社群時代下，體驗將大于產(chǎn)品；企業(yè)會仿照狼群戰(zhàn)術，以較小的單元，分散尋找商業(yè)機會，高管和總部只負責戰(zhàn)役集結(jié)
電影《拆彈部隊》中，上士威廉姆斯在伊拉克瘋狂地拆彈，當他回到家鄉(xiāng)，在超市面對冗長的貨架感到茫然。這是現(xiàn)代工業(yè)社會生活的一個縮影。職業(yè)人從重復的局部工作中獲得成就感，不能選擇整體的意義，是荒謬而可悲的。從福特T型車革命到中國制造大行于道，百年工業(yè)史背后隱藏的是同樣的產(chǎn)業(yè)邏輯：“標準化”、“規(guī)模化”和“流水線”。
而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡的發(fā)展，傳統(tǒng)工業(yè)時代似乎正在離我們遠去。未來經(jīng)濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下、個性張揚的“樹枝狀”模式。這種轉(zhuǎn)變是革命性的。
工業(yè)范式下，抹殺多樣性需求。就像20年前，桑塔納在中國人心目中幾乎是轎車的代名詞；社群范式下，多樣化需求被釋放，每個人都可以在上百種車型中選擇自己喜愛的一款。
工業(yè)范式下企業(yè)、員工、消費者的關系
在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術和已知需求數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。新的社群范式?jīng)]有這樣的路。技術過剩以后，完全靠需求引導，在無限的需求組合中給企業(yè)生產(chǎn)定位
汽車工業(yè)的先驅(qū)亨利·福特有三句話，可以概括工業(yè)范式下企業(yè)與消費者的關系：
“我問人們想要什么，他們總是說更快的馬。”
“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色。”
“汽車價格下降1美元，增加1000名顧客。”
在汽車問世前，除了少數(shù)工程師，普通民眾對此一無所知。當時的人們只能就已知需求(馬)增加速度(汽車)。汽車問世以后，提升人們速度需求的上限。這里，試概括工業(yè)范式第一定律：技術突變創(chuàng)造需求漸變。
這也成為工業(yè)時代企業(yè)的思維定式。施樂著名的帕洛阿托研究中心，曾開發(fā)出以太網(wǎng)、圖形用戶界面，PC、PDA和筆記本電腦的雛形。但施樂都未能將其商業(yè)化，在信息革命中無所作為。其主業(yè)是復印機，只想要造“更好的復印機”。
根據(jù)短板原理和格雷欣法則，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟就是將多樣的消費需求與有限的生產(chǎn)能力截成平齊。同樣的價格滿足更多的低級需求，而不是更少的高級需求，所以也就壓縮了消費環(huán)節(jié)的投資。
按馬斯洛的需求層級理論，越低級的需求，相應市場規(guī)模越大；越高級的需求，產(chǎn)品制造的相應分工協(xié)作越復雜。亞當·斯密在《國富論》中也指出，規(guī)模是分工協(xié)作的前提。所以福特說“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色。”
將個性需求截成同質(zhì)的市場，生產(chǎn)(工具)反超需求(目的)。這種范式下，企業(yè)在創(chuàng)造顧客的同時，也在破壞顧客。而整個經(jīng)濟，則是以犧牲產(chǎn)品內(nèi)的多樣性，換取產(chǎn)品間的多樣性。
“價格下降1美元，增加1000名顧客。”犧牲個體需求多樣化，以單一型號最大化換取企業(yè)利益最大化。T型車單價最終降到300美元，相當于今天的3300美元，從1908年投產(chǎn)到1927年共生產(chǎn)1500萬輛。
