融資戰、價格戰、自有品牌、渠道封殺……鞋類B2C有多火，4000億元市場規模預期只是一個引子。近日，該行業入駐網站展開新一輪角逐，獲得騰訊巨額注資的好樂買大幅降價促銷，幾乎在同一天，女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優購網正式頁面上線，也宣布了“數億美元”融資消息。而另一邊，好樂買的老對手樂淘接連宣布“潮鞋”計劃，搶跑半自有品牌之路。
價格戰遮遮掩掩
樂淘副總裁陳虎早些時候預言，鞋類B2C今年面臨大洗牌，“流量戰后是價格戰”。事實上，價格戰是商業競爭中慣用的手段。在并不發達的中國電子商務領域，這種策略也曾被當當網、卓越亞馬遜和京東商城演繹到極致，不過這三家企業爭斗多在單價較低的圖書領域。
一切在陳虎的預料之中，鞋類B2C“價格刺激”如期而至。7月15日，樂淘主要競爭對手好樂買宣布推出“30萬雙鞋全場半價封頂”的夏季大型促銷活動。好樂買對這場促銷的評價也動用了“上線以來首次”、“如此大力”等重視性字眼。
據好樂買CEO李樹斌介紹，促銷包含了6000多款共30萬雙鞋，并且涵蓋了耐克、李寧等國際國內知名運動戶外品牌，以及kiss kat、達芙妮等著名時尚女鞋和男鞋品牌，持續時間為一周。“主要是為了回饋好樂買的新老用戶”，李樹斌如是解讀這種價格策略。
而好樂買相關負責人進一步介紹，除了半價銷售，還將推出幾千款各個品牌的最新當季款式，這些都會是好樂買的重要動作。值得玩味的是，7月15日恰好是好樂買另一大競爭對手優購網正式頁面上線的日子。由女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優購網來勢洶洶，好樂買適時推出罕見的促銷活動，甚至有業內人士打趣說：“這是用一種特殊的方式‘恭賀’競爭對手上線。”
好樂買、樂淘、優購，三家風頭正勁的鞋類B2C企業將繼續錯綜復雜的競爭關系。針對價格爭斗，三家的觀點卻不盡相同。陳虎坦言價格戰會是最終趨勢，而李樹斌表示不會主動挑起價格戰，而優購CEO張學軍則認為“價格戰只是電子商務的一種商業呈現形態，優購所做的不應該僅僅是價格攻勢”。
但毫無疑問的是，三家企業都互相保持高度的價格關注度，“會有比價系統”、“會根據對方價格變動做微調”、“會堅持具有競爭力的價格”成為默契的價格策略。用戶喜歡價格低廉，但未必喜歡濫用的價格戰，誰也不能保證受困成本的企業能夠在價格誘惑后拿出最好的貨物和服務。
自有品牌閃爍其詞
做不做自有品牌，這句話其實不應該問優購，這家被人稱為“百麗旗下網上鞋城”的網站與鞋業霸主百麗的關系不言而喻，不但獲得其多達數億美元的投資，在供貨方面的匹配度會讓競爭對手倍感緊張。
畢竟除了價格優勢，一家網購企業最吸引人的就是貨品是否齊全。在過去的兩三年時間里，好樂買和樂淘的主要工作之一就是盡可能地引進品牌、增加款式，這也成為雙方“攀比”的焦點，爭取獲得鞋商“獨家”代理權是行業公開的秘密，“排他”在這個行業屬于基本正常的商業手段。
但就在優購網確定上線后，一則“百麗封殺其他鞋類B2C，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋授權”的消息不脛而走，李樹斌和陳虎雖未正面回應此事，但也均表示“封殺在電子商務行不通”的觀點。當時的消息顯示，好樂買與百麗的合作暫停，樂淘因為商業思路不一致從未與百麗達成過合作。
但不能否認的是，百麗直接入局電子商務，或多或少影響了電商平臺與廠商的關系，如果每一個鞋業巨頭都來做電子商務呢？渠道為王曾是電子商務企業迅猛發展的主因，但線下廠商和渠道商提高議價能力時，電子商務企業也會遭遇煩惱。京東商城與國美(微博)的爭斗如此，與圖書出版社的爭吵也是如此。
不過顯而易見的是，各種矛盾狀態下的鞋類B2C網站已經開始考慮差異化策略，在擴張品牌的同時也為自己留了一條后路。一段時間以來，樂淘接連展開與籃球明星馬布里、歌星蘇醒的個人品牌鞋的合作，更與憤怒的小鳥、水果忍者、大嘴猴等游戲娛樂概念達成授權合作。
就在前天，樂淘再度聯手REKLiM互聯網時尚潮鞋并與香港《milk》雜志展開娛樂營銷。一系列“知名概念而非知名鞋商”的合作，被樂淘定位為特色的“潮牌”系列。盡管樂淘CEO畢勝(微博)強調“樂淘只做平臺，不會推‘樂淘’牌鞋子”，但外界還是將樂淘的“潮鞋”路線定義為一種特殊的自有品牌之路：贏得特色競爭而且這些半自有品牌毛利率遠遠大于常規商品。
畢勝本人經常強調產品定位，“在樂淘，你能找到其他家永遠不會有，但卻是你想要的鞋子”，并透露下半年將獨家推出更多時尚潮鞋。他認為樂淘的定位是只賣鞋子，并在該領域不斷取得規模優勢。陳虎將這個優勢解讀為，今年將沖擊6億-7億元甚至10億元的銷售額。
搶錢意圖明目張膽
鞋類網購市場被認為是僅次于服裝和3C的第三大細分領域。但之前幾年冒尖的不過好樂買和樂淘兩家，去年的銷售額分別是2億元和1.4億元，但在今年，這個領域突然獲得諸多大佬的垂青，其中騰訊5000萬美元投資好樂買、阿里巴巴1500萬美元投資名鞋庫。比起這些財務或者戰略上的注資，已經是鞋業巨頭的百麗選擇直接殺入頗具震撼力。
根據優購網公布的消息，其管理團隊CEO由百麗副總裁張學軍出任，而COO（首席運營官）拉來了原凡客副總裁張小軍，CMO（首席媒介官）是原京東商城副總裁徐雷。一套 “傳統鞋商+互聯網” 的班子搭配足見百麗對優購網的重視。更為關鍵的是，優購背后還有令人恐怖的資本扶持和資源支持。知情人士透露，投資方主要是百麗和百度，涉及30億元人民幣，百度還將提供流量資源。
但優購網方面強調，作為擁有獨立定位的B2C網站，“優購網上鞋城將與百麗基于正常商業原則展開業務合作”，但也同時表示百麗注資的意義，因為“百麗一直很關注電子商務的發展，將會是傳統產業和互聯網背景結合比較好電商形態”。而艾瑞電子商務分析師蘇會燕認為：“作為傳統鞋類企業，百麗國際具有強大的產業鏈控制力，預計優購可能會通過發售百麗網上專供產品的方式來吸引用戶。”
各行業資本和運營者涌入鞋類B2C，但這個市場到底能容納多少生存者？易觀國際分析師陳壽送指出，鞋類B2C市場目前發展態勢良好，但規模還待進一步提高，至少能夠容納2-3家上市公司。從主流網站的發展趨勢來看，好樂買側重與大品牌深度合作，樂淘開始拉攏半自有品牌類的中小鞋商，百麗背景的優購只愛女鞋市場的優勢十分明顯，差異化競爭趨勢已經顯現。
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本文標題：鞋類B2C網站角逐：搶錢意圖明目張膽
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