我國(guó)主流吸油煙機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷了從中式到側(cè)吸式的轉(zhuǎn)變。1)中式油煙機(jī)采用大功 率電機(jī)，大渦輪、大集煙倉(cāng)及單層煙倉(cāng)，適合中國(guó)人多油爆炒的飲食習(xí)慣，在 90 年代是 中國(guó)城鎮(zhèn)煙機(jī)用戶的主流選擇。2)頂吸歐式油煙機(jī)是現(xiàn)代家庭的主流，21 世紀(jì)初海爾、 老板、方太等家電制造企業(yè)對(duì)歐式頂吸油煙機(jī)進(jìn)行改良，改良風(fēng)機(jī)、加大吸油煙機(jī)吸力和 進(jìn)風(fēng)量，頂吸歐式吸油煙機(jī)憑借其輕薄的造型和較高的顏值取代中式油煙機(jī)成為中國(guó)家 庭的主流選擇。3)近些年，側(cè)吸式吸油煙機(jī)吸凈效果(高達(dá) 99%)優(yōu)于歐式油煙機(jī)，且 造型設(shè)計(jì)與居家環(huán)境整齊劃一、外觀更加具有設(shè)計(jì)感，規(guī)避傳統(tǒng)歐式吸油煙機(jī)容易碰頭的 產(chǎn)品痛點(diǎn)，受到消費(fèi)者青睞。

吸油煙機(jī)產(chǎn)品外觀考驗(yàn)企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，抬升吸油煙機(jī)行業(yè)壁壘。1)產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)改變不僅是更改吸油煙機(jī)的外殼，由于吸油煙機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)緊湊，且需要為集煙腔留出 空間，產(chǎn)品外觀細(xì)節(jié)的變動(dòng)會(huì)影響到整個(gè)吸油煙機(jī)產(chǎn)品的間隙控制、公差配合狀況，因此 企業(yè)需要投入研發(fā)費(fèi)用升級(jí)外觀、改造產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2)在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，消 費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)的“顏值”提出更高要求，市場(chǎng)上的吸油煙機(jī)需求多變、產(chǎn)品迭代加速， 企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)，快速開發(fā)新品，考驗(yàn)吸油煙機(jī)制造企業(yè)快速研發(fā)、量 產(chǎn)的工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力。

3.3. 附加功能提升產(chǎn)品價(jià)值，提供廚房烹飪痛點(diǎn)解決方案

吸油煙機(jī)附加功能提升產(chǎn)品價(jià)值，附加功能創(chuàng)新增強(qiáng)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1)消費(fèi)者對(duì) 廚房體驗(yàn)要求更高，因此吸油煙機(jī)的附加功能幫助消費(fèi)者解決其他廚房烹飪的痛點(diǎn)(例如 夏天烹飪溫度高等)也是吸油煙機(jī)的研發(fā)方向。2)附加功能考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力，龍頭 企業(yè)開發(fā)出高附加值產(chǎn)品，我們認(rèn)為吸油煙機(jī)的附加功能更好地幫助吸油煙機(jī)融入廚房 生態(tài)，提升頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3)針對(duì)廚房烹飪的痛點(diǎn)，我們認(rèn)為制冷、智能烹飪、油 煙識(shí)別將會(huì)成為廚房吸油煙機(jī)附加功能升級(jí)的主要方向。

4.流量裂變改變渠道格局，頭部企業(yè)全渠道發(fā)力

4.1. 流量裂變引導(dǎo)廚電銷售渠道分散，頭部企業(yè)把握機(jī)遇

流量裂變引發(fā)廚電消費(fèi)渠道多元化趨勢(shì)。1)過去的消費(fèi)者購(gòu)置廚電的信息來源是線 下實(shí)體門店的導(dǎo)購(gòu)員，因此廚電消費(fèi)的主要渠道是線下 KA 和品牌專賣店。2)2014-2018 年電商紅利期，平臺(tái)電商興起后，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息、達(dá)成交易，部分廚電 消費(fèi)從零售分流到電商渠道。3) 2018 年以來，國(guó)家鼓勵(lì)精裝修，同時(shí)全屋整裝定制市場(chǎng)快速發(fā)展，廚電訂單從 2C 端流向 2B 端，廚電消費(fèi)渠道進(jìn)一步被分散;同時(shí)，下沉渠 道廚電消費(fèi)覺醒，下沉渠道吸油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)�？焖侔l(fā)展。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推總，21Q1 廚電電商渠道(含平臺(tái)電商、專業(yè)電商、社交電商) 零售額占比為 36.6%，線下零售渠道(含 KA、地標(biāo)、網(wǎng)批店、區(qū)域連鎖)零售額占比為 45.1%，2B 端(含精裝工程和家裝設(shè)計(jì))零售額占比為 18.3%。我們認(rèn)為頭部企業(yè)研發(fā)能 力強(qiáng)，有足夠的 SKU 數(shù)量在不同的渠道差異化布局，同時(shí)強(qiáng)大的品牌影響力提升其廚電 產(chǎn)品在各個(gè)渠道的知名度，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