單一最大化的生產(chǎn)的背后，是機械重復高效率的流水線和從事標準化操作的工人。手工生產(chǎn)一輛汽車要728工時，流水線縮至12.5工時以下。T型車分解為7882工種，其中949種需身體強壯，3338種需普通體格，3595種可在正常以下；其中又有715種可由獨臂，2637種可由獨腿，10種可由眼盲，2種可由雙手殘疾者完成。顯然大多數(shù)工人都能做比每個工種更多樣的工作。
同期，泰勒的實驗發(fā)現(xiàn)，在同一工種內(nèi)部，鏟子最佳容積為21.5磅(9.75千克)。配備標準鏟，如果再喊號子，生產(chǎn)力只需簡單地用21.5乘以總工時。對比流水線工種能力分級，有理由相信，用鏟子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果為每個工人配備最合用鏟，不僅增加鏟子的成本，更增加文案工作量。
福特說：“工資解決9/10的精神問題。”沒有人會喜歡這樣簡單枯燥的工作。梅奧帶隊的心理學家，而不是管理學家，在霍桑工廠實驗中發(fā)現(xiàn)，工人的動機復雜得多。1960年又一個心理學家道格拉斯·麥格雷戈提出X理論和Y理論。
理性主義和人文主義，兩條路線的斗爭貫穿管理學史。梅奧確實比泰勒深刻，工人們有比錢更高的需求。但迄今為止，泰勒仍比梅奧有用。人文主義在實踐最深入的企業(yè)，也是依附理性主義的主流。如果允許工人完全服從內(nèi)心的召喚，企業(yè)將解體。
將個性能力和需求截成同質(zhì)的協(xié)作。企業(yè)創(chuàng)造工作機會的同時，也在破壞員工。工具反超目的。
試概括工業(yè)范式第二定律：產(chǎn)能限制個體需求/能力層級。工業(yè)范式第三定律：在限制需求/能力層級內(nèi)擴大產(chǎn)量。有點像郭德綱的段子：“有一個好消息和一個壞消息……壞消息是，我們迷路了，以后只能吃牛糞了。好消息是，牛糞有的是！”
當限制需求飽和，回到第二定律。提升需求層級，相應細分市場。通用汽車天生就有多種車型，1928年超越福特公司成為第一。
當技術飽和，回到第一定律。如此往復。工業(yè)史就是將人類的長期絕對稀缺分割成多期相對稀缺。
藍領和白領的劃分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新興的知識型組織和創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要全能工人，相應具有整體意識。就像一個故事，問三個砌磚工在做什么，第一個說“砌磚”，第二個說“賺錢”，第三個說“建造世界上最特別的房子”。
一家美國汽車公司曾拆解一輛日本車，研究裝配流程，發(fā)現(xiàn)在引擎蓋的三處，用相同的螺栓接合不同的部件。而美國車對應使用三種螺栓，組裝較慢、成本較高，三種螺栓分別由三組工程師設計，性能都不錯。而日本公司由一位工程師負責整個引擎或更大范圍。
全能工人相應采取不同的組織形態(tài)。知識型組織采取合伙人制，創(chuàng)業(yè)企業(yè)多數(shù)由創(chuàng)業(yè)者主導，相應削弱外部資本的控制。
馬斯洛將需求分五級，麥格雷戈又將五級分成兩部分：心理和安全是低級需求，其余為高級需求。這是心理學的劃分，商業(yè)的低級需求還包括速度等。中國成為世界工廠，低級需求的生產(chǎn)已經(jīng)絕對過剩。技術還在進步，但除非創(chuàng)造新物種，已趨近極限。例如摩爾定律，電腦主頻還能翻番，但對人腦沒有意義。
工具稀缺的卓越實踐，對于工具過剩卻是拙劣的實踐。同樣基于短板、格雷欣法則，將圍繞消費組織生產(chǎn)。不只降價直至免費，或增加消費環(huán)節(jié)的投資。今后將進入高級需求。而消費最大化，意味著釋放所有需求層級。
五級只是抽象的分級，實踐中可再分。低級需求中高低次序是普遍的，增加數(shù)量，直到邊際收益遞減，迂回升級；高級需求則自我設定次序，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。
