在最新一集熱門美劇《生活大爆炸》中，謝耳朵和艾米發現模因(即Meme，指八卦和其他社交信息)像傳染性生物一樣繁殖自己，并將人類作為宿主。他們使用了“模因流行病學”的理論在朋友中進行實驗，同時用帶有刺激、惡性和世俗信息的八卦勾引朋友，以檢驗前者是否傳播得更快。
4月20日，開心網以這集《生活大爆炸》的故事做開場，發布了獨立于開心網的群組產品“海貝”。開心網品牌戰略總監孫璐說：“八卦在小圈子、小群體里傳播，傳來傳去不出幾個人。而放大到現實世界，還會有‘好事者’(連接不同圈子的結點用戶)將小圈子八卦傳播到另一個圈子，甚至有些變成社會流行新聞。模擬這些特點，海貝具有嚴格邀請注冊和一鍵跨群分享等功能。
顯然，這種對于信息傳播的深入思考，今后必然還會引發更多的功能和應用。
在《商業價值》對社交網絡的系列思考里，我們曾在上一篇報道中描述了一個社交新世界的到來——這是最好的時代，也是最壞的時代。好處在于，如果你想成為主角，社交網絡能夠幫助你迅速成為焦點；壞處在于，所有人都像孤單的游魚，瞬間就被淹沒在信息的海洋中。在這個時代，每個人自覺或不自覺地成為了數字移民，遷移著過去的關系，也構建著新的自己。
那么，社交新世界讓信息傳遞的成本前所未有地降低，我們該如何在這個新世界中把握流行的密碼？
被免疫的病毒傳播
技術哲學大師凱文·凱利曾經提出過“傳真機效應”的理論：第一臺傳真機的研發費用高達上千萬美元，零售價格也要超過2000美元，但是這臺傳真機卻毫無價值，因為世界上還沒有其他傳真機可以同它聯系。第二臺傳真機的出現使得第一臺傳真機具備了價值，第三臺傳真機讓前兩臺更有價值，以此類推。因此凱文·凱利得出結論：用戶買下傳真機，實則是買下整個傳真網絡——這個網絡遠比傳真機本身更加值錢。
凱文·凱利的理論為市場營銷專家帶來了直接的啟發：在社會網絡中要想創造流行，就要盡可能地擴展這個網絡的寬度和廣度，加入網絡的人數越多，流行影響的范圍就會越廣。然而遺憾的是，急劇擴大的網絡固然增強了產品所能影響的范圍，但對網絡的過度迷信者卻為自己掘下了墳墓。
在社交網絡出現初期，由于信息傳遞的成本極度降低，于是就出現了一發不可收拾的病毒營銷和瘋狂的粉絲買賣。廣告商興奮地看著自己的廣告傳達到的人群與日俱增；然而不久，他們就發現這些鋪天蓋地的信息轟炸，不僅沒有帶來更多忠實的客戶，反倒是每年巨額的廣告費用大都打了水漂。買賣粉絲的人看著一夜驟增的粉絲數目，除了滿足虛榮并未有更好的感覺，因為這些粉絲中的大多數根本無法與之形成有效的交流。
事實上，病毒傳播的最大克星恰恰是用戶的免疫。例如，每一次流行感冒發生時，感冒病毒都會創造了一個巨大的網絡。在這個網絡中，感染病毒的人越多，流行病就越有威力；然而，流行感冒大都不久之后就中止了，原因在于通過接種流感疫苗，大多數人對感冒病毒具有免疫力之后，這流行也就結束了。足夠大的、能夠被影響的網絡固然是流行的先決條件，但過度的病毒傳播引發出受眾免疫力，則會最終葬送這場流行。
20世紀70年代末期，電話的普及使得商家意識到這是一個經濟高效的推銷方式，從此針對目標客戶家庭的電話推銷增加了10倍。但是真相卻是，在那之后的20多年里，電話推銷的有效性卻降低了50%。網絡越大固然威力就越大，但是在網絡規模擴大的同時，網絡成員遭遇的騷擾也就越多，他們的免疫力也就越發提高。
人們關于流行的社會學認識，也因為社交新世界的誕生出現了許多進步。斯坦福大學計算機科學系的助教朱·萊斯科夫(Jure Leskovec)曾經做過一個在社交網絡上進行產品推薦的實驗。結果顯示，在通常情況下，病毒式的推廣并不能有效地推動用戶的實際購買行為，同時病毒式推廣的傳播范圍和實際影響亦有限，過度推廣反而造成負面結果。對于用戶確實不需要的產品，即使是社交關系中的強關系做出的推薦，也往往達不到預期效果。唯一讓病毒推廣的支持者欣慰的是，相對于其他產品，宗教類和科技類的產品更適合進行病毒推廣。
萊斯科夫還和斯坦福大學在讀博士生Jaewon Yang在新著的兩篇研究論文中揭示了新聞在線共享的模式，從而提供了一種提早預測新聞流行度上升還是下降的方法。他們研發出一種工具，可以畫出信息在網上傳播的流量圖。這個可視化的效果顯示了博客與新聞網站之間的聯系。
