黑馬導(dǎo)師江南春用幽默、生動(dòng)的語(yǔ)言，詳細(xì)剖析了分眾傳媒從成立到上市的全過(guò)程，以及期間經(jīng)歷的挫折與教訓(xùn)。他告誡學(xué)員們，種下去什么因，就會(huì)有什么果，做企業(yè)要重視消費(fèi)者的根本需求，不要忽悠和過(guò)度包裝，否則遲早會(huì)種出惡果。

時(shí)間：3月30日

地點(diǎn)：上海分眾傳媒總部

參與學(xué)員：黑馬成長(zhǎng)營(yíng)一期學(xué)員、二期體驗(yàn)學(xué)員

授課老師：分眾傳媒創(chuàng)始人江南春

課時(shí)：2小時(shí)

黑馬導(dǎo)師江南春用幽默、生動(dòng)的語(yǔ)言，詳細(xì)剖析了分眾傳媒從成立到上市的全過(guò)程，以及期間經(jīng)歷的挫折與教訓(xùn)。他告誡學(xué)員們，種下去什么因，就會(huì)有什么果，做企業(yè)要重視消費(fèi)者的根本需求，不要忽悠和過(guò)度包裝，否則遲早會(huì)種出惡果。

分眾從2003年成立至今，已走過(guò)八年的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，我們既收獲過(guò)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅，也品嘗過(guò)迅速虧損帶來(lái)的苦楚，所以會(huì)有一些經(jīng)歷和體會(huì)跟大家一起分享。其中主要包括我們是怎么發(fā)現(xiàn)商機(jī)，又是怎樣失敗，以及是如何看待未來(lái)發(fā)展的。

我是做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出身的，每天都在想著吸引客戶(hù)的創(chuàng)意是什么，卻從來(lái)沒(méi)有給自己的商業(yè)模式做一個(gè)創(chuàng)新。后來(lái)我研究了一下廣告的上下游關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告代理是其上下游當(dāng)中最不好做的，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)媒體都比較強(qiáng)勢(shì)，所以我的想法就是轉(zhuǎn)向媒體。經(jīng)過(guò)琢磨，我決定去做一個(gè)新媒體，把它從無(wú)到有做出來(lái)。我之所以能找到這樣一個(gè)商機(jī)，是因?yàn)槲页浞至私饬藦V告主的要求。中國(guó)的媒體太大眾化了，大量的錢(qián)浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人身上，因此我提出了“未來(lái)媒體發(fā)展的方向是面向分眾一對(duì)一”這樣的觀(guān)點(diǎn)，這也是公司后來(lái)起名叫做“分眾”的原因。

這種變革是非常明顯的。 當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體的干擾度很大，以前在電視上做廣告的效果特別好，是因?yàn)橹挥袃蓚�(gè)頻道，后來(lái)頻道太多了，大家對(duì)廣告的記憶也越來(lái)越混淆。同時(shí)，報(bào)紙的版面也跟著泛濫起來(lái)，從以前的8個(gè)版變成16個(gè)版，到現(xiàn)在起步就是64個(gè)版，報(bào)紙的版面越來(lái)越多，所以刊登的廣告也越來(lái)越多，而今天大家的閱讀時(shí)間卻越來(lái)越少，所以每個(gè)廣告被記住的機(jī)會(huì)就變得越來(lái)越小。我當(dāng)時(shí)就思考，既然消費(fèi)者的眼睛白天、晚上都睜著，那為什么廣告只能在晚上播，而不能在白天播？所以我想到要把廣告播放在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的任何時(shí)間和空間當(dāng)中，并且還要抓住那些無(wú)聊的碎片時(shí)間。另外，我還提出了兩個(gè)概念，一個(gè)叫做“內(nèi)容行為”，另一個(gè)叫做“渠道行為”。內(nèi)容行為就是當(dāng)消費(fèi)者有選擇的時(shí)候，廣告若是做得不好就根本沒(méi)有人去看；渠道行為就是假如廣告霸占了一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，則讓人不得不看。我堅(jiān)信未來(lái)有強(qiáng)制性的媒體一定是在時(shí)間上、空間上和心理上均有強(qiáng)制性和不可選擇性，同時(shí)我也一直在琢磨到底什么樣的媒體才符合這個(gè)性質(zhì)。

