由于擁有數量龐大的網民參與，且具備強大的互動性和類似病毒般的傳播速度，自問世后不久，微博便受到了營銷人員的關注。有人說，通過微博進行營銷(即“微營銷”)效果很好，去年風靡全國的“凡客體”就是實例；也有人說效果有限，一不小心引來的可能是“板磚”、臭雞蛋，而非訂單，去年初“后宮優雅”代言網游“降龍之劍”、最后淪為鬧劇便是佐證；還有人說，成敗的關鍵是能否用對地方，如果能像奔馳Smart一樣，通過微博找到目標人群進行“精確打擊”，再現其銷售神話也非不可能……
七嘴八舌、千言萬語，最終匯成兩個問號。一問，微營銷到底靠不靠譜？二問，倘靠譜，怎樣運作才能“名利雙收”？
傳統營銷是“推”“微營銷”是“拉”
問：與傳統營銷方式相比，依托微博的“微營銷”有什么特點？
張喆：我個人理解是，微博是一種社會媒體(Social Media)，它給社會公眾提供了一個平臺分享觀點、經驗、體驗。與人人網等其他SNS社交網絡不同，社交網絡更關注“我是誰”，或者“我關注的人是誰”，但在微博層面，博主或粉絲們關注的是“我在關注什么”，或者“我關注的人眼下在關注什么”。
雖然有細微的差異，但SNS和微博都屬于社會媒體。與傳統媒體相比，最大的區別是社會媒體的內容由全體網民共同產生與控制。這就導致了社會媒體在運作中需要多方參與，并且往往是分布式參與。在這種“眾人拾柴火焰高”的大環境中，不僅“草根”可以發言，部分“意見領袖”還可以推動群體發言，為微博平臺上發布的消息提供了更多的透明性。
從微博內容的語言風格上來說，由于有多方參與且互動性較強，因此微博的內容也更注重通過朋友式的交流，表達濃濃的人情味。即便是在需要體現權威性的官方微博上，也大多使用“你、我、他”這類可以拉近粉絲與博主距離的詞匯。
與傳統媒體相比，微博在運作方式與內容上一系列的改變，注定了“微營銷”與傳統營銷的不同。傳統營銷是“推”式的，不管消費者是否愿意，將事先制作好的內容推向受眾；而“微營銷”是“拉”式的，需要用微博內容主動吸引粉絲的關注，吸引受眾主動分享、轉發，在這一過程中實現營銷信息的傳播。
而在營銷層面，“微營銷”體現出更多的是一種長期效應和品牌推廣能力，主要體現在用一些溫暖的、充滿人情味的語言進行營銷。當然，因為微博具有迅速推廣的能力，因此有一定的事件營銷能力，但主要作用還是體現在品牌推廣上。
雖然受到每條微博140字的限制，每次發布的內容有限，但內容的塑造還是最重要的，它才是“微營銷”的核心，如何讓亮點抓住網友眼球，這是“微營銷”的關鍵。
鄒德強：有很多企業看到玩微博的人多，立馬精神抖擻，覺得這個媒體平臺天生就是為營銷準備的，一定要在這個平臺上大展拳腳。其實，從誕生開始，微博就沒打算為營銷做事。
現在有那么多人玩微博，但很少有人愛在上面看廣告，特別是“硬廣告”。新浪、網易、騰訊……微博網站那么多，誰都可以在里面不花錢說自己想說的、看自己想看的，憑什么要看企業做廣告？就算企業通過中介給自己的微博找來一堆“僵尸粉絲”(指有名無實的虛假粉絲，花錢買到的關注)，對企業的品牌塑造或是訂單數，又有什么實際意義？
至于現在很流行討論的“‘微營銷’效果好不好”，這其實是個偽問題，因為這個問題的界定很模糊。如果效果體現在粉絲數量上，那么“僵尸粉絲”怎么算？如果效果體現在產品訂單上，可產品的銷售是多種營銷手段綜合作用的結果，把功、過全算在微博頭上，置傳統媒體廣告于不顧，這沒有道理。事實上，目前部分宣傳很多的“微營銷”神話，就是在這個背景下出爐的。
