B2C江湖的打打殺殺似乎從未停止過。京東和當(dāng)當(dāng)數(shù)次激烈火拼之后，淘寶商城也開賣起圖書來。然而，卓越亞馬遜這個全球最大的在線零售商的中國站點(diǎn)，卻一直保持著低調(diào)。如今，面對國內(nèi)B2C市場的各種力量此消彼長的詭譎變幻，卓越亞馬遜終于按捺不住出招了。
2011年7月6日，中國最大的正品網(wǎng)上商城卓越亞馬遜宣布正式推出“我要開店”和“卓越亞馬遜物流”服務(wù)。這被卓越亞馬遜總裁王漢華稱為其“10年里面最具有里程碑意義的事件之一”，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)早在2010年11月就開始試營業(yè)。
一向低調(diào)的王漢華同時(shí)“隆重”介紹說，卓越亞馬遜是中國最大的正品網(wǎng)站百貨商城。“實(shí)際上在亞馬遜從圖書音像到百貨商城轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中已經(jīng)進(jìn)行了很多年，從2006年已經(jīng)開始百貨化了。現(xiàn)在百貨家電，非圖書類的產(chǎn)品已經(jīng)占我們網(wǎng)站的銷售50%以上。”
此次開放第三方賣家平臺，意味著卓越亞馬遜正式與淘寶商城、京東及當(dāng)當(dāng)展開廝殺。
盡管和其他三家相比，平臺開放得晚了一步，然而王漢華對時(shí)代周報(bào)表示，“我們把在中國的發(fā)展看成一場馬拉松，這意味著我們做的任何事情都是長期的”。
“我們現(xiàn)在在中國還是投入期。我去年去美國總部提交預(yù)算，總部把我的預(yù)算金額提高到了原來的兩倍。這從另一個側(cè)面也證明了亞馬遜在中國長期發(fā)展的決心。我們堅(jiān)信誰能夠真正把客戶的需求放在第一位，這樣的公司就能夠成功，我們相信我們是這樣的公司。”王漢華表示。
大打免費(fèi)牌
成立于1995年的亞馬遜最初采用拍賣形式，在效果不佳后，又嘗試了Z Shop的一口價(jià)模式。在這種模式下，亞馬遜把自有商品和第三方賣家的商品區(qū)隔開來。然而，Z Shop的模式也沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。2002年，亞馬遜推出了“我要開店”的業(yè)務(wù)雛形，最重要的特點(diǎn)就是將所有商品無區(qū)隔地放在一起售賣，第三方賣家可以和亞馬遜同臺競爭產(chǎn)品和服務(wù)。
如今，“我要開店”模式來到了中國。從去年11月試營業(yè)以來，“我要開店”業(yè)務(wù)已開始快速增長。王漢華透露，截至目前來自第三方的營收已經(jīng)占到整個亞馬遜平臺的30%以上，而這個數(shù)字在中國有可能達(dá)到50%。“早期的數(shù)據(jù)給我們帶來了很大信心。這個增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們想象。”王漢華說。
而這個增速，與“我要開店”的免費(fèi)策略不無關(guān)聯(lián)。相比京東、當(dāng)當(dāng)和淘寶商城，卓越亞馬遜平臺是一個零投入，不收進(jìn)場費(fèi)、年費(fèi)，也沒有市場促銷費(fèi)，而收取銷售提成。“只有當(dāng)你的商品產(chǎn)生銷售的時(shí)候，這個時(shí)候你會支付一定的傭金給卓越亞馬遜，這個費(fèi)用的比例在市場上是非常具有優(yōu)勢。”王漢華介紹。
盡管急于拓展第三方賣家，卓越亞馬遜在商戶的選擇上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)樽吭絹嗰R遜強(qiáng)調(diào)的“正品行貨”戰(zhàn)略。王漢華一直強(qiáng)調(diào)卓越亞馬遜是中國最大的正品行貨百貨商城。而這要求對產(chǎn)品的嚴(yán)格把控。
“引進(jìn)第三方賣家的時(shí)候，我們是非常小心的，商家必須有正式注冊經(jīng)營以及開稅票的三證或者五證。如果自己是一個品牌擁有者，或者是如果做代理的一定要有品牌擁有者的相關(guān)授權(quán)，除此之外我們不接受其他的賣家，要保證他賣的商品一定是正品，”王漢華解釋說。
此外，針對中國的消費(fèi)特點(diǎn)，卓越亞馬遜推出了無風(fēng)險(xiǎn)購物：第一是正品保證、假一賠二，第二是7-30天退換貨。
“遲到者”的攻勢
作為一個開放B2C平臺的“遲到者”，在低成本之外，卓越亞馬遜還盡力提供給商戶更多的服務(wù)，以吸引更多賣家入駐。