最終，有一次在太平洋百貨等電梯時(shí)，我來(lái)了靈感。當(dāng)時(shí)電梯門(mén)上正播放著舒淇的廣告，很性感。由于等電梯的人很多，我兩次都沒(méi)能上去，所以在這段時(shí)間里，我就一直看著那個(gè)廣告，并留下了極其深刻的印象。我覺(jué)得這種方式很好，所以馬上決定做電梯門(mén)廣告。當(dāng)時(shí)我們?cè)趪?guó)際貿(mào)易中心，回來(lái)之后我就和國(guó)貿(mào)的老板聊，想把國(guó)貿(mào)的電梯門(mén)包起來(lái)做廣告。但是他覺(jué)得這樣太商業(yè)化了，于是我就想辦法說(shuō)服他。我跟他說(shuō)可以在電梯口掛一塊屏，宣傳最新的電影、演出、展覽會(huì)、汽車(chē)和手機(jī)等等，他說(shuō)這個(gè)可以考慮，因?yàn)樗�是屬于資訊模式的東西，可以接受。所以我就組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，跟各個(gè)寫(xiě)字樓談判，看能不能談下100棟樓，如果能談成，這個(gè)模式就是可行的。

我們歷盡千辛萬(wàn)苦，談了半年，終于談成差不多100棟樓了，就決定上馬。等我們有100棟樓可以去賣(mài)廣告的時(shí)候，我又開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)覆蓋率還是小，在規(guī)模上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我想到要解決這個(gè)問(wèn)題，有兩種方法，一種是花時(shí)間慢慢做，第一年賺1000萬(wàn)，再滾雪球到北京去做，然后再做廣州 ⋯⋯；還有一種就是善于忽悠，即要么能忽悠投資者，要么能忽悠客戶(hù)。我覺(jué)得這兩點(diǎn)我們同時(shí)具備。首先，我在行業(yè)內(nèi)做了十年，很多客戶(hù)常年跟我們打交道，關(guān)系很熟，也比較認(rèn)可我們，所以我們第一天上去就有廣告，七個(gè)客戶(hù)也都是大牌的客戶(hù)。但是在5月份的時(shí)候，我們碰到了一個(gè)很大的問(wèn)題——SARS來(lái)了，所以生意也越來(lái)越難做了，甚至不知道下個(gè)月大樓還能不能開(kāi)門(mén)。在這樣艱難的環(huán)境下，我們又感覺(jué)到資金是個(gè)問(wèn)題，便想找個(gè)融資，卻談了幾家都沒(méi)有談成。后來(lái)我想到了我們對(duì)面的公司，于是敲門(mén)過(guò)去，結(jié)果一個(gè)下午就談成了，最后他們給了我們50萬(wàn)美元的投資和2000萬(wàn)元人民幣的貸款。融到資金后，6月份SARS也慢慢過(guò)去了，這時(shí)候我們的廣告也開(kāi)始多起來(lái)了。

有過(guò)第一次融資，再來(lái)第二次就簡(jiǎn)單了，因?yàn)橥顿Y者互相之間都很熟。我們談了6個(gè)投資者，最后有5個(gè)投了我們。我們當(dāng)時(shí)還說(shuō)服了鼎暉，給了我們1250萬(wàn)元，然后我們就拿著這筆錢(qián)迅速到各處圈地、搶樓。那時(shí)候鋪地的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，虞鋒的聚眾傳媒也拿到了上海市政府的第一筆錢(qián)，雖然他行動(dòng)比較猶豫，但是跟投資者談得比我好，拿到的錢(qián)更多。后來(lái)我找到了高盛，我跟他們說(shuō)今年會(huì)賺860萬(wàn)美元，他們認(rèn)為這是在開(kāi)玩笑，不會(huì)有那么快。但是我很有把握，于跟他們簽了對(duì)賭協(xié)議，結(jié)果我們到9月份就完成了這個(gè)計(jì)劃。當(dāng)年“十一”的時(shí)候我苦苦思索接下來(lái)要怎么做，最后想到了去納斯達(dá)克上市。于是“十一”之后我們就把高盛找過(guò)來(lái)，要高盛來(lái)給我們投錢(qián)，最后他們給我們投了3000萬(wàn)美元。那個(gè)時(shí)候中國(guó)公司在海外上市的比較少，我們對(duì)自己也沒(méi)有把握，覺(jué)得有人給3000萬(wàn)美元就很有安全感。結(jié)果直到最后上市，他們投的3000萬(wàn)美元我們也沒(méi)有用過(guò)，而且還出讓了 20%的股份，讓他們因此賺了15倍。這就是我們一次錯(cuò)誤的融資，是完全沒(méi)有必要的。

