在微博、視頻、無(wú)線(xiàn)、SNS等網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用以及多元化用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)下的實(shí)時(shí)化（Real-time）媒體面前，廣告主要么站在岸邊，要么跳進(jìn)去。不進(jìn)去，就永遠(yuǎn)不懂實(shí)時(shí)Real-time的魅力和影響力。Real-time時(shí)代的到來(lái)，促使新觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為新趨勢(shì)。
本刊記者 劉宇寰
變局中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
1994年中國(guó)加入互聯(lián)網(wǎng)，1996年互聯(lián)網(wǎng)逐漸開(kāi)始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業(yè)或模式，正在拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)向社交化升級(jí)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)4.57億，其中約半數(shù)使用社交網(wǎng)絡(luò)；目前有3.03億用戶(hù)使用手機(jī)上網(wǎng)，較去年增加了2.3億；國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.84億，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)覆蓋率將達(dá)到85.7%；2011年年中微博用戶(hù)將突破1億，但目前來(lái)看，新浪微博、騰訊微博注冊(cè)用戶(hù)已分別過(guò)億。這意味著視頻、SNS、微博、無(wú)線(xiàn)等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的受眾已經(jīng)具備規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)正在由傳統(tǒng)的1.0模式迅速向2.0轉(zhuǎn)變。
加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點(diǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聚眾性以及互動(dòng)傳播特質(zhì)，讓每類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用具備了媒介屬性。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來(lái)越趨向于去控制化，內(nèi)容則越來(lái)越趨向于實(shí)時(shí)化，Web2.0社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，喚起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覺(jué)醒，網(wǎng)民不再純粹的扮演消費(fèi)者，而是集消費(fèi)者、生產(chǎn)者于一體，借助各種網(wǎng)絡(luò)新媒介，不斷地針對(duì)新聞或熱點(diǎn)事件進(jìn)行分享、傳播、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)、熱議，Real-time媒體時(shí)代真的來(lái)了。
美通社報(bào)告顯示：超過(guò)90%的中國(guó)記者認(rèn)為來(lái)自于社交媒體上的新聞線(xiàn)索有一定價(jià)值，并有超過(guò)60%的記者曾通過(guò)社交媒體獲取線(xiàn)索或采訪(fǎng)對(duì)象。在2010年，全國(guó)50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發(fā)的。
Real-time時(shí)代到來(lái)
在不久前召開(kāi)的2011騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義發(fā)表了題為《洞悉心聲，智領(lǐng)變革 Real-Time媒體時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道》的演講，向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界率先提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入Real-time時(shí)代：“如今的網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越趨向于去控制化，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則越來(lái)越趨向于實(shí)時(shí)化，媒體的去中心化、去控制化，內(nèi)容的實(shí)時(shí)化、碎片化在向營(yíng)銷(xiāo)人預(yù)示著，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Real-time時(shí)代的到來(lái)。面對(duì)時(shí)代的變局，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，抓用戶(hù)對(duì)媒體需求不變的真理，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全新定位。”
無(wú)論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速、海量披露和傳播，還是對(duì)于“五道杠”總隊(duì)長(zhǎng)的惡搞在國(guó)內(nèi)微博上病毒式的蔓延，都證明了當(dāng)下媒體的實(shí)時(shí)屬性。媒體內(nèi)容對(duì)網(wǎng)民的開(kāi)放促成了Real-time時(shí)代的誕生，在高度自由的信息發(fā)布應(yīng)用的支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位，進(jìn)行著大范圍的發(fā)布和傳播。數(shù)據(jù)顯示，在Twitter上，用戶(hù)在高峰時(shí)期發(fā)出的Twitter消息竟高達(dá)每秒鐘4000條。
在談及互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅向記者表示：“當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)化、數(shù)字化、多觸點(diǎn)、生動(dòng)化、UGC、碎片化、關(guān)系鏈等趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正是由社交網(wǎng)絡(luò)所催生。無(wú)論是SNS網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站還是無(wú)線(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，新興應(yīng)用的產(chǎn)生都在滿(mǎn)足網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的需求。面對(duì)那些為完善現(xiàn)實(shí)需求而誕生的新應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)發(fā)掘它們的媒體特點(diǎn)，掌握不同媒體觸點(diǎn)的規(guī)律和差異，以求在Real-time趨勢(shì)中不落人后。”
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的信息會(huì)以前所未有的速度和廣度進(jìn)行傳播，媒體環(huán)境的突變迫使?fàn)I銷(xiāo)人員要快速適應(yīng)新媒體的節(jié)奏和特點(diǎn)，雖然媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨變，但一些營(yíng)銷(xiāo)的核心原理卻并未發(fā)生變化。中歐國(guó)際工商學(xué)院國(guó)際管理學(xué)院特聘教授約翰·奎爾奇指出，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨著諸多的變化，但客戶(hù)的重要性、客戶(hù)洞察的重要性、價(jià)值的三大支柱卻是營(yíng)銷(xiāo)不變的真理。
洞悉用戶(hù) 重視營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn)
對(duì)廣告主而言，目前的Real-time數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不但新應(yīng)用、新介質(zhì)層出不窮，而且用戶(hù)也不斷地處于流變之中，尤其是在中國(guó)1-4線(xiàn)城市，網(wǎng)民的行為習(xí)慣和對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的群聚效應(yīng)完全是不同的。為了更好的洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求，騰訊公司率先發(fā)布了《虛擬世界 真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)，通過(guò)對(duì)1-4線(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與生活形態(tài)的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國(guó)特色的網(wǎng)民生態(tài)圖。其中針對(duì)3、4城市網(wǎng)民行為的涉獵與深入分析，在國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界尚屬首次。
