廣告不匹配致營收下降 必應雅虎搜索聯盟受挫

作者: 來源:IT新聞網 2011-12-30 22:16:12 閱讀 我要評論 直達商品

今年二季度,雅虎搜索營收同比下滑15%,相當驚人。而微軟在線部門(主要是必應)也燒錢數十億,但搜索營收的增長并沒多快。同時,Google卻高歌猛進,上個季度,來自Google網站(主要是搜索)的營收同比增長39%。

7月23日消息,本周雅虎與微軟均公布財報,雙方都承認搜索交易存在問題,但具體問題何在,雙方又諱莫如深。

今年二季度,雅虎搜索營收同比下滑15%,相當驚人。而微軟在線部門(主要是必應)也燒錢數十億,但搜索營收的增長并沒多快。同時,Google卻高歌猛進,上個季度,來自Google網站(主要是搜索)的營收同比增長39%。

問題到底在哪里?

有兩個明顯的原因:一,微軟adCenter平臺廣告提供搜索廣告,它替代了雅虎的Panama平臺(巴拿馬平臺),相比而言,轉換之后點擊人數更少。二,每次點擊,廣告主支付的錢少了。

實際上,主要的問題要更復雜,也更難解決。

在線市場營銷公司Rimm-Kaufman 集團(簡稱RKG)分析師馬克-巴拉德(Mark Ballard)作了分析,他查看了RKG從付費搜索客戶中收集的數據,認為微軟的工作沒做好,在不精確提問和搜索廣告的匹配上表現不佳。

結果,本來許多應該配廣告的搜索沒有廣告。

巴拉德解釋說,他們共查看了三類付費點擊。比如,一位廣告主購買了“pancake syrup(煎餅糖漿)”關鍵字,但搜索此關鍵字卻工不到相關的廣告。如果搜索“Vermont pancake syrup(佛蒙特州煎餅糖漿)”,這才匹配上。又例如,搜索“breakfast(早餐)”,“pancake syrup(煎餅糖漿)”關鍵字會冒出來,這才廣泛匹配上。

在雅虎運行巴拿馬平臺時,60%的點擊廣泛匹配,現在只有40%。

這意味著,原本可以出現廣告的搜索沒有廣告。

為了解決問題,最明顯的辦法是改變adCenter的算法,為搜索顯示更多的不匹配廣告。它可能會降低一些廣告的有效性,但是會增加整個顯示廣告數量,也有希望增加每次搜索的營收。

這是一個困難的平衡,Google已經優化很好了。

巴拉德還指出微軟有兩點需要改善:一,增加新廣告類型,比如帶圖片的產品廣告。二,增加植入必應搜索結果的合作伙伴。在將用戶導向必應時,微軟十分積極,并努力獲得合作伙伴,比如與工具欄制作商Conduit的交易。但在與第三方的關系上,微軟做得不如雅虎好,第三方也能帶來許多流量。

雅虎對此并沒有置評,只是說在預期每次搜索營收和實際每次搜索營收間有近20%的距離。


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