“雷克薩斯，一向都是投標(biāo)準(zhǔn)的媒體，從來(lái)不做全媒體的整合。但是去年，在思迪這里，他們改變了做法，做了IS系列車(chē)型的全媒體推廣。”在樺榭中國(guó)市場(chǎng)及新媒體總經(jīng)理兼上海思迪廣告總經(jīng)理瞿昕岳眼里，客戶(hù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同已經(jīng)非常明顯，尤其是一些高端品牌。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)展來(lái)得太快了，以至于今年很多企業(yè)、應(yīng)用廠商及廣告主，都在做一件事情，就是基于iPhone互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)。”

從事多年互聯(lián)網(wǎng)研究的艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾昨日開(kāi)篇用“互聯(lián)網(wǎng)大爆炸”來(lái)形容中國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在出席當(dāng)天舉行的“2011 IDEA Forum首屆中國(guó)數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”時(shí)，鄒蕾表示，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，社交、視頻、電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的三駕馬車(chē)，“下一個(gè)十年更充滿無(wú)限空間”。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)大爆炸時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到了國(guó)際品牌的青睞。

去年底，Emporio Armani（阿瑪尼）的首家中文網(wǎng)上商店正式營(yíng)業(yè)；Chanel（香奈兒）則推出中國(guó)版蘋(píng)果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息；Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

諸多國(guó)際大牌從最開(kāi)始的“Made in China”逐漸轉(zhuǎn)變成“Made for China”，他們的產(chǎn)品已不只局限于中國(guó)元素的設(shè)計(jì)，更不斷嘗試適合中國(guó)消費(fèi)者口味的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“進(jìn)了這個(gè)門(mén)我去找誰(shuí)”

“雷克薩斯，一向都是投標(biāo)準(zhǔn)的媒體，從來(lái)不做全媒體的整合。但是去年，在思迪這里，他們改變了做法，做了IS系列車(chē)型的全媒體推廣。”在樺榭中國(guó)市場(chǎng)及新媒體總經(jīng)理兼上海思迪廣告總經(jīng)理瞿昕岳眼里，客戶(hù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同已經(jīng)非常明顯，尤其是一些高端品牌。

他所在的樺榭中國(guó)隸屬于全球知名的期刊出版集團(tuán)——法國(guó)拉加代爾活力媒體集團(tuán)。拉加代爾活力媒體集團(tuán)在43個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)出版發(fā)行260余種期刊。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，樺榭與國(guó)內(nèi)多家出版社合作，包括《世界時(shí)裝之苑ELLE》、《嘉人Marie Claire》、《健康之友Woman's Day》、《ELLE MEN 睿士》等時(shí)尚刊物。

進(jìn)入中國(guó)23年來(lái)，樺榭的業(yè)務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面媒體延伸至多元化的領(lǐng)域，包括新媒體、手機(jī)、電視、時(shí)尚盛會(huì)及一系列整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)。

不過(guò)，當(dāng)樺榭中國(guó)董事總經(jīng)理艾彌爾去年向法國(guó)總部提出，在中國(guó)專(zhuān)門(mén)建立以高端時(shí)尚為核心的數(shù)字互動(dòng)廣告公司思迪廣告時(shí)，卻遭到了質(zhì)疑。在強(qiáng)手如林的廣告界，法國(guó)總部的很多董事會(huì)成員認(rèn)為，由于進(jìn)入時(shí)間太晚，也許已經(jīng)錯(cuò)失了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)，艾彌爾最終說(shuō)服了董事會(huì)，他認(rèn)為在中國(guó)沒(méi)有太晚，只要你的加速度夠快。

艾彌爾說(shuō)，思迪并不是單純的廣告商。樺榭進(jìn)入中國(guó)多年，始終在做內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)品牌、產(chǎn)品的理解，純廣告公司是做不到的，內(nèi)容制作的高質(zhì)量是思迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。代理商可以招來(lái)才華橫溢的應(yīng)屆生，但沒(méi)有歷練，對(duì)品牌價(jià)值的理解是不夠的。