他們分析了1年內的1.7億篇新聞文章和博客，以及8個月內的Twitter微博。他們跟蹤每篇作品在其他博客、新聞和微博中提到的次數，以測量其受到的關注度。他們不看鏈接，而是跟蹤博客和文章中有特色的詞組——如“做無用功”(lipstick on a pig)——的出現頻度。他們利用這些數據創建了一個揭示6種不同模式的圖表。例如，一些新聞快速傳播達到頂峰后消失，圖上形成一個尖峰形狀。其他的則更有持久力，上升和下降都比較平緩。
“通過觀察特定類型的媒體在什么時間節點上參與到轉播中來，你能看到不同模式的出現。”萊斯科夫說。例如，如果某事件由一篇博客爆料，其傳播模式會與傳統新聞媒體爆料不同。萊斯科夫說，“博客在哪一點上介入報道，是決定新聞持久性的一個主要因素。比如，即便傳統媒體只短暫集中在一篇報道上，而博客的討論卻能讓該新聞更長時間地停留在公眾的視野中。
萊斯科夫認為，預測一則新聞或任何其它消息在網絡流行的廣度，可以幫助網站更有效地安排其內容和廣告。這種方法也能顯示出作者或博客是如何被共享的，并以此來判斷其影響力。通過研究新出現的新聞的早期反響，研究者能夠預測較長一段時間里某個內容的流行程度圖，準確度達75%。
萊斯科夫說：“這些結果與預測工具結合使用時將更加有力。這些工具能預測一個新聞獲得的關注量，而不是只預測其傳播的模式。為預測關注量，研究者要看新聞的發布地點、主題以及其他因素。”
萊斯科夫的研究是建立在大規模實時數據的基礎上，實驗條件的改變讓該領域的研究者們相信，流行是可控、也可以制造的，雖然模因本身具有突變性和不穩定性。
制造模因的四個法則
前不久，社會化問答網站知乎里，一個豆瓣面試產品經理的問題在11個小時內成為當時知乎最熱門的帖子。與知乎里其他問題和回答不太一樣的地方是，這個問題的提出者是參加豆瓣產品經理的壓力測試被“刺激”到的應聘者，回答者則是他的面試官。提問者的敘述口吻還有時下網絡流行的“吐槽”特點。
同樣是知乎上的一則公司八卦——“騰訊員工朱小草關于馬化騰的評價”，在新浪微博上被轉發(截止發稿時間)近3000次之多。
從很多流行案例中，我們發現其實傳播起來的八卦或者模因具有一些共同特征：比如內部人、簡短易懂、社會或小群體環境、短時間爆發、具有故事性等。我們可以粗略總結為“模因制造”的四法則：
一、內部人法則
流行制造的第一步是信息源可信任。解決可信問題，內部人是一個很好的組成元素。這方面的商業案例已經很多。
1990年，雷克薩斯轎車在美國剛剛建立其豪華車生產線不久，技術人員發現LS400車生產線上的兩個小問題，產品需要被召回。這讓本想圍繞質量和做工占領市場的雷克薩斯無比尷尬——進入美國市場才一年，就要承認自己旗艦產品的質量問題，實在讓人難堪。
相對于以往在媒體道歉、發布公告的傳統做法，這一次雷克薩斯獨辟蹊徑：在產品召回的當日，分別給每一位用戶打電話。用戶從經銷商那里檢修完車之后，每一輛車都被認真清洗，并且免費把油加滿。如果用戶住處距離經銷商超過100英里，專門的技工會登門拜訪。
雷克薩斯的做法一時被圈內人士認為過于緊張。事實上，雷克薩斯清楚的知道愿意冒險購買一輛新上線的豪華車的顧客是什么樣的人群。當時的用戶數量雖然只有幾千人，但這些人都是汽車內行，熱衷于談論汽車，是朋友圈中汽車方面的權威，人群雖少但卻決定了這個汽車品牌在新市場的口碑。事情的結果印證了雷克薩斯管理層的判斷，一場本會成為災難的汽車質量問題卻為公司贏得了客戶服務的美譽。
雷克薩斯的案例中，企業的高明之處在于牢牢抓住了品牌形象傳播中最核心的一群人——內行，借助這些人的意見權威引爆了一個品牌的流行。這也就不難理解為什么國外的一些香皂品牌會在產品說明書中留下客服電話——幾乎沒有人會為如何使用香皂咨詢客服的，然而廠家卻了解：哪怕只有一個人打來電話，那個人一定是對香皂產品充滿熱情的人。他或者是香皂內行，或者是設計專家，他們的建議對于產品的改進意義重大。通過一個客服電話，香皂廠商就能輕松地找到對于他們意義重大的“內行”。
這些“內行”在品牌傳播的網絡中或許只占微不足道的比例，但是他們卻對于流行的引爆意義重大。在社交網絡上，他們可能就是那些超級鏈接者，或者是能夠影響細分人群的意見領袖。如何準確的找到并影響他們，很大程度上能夠助推產品的流行。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：解密社交網絡流行密碼：制造模因的四個法則
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