在過去的一年里，在奢侈品行業(yè)的應用可謂風生水起。各路資本的涌入、雨后春筍般出現(xiàn)的奢侈品在線銷售平臺描繪出一幅繁榮的景象。然而，這個冬天，奢侈品電子商務市場并不太平。
就在不久前，網(wǎng)易旗下的奢侈品平臺尚品宣布自2012年1月1日零點起關(guān)閉，這距離其開通時間不到一年。無獨有偶，另一家奢侈品購物網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”在去年底因欠薪也遭遇困境。
寒意似乎不會隨著新年的到來而停止。“奢侈品網(wǎng)站肯定會迎來倒閉潮。”為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務的羅德公關(guān)高級副總裁高明在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時指出。
發(fā)展迅速、資本繁榮的表象之下奢侈品網(wǎng)店的種種風險開始顯現(xiàn)。貨品的來源、真?zhèn)巍⒖沙掷m(xù)性，資本泡沫的破滅，專業(yè)人才與管理的缺乏等都成為奢侈品電子商務未來發(fā)展面臨的問題。
倒閉潮大勢所趨？
打開各大綜合性奢侈品銷售網(wǎng)站，國際一線品牌的大幅度折扣頗吸引人眼球。價格便宜正是奢侈品消費者熱衷網(wǎng)購的一大主因，但同時貨源的真?zhèn)我渤蔀槿藗兙W(wǎng)購奢侈品的主要顧慮，而這也成為奢侈品網(wǎng)站發(fā)展的一大風險。
“網(wǎng)絡有其便利性和價格上的優(yōu)勢，但消費者對他們貨源的信任存在問題，尤其現(xiàn)在很多奢侈品網(wǎng)站的貨源和奢侈品品牌并沒有直接的聯(lián)系，沒有得到品牌授權(quán)，他們的進貨來源是存在問題的。”高明指出。
國際奢侈品牌官方合作在線銷售網(wǎng)站匯奢尚副總裁Angela Kapp對本報記者表示：“現(xiàn)在中國的奢侈品在線市場有很多假冒和灰色產(chǎn)品(即不是直接來源于品牌商或授權(quán)零售商的產(chǎn)品)，通常這些商品都是減價出售，沒有適當?shù)膸齑孢x擇和優(yōu)質(zhì)的服務相伴隨。”
如高明所說，，除非是類似奧特萊斯(Outlets)的形式出賣過季產(chǎn)品的網(wǎng)站，一般真正得到品牌授權(quán)的在線奢侈品網(wǎng)站不太可能有機會打折扣。
“從長遠來看，我不認為基于灰色產(chǎn)品的模式是能可持續(xù)發(fā)展的，將來還會有很多奢侈品網(wǎng)站因此而關(guān)閉。”Angela Kapp進一步說明。
在高明看來，貨源的可持續(xù)性也會導致奢侈品網(wǎng)站出現(xiàn)陸續(xù)倒閉的情況，他了解到目前已有一些奢侈品牌通過法律手段跟相關(guān)的網(wǎng)購網(wǎng)站溝通貨源的問題。
Angela Kapp建議說：“中國的奢侈品電商應真正致力于品牌授權(quán)的奢侈品，這意味著對商品的選擇、對客戶服務的承諾，這樣才能使得在線購買更多地變成一種體驗而不只是因為便宜的價格。”
理性對待資本進入
另一方面，中國奢侈品市場的如火如荼也吸引投資者們競相涌入。根據(jù)中國電子商務研究中心的不完全檢測，國內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)店獲得資本投資，總投資額超過5億美元。
但北京對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷注意到，大量的資本開始往這個市場投入后已出現(xiàn)輕微的泡沫，而且過度倚賴資本最后可能會導致崩盤。
“現(xiàn)在很多奢侈品電子商務在拼價格因此在售價上不敢開太高，而對貨源的需求又大過供應，這使得進貨成本提高，同類競爭導致利潤越來越低，只能依靠資本的進入，最后有可能會崩盤。奢侈品電子商務要理性對待資本的進入。”周婷警告說。
因此奢侈品電子商務普遍應將自身的價值訴求從單純的銷售轉(zhuǎn)移到包括品牌增值的平臺，有便利性的優(yōu)勢，加上多樣化的選擇以及打包的優(yōu)質(zhì)線下服務。
周婷分析，價值訴求點的錯誤也歸因于目前中國奢侈品電子商務專業(yè)人才的缺乏，她認為：“既懂又懂奢侈品管理的人才很少，未來制約奢侈品電子商務可持續(xù)發(fā)展的就是這方面人才的不足。”
那么可能面臨的倒閉潮是否意味著將來這個市場的發(fā)展空間不大？Angela Kapp不這么認為。她說，從美國和歐洲的經(jīng)驗來看，奢侈品是在線市場的最后一塊蛋糕，2000年美國在線市場已非常繁榮，但依然經(jīng)過五年之后奢侈品才開始進入電商平臺，這是因為在線買家必須適應并且能夠完全安心地在線購買。而這一時機，也充分表明，網(wǎng)上購買，對于消費者來說，其吸引力在于渠道的便利性，而非商品的低價。
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本文標題：奢侈品電商過冬：貨源成最大隱患
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