金立�。何⒉┏俗鳛閭髅狡脚_，實際上還是一種監控平臺，無數雪亮的眼睛，通過這一平臺，監控著企業的發展。對于很多背后有貓膩的企業來說，是微博將它們背后很多不為人知的事情公布于天下，給一些“不干凈”的企業迎頭一擊。堅持“微營銷”，等于邀請社會公眾參與對企業的監管，可以對企業起到潛移默化的作用，久而久之，將從整體上提升國內企業的道德水平。
“微營銷”首先得“去商業化”
問：李開復先生寫了一本書，叫做“微博：改變一切”。但剛剛鄒老師卻認為微博“天生不為營銷而生”，這是否表示，微營銷其實不“靠譜”？
金立印：微博改變一切？這是純粹的“標題黨”。(笑)其實，“微營銷”靠不靠譜，關鍵是看誰來運作，以及怎樣運作。
首先，得去商業化。網友上微博不是為了關注企業產品，大多是來玩的。如果某個微博賬戶的營銷內容做得太露骨、太生硬，立馬就會被拉黑。去商業化之后，可以將營銷活動做得更巧妙些。比如，通過其他方式，讓顧客了解產品背后的故事。消費者都愛聽有趣的故事，不管是研發軼聞，還是高管“私奔”的消息。如果能將產品理念、企業形象，糅合進好玩的故事，粉絲們可能更喜聞樂見。
除了做法要巧妙之外，“微營銷”還要注意精準�？赡軐δ硞�產品而言，大部分人沒有興趣，但也有少部分人有興趣。不分彼此地營銷，效果肯定不好，怎樣才能找出對產品感興趣的人呢？不妨先聽，聽消費者在自己的微博里說些什么，通過觀察和分析別人微博中的內容，找出潛在顧客，再有目的地營銷，效果會更好。
此外，還要注意充分調動公眾積極性。馬自達曾在網上有過一次推廣活動，拿出一輛原價179800元的車，聲稱網友每轉發一次活動微博，車價就減一元，如果被轉發179800次，則免費送出一輛。因為充分調動了群體的力量，這次推廣很成功。微博上網民的力量很強大，瞬間可以聚集上萬上十萬人，問題在于，企業如何用巧妙的方法將人氣調動起來。
鄒德強：我個人認為，“微營銷”不能太“硬”，千萬不要按照表演的方式來進行，真誠、自然點好。
今年母親節前后，舒膚佳在新浪官方微博上公布了一段視頻，里面是群廣西小孩子寫給媽媽的信，將媽媽稱為“山”、“海”、“保護神”，其中有幾個鏡頭是小孩子用舒膚佳產品洗手。其實這是一個植入性廣告，不過是一個非常“軟”的廣告，很多網友看到視頻中偶爾出現的舒膚佳產品并不反感，反而為其中洋溢的母子親情所打動。
不刻意為“微營銷”捏造事跡，但需要為此做好準備。換句話說，企業不應主動在微博上“王婆賣瓜”，但如果有消費者想夸企業好，一定要事先做好準備。要努力做到，當網友在微博上記錄下感動或好玩的事情時，自己的產品剛好是事情中的一部分。
前陣子網上轉載很多的一篇微博文，是一對夫妻去海底撈火鍋店吃飯時吵架了，服務員送給他們一支玫瑰和一張剛寫好的卡片，希望他們可以開心度過每一天。夫妻倆覺得很感動，就把玫瑰和卡片拍下來傳上了微博。這個事情就表明，海底撈很聰明，因為一般的火鍋店不會準備玫瑰花和卡片。它的營銷策略是，提供消費者幫自己說好話的條件，至于說還是不說，在新浪上說還是在騰訊上說，消費者自己決定。從這個角度來看，“微營銷”可以當做一種誘因，或一種杠桿來使用。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：微博營銷首先得去商業化
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