分眾2005年上市的時(shí)候，中國(guó)概念股還是挺紅的，我們的市值從7億美元漲到10億美元。當(dāng)時(shí)，我們比較反感聚眾。在我們宣布上市的那一天，聚眾又被投了2000多萬(wàn)美元。其實(shí)一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被投資的時(shí)候，投資商是不會(huì)認(rèn)輸?shù)模�只�?huì)一次一次地給錢(qián)，現(xiàn)在已經(jīng)搞了3000萬(wàn)美元下來(lái)，除非萬(wàn)不得已，否則不會(huì)讓你死。我覺(jué)得我們錢(qián)多，手上有1.72億美元，賬面上還有2億美元，但我們每個(gè)季度要公布報(bào)表，這就造成了當(dāng)時(shí)我們有錢(qián)卻不敢跟他們對(duì)打的局面。后來(lái)有人撮合我們兩家碰面，雖然我和虞鋒都在上海，但是卻非約在香港見(jiàn)。我們乘的不是同一班飛機(jī)，但是在下飛機(jī)的時(shí)候，我看到了他，于是我就走遠(yuǎn)了一點(diǎn)，最終繞了很遠(yuǎn)，在凱雷的辦公室和虞鋒談判。其實(shí)我們雙方廝殺，主要是便宜了樓宇，于是我們就說(shuō)不要再惡性競(jìng)爭(zhēng)了，客戶(hù)那邊大家不要?dú)�價(jià)。最終我們也取得了一個(gè)共識(shí)，就是即使不能做成一家公司，也要良性競(jìng)爭(zhēng)。然而，后來(lái)我們卻打得越來(lái)越嚴(yán)重，虞鋒的公司就不賺錢(qián)了，但是他們也準(zhǔn)備到美國(guó)去路演，然后上市。我聽(tīng)說(shuō)后提出再聊一次，這回約在晚上10點(diǎn)鐘見(jiàn)面，結(jié)果我們一直聊到凌晨3點(diǎn)。這5個(gè)小時(shí)，聊得比較好，所以我們最后達(dá)成了收購(gòu)的意向。收購(gòu)虞鋒的公司之后，我就有定價(jià)權(quán)了，因?yàn)樽鲞@個(gè)行業(yè)的只有我們一家。2006年那一年，分眾的利潤(rùn)從2000多萬(wàn)美元漲到9000多萬(wàn)美元，其中有7000萬(wàn)美元是我們收購(gòu)了虞鋒的公司后利潤(rùn)擴(kuò)大化的結(jié)果，所以說(shuō)壟斷的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。之后，我們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力很大，業(yè)務(wù)也飆升起來(lái)，每年都有100%的增長(zhǎng)。

2005年，百度跟我們一塊兒上市，它上市的時(shí)候利潤(rùn)不到分眾的一半，但是市值卻是我們的2倍。我很不理解，有人就跟我說(shuō)百度的模式會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，而我們就沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間，因?yàn)槔贤庥X(jué)得中國(guó)的樓宇是有限的，不是馬上就可以發(fā)展到一定程度的。聽(tīng)到這些，我們當(dāng)時(shí)就想著怎么把自己打扮得更“性感”一點(diǎn)，讓老外能認(rèn)可我們。我于是說(shuō)要把公司的概念重新做一次調(diào)整，變?yōu)橹袊?guó)的數(shù)字化媒體，因?yàn)檫@個(gè)概念老外很愛(ài)聽(tīng)。后來(lái)我們就到處宣傳自己是數(shù)字化媒體，吸引了很多公司來(lái)找我們，但我們只要跟我們概念相關(guān)的。最后我們收購(gòu)了近10家手機(jī)公司，在手機(jī)這塊一年就賺了1.5億元人民幣。之后，我們又轉(zhuǎn)身?yè)涞交ヂ?lián)網(wǎng)上。

當(dāng)時(shí)分眾非常瘋狂，每件事情都要做到壟斷，并要在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是后來(lái)由于太喜歡做壟斷，我們也得到了巨大的教訓(xùn)。2007年，分眾遇到了一個(gè)兇悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——璽誠(chéng)傳媒。由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈，我們?cè)诋?dāng)年Q3出現(xiàn)了虧損，但我覺(jué)得還是要像當(dāng)初收購(gòu)聚眾一樣來(lái)收購(gòu)它，于是出價(jià)3億元，并且還貸款給它。結(jié)果璽誠(chéng)傳媒2008年做得極差，而且就發(fā)生在金融風(fēng)暴的時(shí)候。最差的一個(gè)季度是2008年第四季度，廣告主紛紛撤廣告。那個(gè)季度我們凈虧1.5億美元，這對(duì)我們是一個(gè)重創(chuàng)。

另外一次是在2008年“3·15”的時(shí)候，當(dāng)時(shí)分眾無(wú)線(xiàn)損失了15億美元，大概少了2000萬(wàn)美元的利潤(rùn)，不過(guò)這對(duì)我們來(lái)說(shuō)還不致命。沒(méi)想到緊接著第二季度又出事了——汶川大地震。在舉國(guó)默哀的時(shí)間里，我們選擇了關(guān)機(jī)，后來(lái)遇到客戶(hù)撤廣告，導(dǎo)致了那個(gè)季度的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是6000萬(wàn)元，實(shí)際上只做到5000萬(wàn)元。這導(dǎo)致投資者對(duì)我們的印象變差，市值也跌掉了20億美元。但是在第三季度開(kāi)奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們的業(yè)務(wù)又變得非常強(qiáng)勁，賺了7000萬(wàn)美元，也創(chuàng)造了歷史新高。