推翻舊范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求層級。新范式第二定律：需求(層級)突變引導(過剩)技術漸變。
在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術和(已知需求)數(shù)量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。
新范式?jīng)]有這樣的路。技術的突變有方向，技術過剩以后，漸變則沒有方向，完全要需求引導，在無限的組合中定位。
新范式的(網(wǎng)絡)社群，又是如何呈現(xiàn)的呢？
若干社群雛形
網(wǎng)絡時代支持全民狂歡
超女現(xiàn)象
2005年湖南衛(wèi)視超級女聲熱播。八卦我所欲，但我更感興趣的是從產(chǎn)業(yè)和組織兩個相關的角度來解析。
在我看來，超女開創(chuàng)出一種“多小眾”模式。
超女的成功和多小眾，在于使受眾行動起來。而傳統(tǒng)電視受眾，只是消極圍觀。超女粉絲(下稱超女眾)無疑構成組織，有CI(名稱)、協(xié)作(拉票)，而且是在全國范圍。前七名有六個伴隨有名字的團體，并且一人一眾。顯示這種模式可復制。社群組織與傳統(tǒng)組織顯著不同，后者因一對多的信息和權力結(jié)構，被形象地稱為金字塔或蜘蛛組織，本文稱之為元組織(下篇將專章論述)。
超女眾形成后，形成一些首領。值得注意的是，大多是女性。她們沒有傳統(tǒng)管理者的激勵和約束手段。貼吧和QQ群管理員有權加精和踢人封ID，僅此而已。
典型例子是成都小吃團。李宇春、張靚穎和何潔都來自成都，粉絲分別叫玉米、涼粉和盒飯。前十名中另一陣營，周筆暢、黃雅莉和易慧都來自廣州。成都陣營即組成聯(lián)盟，交叉投票以對抗廣州陣營，因此得名。之后某個時刻，顯然李宇春已占據(jù)優(yōu)勢，ID舒穆帶領玉米退出，涼粉和盒飯沒有繼續(xù)合作，顯示聯(lián)盟始終是玉米主導的。
這是一種常見的商業(yè)和政治策略。有趣的是，在一個娛樂節(jié)目，一個PK游戲中使用，反映出各“眾”行為模式的差異。玉米求勝的意志最強，與她們的偶像風格相仿，也最求效率，有一句口號“最低調(diào)的高調(diào)，最冷靜的狂熱”。
超女節(jié)目通過一對多的電視播放，拉票則通過多對多的網(wǎng)絡，主要是論壇和QQ群，投票通過多對一的短信，這些信道相對獨立，其中湖南衛(wèi)視掌握短信投票號碼，但最終所有的信道，以超女眾或粉絲個人為中心整合為一個信息系統(tǒng)。在Web2.0的概念炒作之前，這就是個成熟的案例。而今天絕大部分自稱Web2.0實際上并不是，或至少不全是。
“超女眾”只有信息和行動的聯(lián)合，一個季度就組織起來，比傳統(tǒng)的組織，例如成立經(jīng)紀公司要快。后者信息和行動的聯(lián)合，都基于產(chǎn)權的聯(lián)合。而在超女中每個人控制自己的短信賬戶。
如果用池塘比擬完全無組織的自然狀態(tài)，傳統(tǒng)的組織化像扔進石子，激起漣漪，向外消散。而超女眾像池塘結(jié)冰，是個大致同步的過程。
超創(chuàng)作
網(wǎng)絡時代成為全民狂歡，從上世紀末《大話西游》“曾經(jīng)有……擺在我面前……”到近期的凡客體等造句運動，可謂真正的百花齊放。借用超鏈接概念，可以稱之為“超創(chuàng)作”，舊瓶裝新酒，因而不是山寨。現(xiàn)有的超作品大部分基于一個元作品，也有基于多個，理論上人類現(xiàn)存作品都能借用，挑戰(zhàn)作者的閱歷和創(chuàng)造力。
以《一個饅頭的血案》為例。其元作品《無極》投資過億，不是個人能承擔的。而胡戈借雞下蛋，重新剪輯和配音，個人能承擔。但他的能力還是超出大部分人，網(wǎng)上還有一個《無極》的超作品，是用游戲《帝國時代》擺場景截圖，門檻低得多，但很費工夫。而凡客廣告構圖簡單，語法簡單又有發(fā)揮空間，適合眾多PS低手，有超過2000個超作品。