4.2. 廚電 B 端銷售占比提升，訂單向頭部煙制造企業(yè)集中

廚電 B 端消費(fèi)的主要場(chǎng)景可以分為精裝修和全屋整裝。1)根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021Q1 廚房電器 To B 銷額占比為 18.3%，相比 2019 年提升 7.1 pct。我們認(rèn)為 To B 業(yè)務(wù)占比提 升體現(xiàn)了廚電銷售從個(gè)人消費(fèi)者到商業(yè)公司集中的情況。2)精裝修以成本導(dǎo)向，消費(fèi)者 在廚電配備上更加在乎時(shí)間成本和金錢成本，地產(chǎn)商也享受采購(gòu)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的價(jià)差， 廚房電器在精裝修場(chǎng)景呈現(xiàn)的特點(diǎn)是集中化、統(tǒng)一化。3)全屋整裝以整體風(fēng)格設(shè)計(jì)為導(dǎo) 向，廚房電器與櫥柜等家居用品風(fēng)格保持一致，消費(fèi)者的采購(gòu)決策的信息來源是家裝設(shè)計(jì) 師或家裝公司，廚房電器在定制家居場(chǎng)景體現(xiàn)的是個(gè)性化。

精裝房滲透率提升，吸油煙機(jī)市場(chǎng)乘精裝修東風(fēng)。1)精裝房滲透率不斷提升，2020 年我國(guó)精裝房滲透率為 30.8%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家 80%的滲透率仍有較大增長(zhǎng)空間，奧維云網(wǎng) 預(yù)計(jì) 2022 年精裝房滲透率達(dá)到 40.6%。2)吸油煙機(jī)是廚房電器中需求剛性最大的品類， 因此煙機(jī)在精裝房的配置率為 97.8%(21H1 數(shù)據(jù))，吸油煙機(jī)在工程渠道的配套規(guī)模增長(zhǎng) 與精裝房數(shù)量的增長(zhǎng)直接相關(guān)。3)2020 年吸油煙機(jī)工程渠道銷量為 300 萬套(商品房交 付口徑)，預(yù)計(jì) 20-24 年工程渠道銷量保持 8%的增長(zhǎng)(假設(shè)吸油煙機(jī)工程渠道配套率接近 100%)，2024 年工程渠道吸油煙機(jī)銷量達(dá)到 408 萬臺(tái)。

地產(chǎn)商更加傾向于與頭部廚電企業(yè)合作。1)廚電龍頭在工程渠道和零售渠道相比有 較大價(jià)差。以老板電器為例，根據(jù)我們的測(cè)算(以 21 年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn))，老板兩件 套(吸油煙機(jī)+燃?xì)庠?在工程渠道的出廠價(jià)為 1,681 元(含增值稅，不考慮成套銷售的 折扣)，相當(dāng)于公司出廠價(jià)的 71.2%。2)由于地產(chǎn)開發(fā)商聲譽(yù)和工程渠道配置的廚電相關(guān)， 且大規(guī)模采購(gòu)提升了地產(chǎn)商配置廚電的轉(zhuǎn)換成本，地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮廚電合作方的品 牌聲譽(yù)、供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量，因此廚電頭部企業(yè)更容易與地產(chǎn)商達(dá)成長(zhǎng)期合作。3)因 為廚電頭部品牌容易與地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期合作，所以頭部廚電企業(yè)在工程渠道份額穩(wěn)定。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，21H1 老板、方太吸油煙機(jī)在工程渠道市場(chǎng)份額為 36.5%、33.8%，自 2018 年以來穩(wěn)居行業(yè)前二。

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本文標(biāo)題：吸油煙機(jī)進(jìn)入成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)提升！

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