“卓越亞馬遜物流”就是最大的優(yōu)勢。對“我要開店”的商戶，卓越亞馬遜還開放了自己的“物流+倉儲”服務(wù)。
眾所周知，對于電商來說，物流倉儲是最關(guān)鍵也是最難的布局。目前，卓越亞馬遜在中國成立了9個運(yùn)營中心，成為了僅次于美國的最大的運(yùn)營中心網(wǎng)絡(luò)，并且自建了一套物流體系。2011年，通過卓越快遞公司將配送超過1000萬單貨物。目前卓越亞馬遜實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)運(yùn)送，并且在15個城市提供免費(fèi)“當(dāng)日達(dá)”，近50個城市提供免費(fèi)“次日達(dá)”。
卓越亞馬遜每月每立方米155元的倉儲費(fèi)用及最低(即小件物品單渠道配送)每單2.7元的配送費(fèi)也極具市場競爭力。
卓越亞馬遜仍為賣家提供頁面展示、個性化推薦引擎等站內(nèi)推廣服務(wù)和包括搜索引擎優(yōu)化、郵件廣告等在內(nèi)的站外推廣服務(wù)。例如“同一產(chǎn)品頁面”的設(shè)計(jì)，就將來自不同賣家的同款商品信息集中在同一個頁面里，使賣家得到更多的展示機(jī)會，同時(shí)也便于消費(fèi)者更方便地對比和選擇。“相對于我們這樣的品牌商而言可以提高消費(fèi)者直接選購商品的速度。” 達(dá)芙妮控股副總經(jīng)理王玉鳳評價(jià)說。
“我們希望將賣家打造成輕公司，讓他們輕裝上陣，無須推廣、物流等各方面的負(fù)擔(dān)，只需專注做好自己的產(chǎn)品。”
對此2010年入駐卓越亞馬遜的力動康體總經(jīng)理周芳深有體會。“如果在配送和保管的過程當(dāng)中出現(xiàn)了商品損毀，卓越亞馬遜會按照我們的銷售價(jià)格來購買這個被損毀的產(chǎn)品。從賣家的角度來看，這不僅在很大程度上解決了處理物流售后問題的費(fèi)用，還會保證企業(yè)獲得正常的銷售利潤。”
不少商家發(fā)現(xiàn)，卓越亞馬遜平臺的客單價(jià)具有優(yōu)勢。“我們基本上在其他平臺上來講是一兩百左右，但是在卓越亞馬遜可以達(dá)到三百以上，甚至有的時(shí)候能達(dá)到一千多。”九合尚品首席運(yùn)營官李偉表示。達(dá)芙妮控股副總經(jīng)理王玉鳳也表示，其卓越網(wǎng)店的客單價(jià)比官網(wǎng)提高5%-10%。
激戰(zhàn)B2C
根據(jù)Alexa排名，卓越亞馬遜位于淘寶商城、京東之后，領(lǐng)先于當(dāng)當(dāng)。然而在這四家中，它是最低調(diào)的公司。
在B2C市場一片硝煙之中，卓越亞馬遜一直沉默著。但是，沉默并不意味著不作為。就在京東與當(dāng)當(dāng)“誰敢比我低”的價(jià)格戰(zhàn)中，卓越亞馬遜卻悶不吭聲地實(shí)現(xiàn)了“免費(fèi)配送”，沒有購買金額的限制，并在主要大中城市都可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日到達(dá)或次日到達(dá)。
對此，王漢華強(qiáng)調(diào)說，價(jià)格戰(zhàn)并不是個健康的競爭方式，并沒有意義。但他強(qiáng)調(diào)說，卓越亞馬遜不主動挑起價(jià)格戰(zhàn)，但一旦其他公司敢挑起價(jià)格戰(zhàn)，便會“你敢打，我敢跟”。而“免費(fèi)配送”，就是一種強(qiáng)硬的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。
相比起價(jià)格戰(zhàn)，王漢華更愿意強(qiáng)調(diào)“價(jià)值戰(zhàn)”，即不只關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注包括價(jià)格在內(nèi)的整體鏈態(tài)價(jià)值。
“我們的6月殺價(jià)王活動就是個典型的價(jià)值戰(zhàn)案例，在這個活動中我們打通了電子商務(wù)從前端到后端的所有中間環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者從尋找商品、多家比價(jià)、下單收貨到售后客服之間的層層體驗(yàn)，讓電商從零售到物流實(shí)現(xiàn)超越低價(jià)本身的多元價(jià)值。”王漢華對時(shí)代周報(bào)表示。
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