一個“父親節(jié)”促銷的故事，無意中揭開了潛藏在品牌商傳統(tǒng)經銷商體系與電商渠道間由來已久的矛盾。上周日父親節(jié)，當當網以7.5折銷售一款天梭表，并稱商品是“正品行貨”。但天梭表官方微博“天梭中國”即反駁稱，天梭并未授權任何網絡商城售賣天梭腕表。當當網C EO李國慶回應稱，“沒得到授權也是真貨”。
不過，李國慶的回應明確承認未獲授權。目前雙方糾紛已升級，天梭發(fā)聲明表示，當當網所銷售的帶有天梭商標的產品不能享受天梭的全球聯(lián)保服務。這是繼卡西歐手表發(fā)聲明，沒有經過授權銷售的網站不能享受其品牌的售后保修之后，又一家品牌商向電商宣戰(zhàn)。
被攪亂的經銷商價格體系
“類似的矛盾，今后只會繼續(xù)，而不會結束。”廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長黃文杰認為，這兩起事件表面看起來僅僅是品牌糾紛，但深層次的卻是品牌商自身在新舊零售渠道中的沖突。
記者了解獲悉，由于中國市場地域遼闊，品牌企業(yè)一般都實行分區(qū)域分渠道的銷商制度，而為了保證不同等級經銷商的利益，不同的經銷商獲得的商品出廠價格不同；不同區(qū)域的價格也有所差異，品牌企業(yè)對此有一套完整的價格體系。有了解內情的人士表示，一般天梭對授權銷售的商家采用6 .5-6 .7折的價格出貨，采取統(tǒng)一售價，專柜最低的優(yōu)惠只有9.5折。而根據未經證實的消息稱，當當網出售的天梭表可能是從北京總代理的某個專柜以7.2折進貨，7.5折銷售。這顯然打破了天梭正常的價格運營體系。
事實上，此類事情之前已屢有發(fā)生。早在去年，京東商城在家電領域的低價策略，即遭到包括國美、蘇寧等在內的傳統(tǒng)渠道的“封殺”。
灰色地帶何在？
“其實，引發(fā)品牌企業(yè)不滿的除了電商企業(yè)攪亂了其原有的價格體系，還有就是電商企業(yè)一直存在，但被極少提及的“灰色地帶”———進貨渠道。”一位不愿透露姓名的品牌企業(yè)負責人向記者表示，很多電子商務企業(yè)都聲稱有自己的買手隊伍，產品來自境內境外。但實際上，他們直接從品牌企業(yè)進貨的比例并不高，大部分都是類似天梭這樣，從經銷商手中買斷或購買一部分產品，而沒有獲得官方授權銷售。
在業(yè)內，這種形式是一直被公認為灰色地帶，而這種灰色地帶又衍生出諸多問題。去年底，有消費者反映，在京東商城購買的新電腦有多處被使用過的可疑跡象，且包含大量色情暴力照片及視頻。而這也不是京東商城第一次被質疑賣“翻新機”了。有IT經銷人員向記者表示，大型的3C賣場、連鎖店、專賣店退回的“問題機”很大比例會再次流入市場，經銷商通常會以低價轉手。不排除網購企業(yè)從經銷商手中購入這種問題產品的可能
另一方面，電商跨區(qū)域供貨的模式還可能引起被傳統(tǒng)渠道深惡痛絕的“竄貨”現(xiàn)象。個別經銷商后期存在將假貨、A貨夾雜在真貨中一起出售的現(xiàn)象。消費者很難追討權益，售后服務也成為一大問題。
難以調和的新舊渠道沖突
有部分企業(yè)已經意識到上述問題，并采取策略避開上述矛盾。“阿瑪尼中國官網上的貨品和實體門店的貨品有很大差異，畢竟實體門店面積有限，可陳列的商品也有限。很多網上產品都是實體門店買不到的。”阿瑪尼中國官方網絡零售商Y oox集團有關人士向記者表示，即便一些商品是相同的，兩者的售價也是一樣的，因此網點與實體門店不會產生價格沖突。
“有些企業(yè)把網站當作清貨的平臺，這其實是不健康的發(fā)展，也無法培養(yǎng)真正的電商團隊。”百麗電商總經理謝云立之前在廣州就電商話題發(fā)言時表示，該公司采取的是實行線上和線下產品差異化的經營策略。該公司會針對網上商店獨立開發(fā)設計產品，大部分產品與實體門店不同，但設計團隊和生產流程還是百麗原有的。
然而，更多的品牌商“還沒有準備好如何對待網上渠道，或者沒有能力應付網上渠道”。上述不愿透露姓名的品牌企業(yè)負責人表示。即使京東商城按照102億元的整體銷售額，它與國美、蘇寧仍存在巨大差距。2009年，國美、蘇寧、五星銷售之和約3000億元，僅蘇寧一家即高達1170億元。去年百麗旗下淘秀網銷售額達到1億元，但與集團200億元的銷售額比，線上銷售仍然顯得微不足道“一邊是不斷增長的新渠道，另一邊是企業(yè)維持生存的傳統(tǒng)渠道，兩者都很難放棄，但兩者目前又確實存在矛盾和沖突，這種現(xiàn)象短時間內很難解決。”
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