驗和購買奢侈品。”楊麗娜說，這其實也加速了奢侈品牌在中國的傳播速度。
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