對(duì)于分眾發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的挫折，我想主要是由兩個(gè)偏差造成的。我們當(dāng)年是做業(yè)務(wù)出身，本來(lái)是因?yàn)闈M(mǎn)足了消費(fèi)者的需求才獲得成功的，結(jié)果后來(lái)卻過(guò)于追求股價(jià)和資產(chǎn)的不斷上漲，致使我們的目標(biāo)發(fā)生了根本性的改變，也造成了價(jià)值觀(guān)上的偏差。第二個(gè)比較大的偏差是我們對(duì)自己過(guò)度包裝了，這也是為了滿(mǎn)足資本的需求而去改造自己的。直到后來(lái)我才逐漸意識(shí)到，公司做到一定規(guī)模的時(shí)候，一定要有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，包括商業(yè)模式中的道德風(fēng)險(xiǎn)。如果你的商業(yè)模式建立在別人比較討厭的基礎(chǔ)上，也是很難成功的。

從佛教的角度來(lái)說(shuō)，種下去什么因，就會(huì)有什么果。收購(gòu)璽誠(chéng)的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)是看好它的業(yè)務(wù)的，覺(jué)得經(jīng)過(guò)兩三年發(fā)展是沒(méi)有問(wèn)題的，而兩三年之后我還在不在這個(gè)位置上就不好說(shuō)了。最后的結(jié)果是，我不僅還在，而且還承擔(dān)了一切后果。我們做很多收購(gòu)項(xiàng)目的目的是為了撐出一個(gè)場(chǎng)面，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這樣的包裝，投資者就不會(huì)質(zhì)疑我們沒(méi)有增長(zhǎng)空間和前途了。我們種下了一個(gè)忽悠投資者的因，最后也必然結(jié)出一個(gè)忽悠自己的果。最慘痛的是2009年，分眾的市值從86億美元跌到6億美元。現(xiàn)在，我會(huì)重新站在消費(fèi)者的角度和運(yùn)用因果關(guān)系去考慮問(wèn)題，不會(huì)再以資本市場(chǎng)作衡量，而是會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期思考。

最后，我們也總結(jié)出了“三個(gè)認(rèn)準(zhǔn)”，即“認(rèn)準(zhǔn)主業(yè)、認(rèn)準(zhǔn)客戶(hù)、認(rèn)準(zhǔn)對(duì)手”。我們也一定會(huì)聚焦在核心業(yè)務(wù)上，并在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)真正的客戶(hù)。未來(lái)五年，分眾的生意還是要靠?jī)深?lèi)人，一類(lèi)是70后，一類(lèi)是80后。因?yàn)?0后、80后是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們同時(shí)也是被數(shù)字化戶(hù)外屏幕包圍和被移動(dòng)終端控制的一代。能掌控他們，分眾就有了未來(lái)。

提問(wèn)1：您覺(jué)得這些經(jīng)歷過(guò)的失敗對(duì)公司發(fā)展有哪些影響？

江南春：從好的角度來(lái)說(shuō)，在公司還不是那么大的時(shí)候，摔過(guò)跤對(duì)于未來(lái)發(fā)展可能是很有幫助的。我覺(jué)得將來(lái)也許還會(huì)再摔一些不同形式的跤，不過(guò)這也沒(méi)有什么不好，一個(gè)公司總是要不斷地從失敗中去學(xué)習(xí)、去進(jìn)步。

提問(wèn)2：您曾提到過(guò)未來(lái)的發(fā)展方向是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體三者結(jié)合在一起。我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品是一個(gè)傳感芯片，可以插入手機(jī)里面。這個(gè)產(chǎn)品能否顛覆未來(lái)廣告的業(yè)態(tài)？

江南春：我研究過(guò)NFC技術(shù)，在iPhone當(dāng)中這是一個(gè)標(biāo)配。用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告感興趣，就能下載到手機(jī)里，這就是手機(jī)與屏幕互動(dòng)的方式。我們未來(lái)的想法是，在每個(gè)播放廣告的終端機(jī)里預(yù)存400張NFC的SIM卡，用戶(hù)可以隨意抽取。注冊(cè)之后，卡號(hào)就和用戶(hù)的手機(jī)號(hào)捆綁起來(lái)，用戶(hù)看到有興趣的廣告就用手機(jī)去拍照，商戶(hù)的打折信息馬上可以發(fā)送到手機(jī)上，這就是未來(lái)廣告互動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

整理 / 本刊見(jiàn)習(xí)記者任語(yǔ)寧

(本文來(lái)源：創(chuàng)業(yè)家 )

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本文標(biāo)題：江南春反思分眾傳媒：做企業(yè)不要忽悠和過(guò)度包裝

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