白皮書(shū)指出：目前中國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任感正在加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們現(xiàn)實(shí)需求的完整鏡像。以社交網(wǎng)絡(luò)為主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在中國(guó)成形，在這些圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的新興應(yīng)用已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新觸點(diǎn)。群邑中國(guó)CEO李倩玲女士認(rèn)為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據(jù)騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會(huì)上發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.6億，月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)9300萬(wàn)，微博等新興媒體的商業(yè)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已卓然成型。
針對(duì)新觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，《虛擬世界 真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)也給出了原則性營(yíng)銷(xiāo)指引：作為廣告主，與其自己發(fā)出內(nèi)容，不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點(diǎn)話(huà)題之力、借大事件之力進(jìn)行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強(qiáng)化差異化的定位；營(yíng)銷(xiāo)中一定要了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)與內(nèi)容，整合與打通不同平臺(tái)，充分對(duì)破碎化的觸點(diǎn)與離散的用戶(hù)眼球進(jìn)行覆蓋，才能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；關(guān)系鏈所帶來(lái)的信任感是做口碑營(yíng)銷(xiāo)良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關(guān)系鏈之間的信任，并且通過(guò)每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。在營(yíng)銷(xiāo)中，廣告主應(yīng)該強(qiáng)化關(guān)系鏈配合，在增加信任感的同時(shí)，增強(qiáng)傳播半徑與速度。
把握新觸點(diǎn) 驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命
面對(duì)微博、視頻、無(wú)線(xiàn)等新興應(yīng)用的異軍突起，實(shí)時(shí)媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員面正臨消費(fèi)者注意力危機(jī)，如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新觸點(diǎn)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人必須思考的。對(duì)此，美國(guó)互動(dòng)廣告局CEO蘭德?tīng)?middot;羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會(huì)上表示,互動(dòng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)人提供了成功營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。在其看來(lái)，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)歷一場(chǎng)包括媒體、創(chuàng)意、觀念的革命”，據(jù)寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，廣告投入在業(yè)務(wù)上的回報(bào)有70%源自創(chuàng)意的質(zhì)量，這意味著在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，要想打破品牌營(yíng)銷(xiāo)人員面正臨的消費(fèi)者注意力危機(jī)，畢竟令人心跳加速的創(chuàng)意至少與讓人點(diǎn)擊一樣重要。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和出版機(jī)構(gòu)必須通力合作生產(chǎn)出出色的營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)品，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中不僅要有文案和設(shè)計(jì)，還要有懂技術(shù)的人才能調(diào)動(dòng)各個(gè)渠道受眾的意識(shí)與情緒，達(dá)成打造持久性品牌形象的目標(biāo)。
如果說(shuō)，蘭德?tīng)?middot;羅藤伯格的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略指導(dǎo)性的，那么，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜對(duì)于該如何把握新觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的訪(fǎng)談，則更具有實(shí)操意義。劉曜表示：“企業(yè)應(yīng)該大膽嘗試新興的媒體觸點(diǎn)，可以將整體廣告預(yù)算的20%投入到包括在微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、SNS廣告、APP植入等手段在內(nèi)的新觸點(diǎn)進(jìn)行嘗試和探索。在指定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，企業(yè)要將品牌、偏好、直接效果的預(yù)期作出精細(xì)劃分。”
對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等新觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)探索，劉曜指出：“基于營(yíng)銷(xiāo)從1.0到2.0的變遷，在新的媒體形式下，廣告主不要過(guò)分追求廣告的點(diǎn)擊量，只投效果廣告。因?yàn)閷?duì)流量的拉動(dòng)作用無(wú)法持久，一味地追求點(diǎn)擊，是舍本逐末的做法。企業(yè)更應(yīng)重視展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來(lái)的口碑提升。”對(duì)于如何做好病毒視頻，劉曜認(rèn)為，網(wǎng)民的笑點(diǎn)總是很奇怪，沒(méi)有精心安排的推廣和運(yùn)營(yíng)，“品牌病毒”只會(huì)被淹沒(méi)在信息海洋之中，廣告主應(yīng)該放棄對(duì)UGC細(xì)節(jié)的控制，以實(shí)現(xiàn)更加廣泛的傳播效果。
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酷6最新財(cái)報(bào)顯示裁員預(yù)計(jì)花費(fèi)100萬(wàn)美元
5月24日消息，酷6傳媒，今天公布了截至2011年3月31日未經(jīng)審計(jì)的2011年第一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在財(cái)報(bào)中提及了此次重組將花費(fèi)約100萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)本次重組會(huì)為公司節(jié)省每季度150萬(wàn)到200萬(wàn)美元。 【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】 （記>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：騰訊：實(shí)時(shí)化時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)該何去何從
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