今年一季度，中國網絡經濟整體規模達522億元，電子商務占比高達43.3%。但電子商務的投入熱情也推動了網絡廣告價格的水漲船高，幾乎飆升到了電商企業不能承受之高。據悉，網絡廣告價格普遍上漲了30%，門戶網站等強勢媒體甚至上漲了40%-50%，使有著營銷剛性需求的電子商務企業面臨左右為難的尷尬。
廣告投還是不投？
今年早些時候，當當網停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。但在當當網與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據了解，美團今年的廣告預算是1.3億元，糯米網為2億元，團寶網則高達5.5億元。
騰訊網媒產品部助理總經理劉曜認為，電子商務的發展都要經歷吸引流量，流量轉變成銷量與留住客戶、培養客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價比的要求也有所差異，網絡廣告市場也因此呈現出一半是海水一半是火焰的局面。
事實上，競價排名、搜索引擎優化這些搜索營銷在電商發展初期起到了重要的引流作用，有電商從業者表示，電商網站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當當網與京東商城來說，已經解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務品質，提升用戶口碑及二次轉化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。
但隨著微博、SNS等社會化媒體的興起，提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價比上，電商企業也自有一套考量標準。
用戶轉化率最重要
實際上，電商投放廣告的目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取用戶。
因此，出于吸引新客戶的需求，電商往往把投放的核心網絡媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網站上，原因無外乎是這些門戶網站每天的巨大流量。但國外的一項調研表明，電商從外部導入的隨機流量當中，只有2%的人會直接發生購買行為，而有98%的人會由于各種原因不會在第一次就直接下單付費購買。
劉曜認為，在新的媒體形式下，過分追求網絡廣告的點擊量是舍本逐末的做法。因為流量對銷售的拉動作用無法持久。廣告平臺自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度是提高用戶轉化率的關鍵。以中國女裝B2C夢芭莎為例，從2008年開始嘗試網絡營銷，2009年就實現了銷售額1億元的突破，目前仍繼續在騰訊進行集中投放。夢芭莎CEO李曙東曾表示，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴大品牌知名度。
根據《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書調研結果顯示，交易依賴型網民以一三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網上采購衣食住行各方面的產品及服務。據悉，目前騰訊對一至四線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網民的滲透率高達98%。
口碑、品牌二次營銷
但吸引到新客戶后仍然面臨一個尷尬的問題——用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息地離開。樂淘網副總裁陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。
關于被削減掉的廣告費的去向，京東商城與當當網都不約而同地表示，將用于提升對用戶服務的建設上。有數億融資到賬的樂淘網也表示，會有3000多萬元預算用于提升用戶體驗與服務質量，并通過類似服務的改進，形成更好的用戶口碑。
據DCCI調查顯示，在網上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規硬廣。因此，電商也開始越來越多地關注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。
這種通過社會化媒體進行的營銷模式，在騰訊被稱做“泛關系鏈”營銷。劉曜介紹，騰訊針對凡客誠品、夢芭莎等電商客戶，都建議積極開展多平臺聯動式營銷，和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關系鏈傳播，加強品牌與用戶之間的互動。
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