元作者陳凱歌對《饅頭》很憤慨：“人不能無聊到這個地步。”引申出超創(chuàng)作的版權問題。目前還不是問題，早晚會成問題。《饅頭》實際是完全不同的故事，且公認創(chuàng)意優(yōu)于元作品。但不同和創(chuàng)意很難界定。按現(xiàn)行的版權執(zhí)法，其影像，除一兩張圖片，可以認定完全雷同。
如果禁止使用元素材，將損害大眾的福利。在凡客體的案例中，將禁止2000多個作品。我們猜想，未來版權立法會從支持元作者(不)授權，轉(zhuǎn)向超作者自由使用，但有補償?shù)牧x務。
對比分析，胡戈的元作品《007大戰(zhàn)黑衣人》投入更大，也非常精彩，卻不如《饅頭》流行。但其中包含一個超作品龔格爾《都是被逼的》，元作品為邁克爾·杰克遜《Beat it》，比整部反響好，并被單裁出來傳播。
總之超女眾和超創(chuàng)作都是三層系統(tǒng)：底層都以受眾為中心整合多通道。中層分別是15萬人海選和高成本元作品的普及，頂層分別是短信票選和低成本的多元創(chuàng)意。
豆瓣
豆瓣創(chuàng)立于2004年，是一個基于共同興趣的Web2.0或SNS網(wǎng)站。用戶可以關注其他用戶，此前上限是1001人，近期取消上限，新增機構和小站。登記看過、在看和想看的書和電影，加入小組，是和貼吧類似的泛主題論壇，上限為250；“九點”，是一個RSS服務訂閱博客，參加同城和線上活動，收聽豆瓣電臺等等。
當通過各種關系，進入一個陌生人主頁。系統(tǒng)會顯示他/她與你共同的書和電影。以及他/她的我說(類微博)、推薦、評論、博客、日志和相冊等。
一個關系是一個信道。廣播頁面顯示所有關注人的我說、推薦、關注、寫評論、博客、參加活動等等。小組頁面顯示個人所屬小組的新帖。瀏覽這些信息，達到個人臨界點的果斷推薦，將顯示在所有關注你的人的頁面。再生產(chǎn)信息，也是再生產(chǎn)關系。
做愛做的事，交配交的人。推薦的開始，隱含認同發(fā)布信息者的趣味。如果一個ID或小組制造太多躁音，果斷取消關注和退出，就屏蔽了噪音。同理推薦的結(jié)果，也孰促部分人保留關注，包括再推薦，部分人取消關注。酒逢知己千杯少，話不投機半句多。如此往復，用戶所有關系，核心越來越穩(wěn)定和深入，外圍則頻繁變化。
如此不斷擴展關系，加上馬甲，最終將涵蓋一個人的所有趣味。把所有我關注的人趣味疊加，或所有關注我的人趣味疊加，都包含另一個我。通過社群發(fā)現(xiàn)自我，又以自我為藍本營造社群。人和社群相互成就。
豆瓣最初主要分享書評和影評，因而以文青著稱。最體現(xiàn)文青特質(zhì)，也體現(xiàn)社群模式的是，某人某天加夜班無聊，登記一部電影《即使變成甲殼蟲卡夫卡還是進不去城堡》。劇情是信口胡謅，IMDB編號是他生日，演職員表是同事英文名，插圖是帕拉杰諾夫《石榴的顏色》。沒想到一年后有2457人想看……更牛的是還有207人看過，并煞有介事地寫了簡評……
元組織VS社群
元組織所有節(jié)點和中心是唯一的連接，
如果中心失效，組織就會混亂，而社群不會有這樣的荒謬
例舉了社群的例子，再來看傳統(tǒng)工業(yè)范式下的元組織。
元組織也許能追溯到一萬年以前。第四紀冰期，冰川覆蓋歐亞大陸北部，人類捕食大型食草動物。其中猛犸象約重6-8噸，兇猛，群居，而人類只有燧石鏃的箭和矛，需要大規(guī)模圍獵。可能這時出現(xiàn)最早的管理者，由老獵人或巫師充當，站在一定距離外或高地上指揮。
橫向的業(yè)務系統(tǒng)BS，縱向的管理信息系統(tǒng)MIS，今天大部分組織仍然沿用這樣的基本結(jié)構。當時的信息技術都依賴人體感官。一線獵人只能看到獵物的一面和鄰近的伙伴，只有首領選擇觀察位置，能看到圍獵的全貌。呼喊容易衰減，相互干擾，因此只能有一個聲音，或使用樂器和旗幟指揮。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：社群時代的商業(yè)革命：小單元分散尋找商業(yè)機會
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