其次，艾彌爾認(rèn)為，樺榭進(jìn)入的門(mén)檻比較低，卻有著自己的優(yōu)勢(shì)。樺榭已經(jīng)和很多國(guó)內(nèi)外品牌——包括奢侈品品牌、汽車(chē)品牌——一直有很好的合作。“我們知道進(jìn)了這個(gè)門(mén)我去找誰(shuí)。”

艾彌爾表示，我們做的是幫不同的產(chǎn)品在不同的平臺(tái)上找到適合消費(fèi)者的方式，“比如看電視和看視頻的消費(fèi)者肯定一定有不同的地方。”

向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傾斜的廣告費(fèi)

“粗略估計(jì)，三年以后，奢侈品在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入將超過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志的投入。”瞿昕岳說(shuō)。

短短幾個(gè)月時(shí)間，思迪已經(jīng)匯聚了包括東方航空、雷克薩斯、巴寶莉等客戶(hù)。

瞿昕岳表示，中國(guó)已經(jīng)是第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，而在最近一兩年，會(huì)超越日本，成為全球第一。但對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，奢侈品的布局已經(jīng)全部完成。對(duì)于這些大的品牌，更重要的是走向二三線城市。但是二三線市場(chǎng)到底有多少媒體可以承載他們？“另外，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)外國(guó)和中國(guó)的奢侈品主力消費(fèi)人群并不一樣。在中國(guó) 25-35歲是主力消費(fèi)人群，主力的媒體消費(fèi)形式是什么？這就使得奢侈品必須轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。”

瞿昕岳稱(chēng)，艾瑞等一些咨詢(xún)公司的報(bào)告已經(jīng)顯示，奢侈品品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入一直以200%～300%的絕對(duì)量在增長(zhǎng)。粗略估計(jì)，三年以后，奢侈品在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入將超過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志的投入。

讓艾彌爾他們驚喜的是，一些國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面投入很大，以前阿迪達(dá)斯、耐克的媒體投放能力非常強(qiáng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)361度、安踏也很有想法、審批流程也更加靈活。

不過(guò)，歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理黃曦表示，投放往數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)挪是一個(gè)趨勢(shì)，超過(guò)傳統(tǒng)那不一定。不過(guò)，毋庸置疑的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性會(huì)在預(yù)算的增長(zhǎng)性上有所體現(xiàn)。

作為美寶蓮中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一員，黃曦負(fù)責(zé)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部分，包括了現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的各種手段——美寶蓮官網(wǎng)、搜索引擎優(yōu)化及廣告、SNS（社交網(wǎng)站）、電子商務(wù)，在線的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）等。

黃曦表示，美寶蓮是一個(gè)大眾化妝品，和其他化妝品牌不一樣的是，更年輕化一點(diǎn)，消費(fèi)能力沒(méi)有達(dá)到比較高的水平，傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶(hù)的影響力正在減弱。據(jù)黃曦介紹，美寶蓮去年的BB霜廣告開(kāi)始在手機(jī)網(wǎng)站上做了嘗試，今年會(huì)考慮開(kāi)發(fā)更靈活及互動(dòng)的App（應(yīng)用程序）。

口碑是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸

不過(guò)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并非適合所有產(chǎn)品。

借助數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)，世界黃金協(xié)會(huì)已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了金飾產(chǎn)品“土氣”的傳統(tǒng)形象。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王立新介紹，世界黃金協(xié)會(huì)是個(gè)促進(jìn)金飾時(shí)尚化的市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)，總部位于倫敦，主要向消費(fèi)者介紹，18K金的時(shí)尚感，你可以去哪些地方買(mǎi)。

之前，世界黃金協(xié)會(huì)通過(guò)兩步實(shí)現(xiàn)了金飾的時(shí)尚化，一是通過(guò)介紹漂亮的18K金的金飾產(chǎn)品K-Gold來(lái)宣傳金飾的時(shí)尚化。二是在足金飾品方面，進(jìn)行一些行業(yè)教育，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮設(shè)計(jì)師的作用，而非原有的匠人主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。在產(chǎn)品上，改變?cè)�有的以克�?jì)價(jià)的模式，改為按件計(jì)算，鼓勵(lì)金飾產(chǎn)品的美感。

目前，金飾的定價(jià)體制形成了大眾化產(chǎn)品按克計(jì)算的模式，而精品則是按件計(jì)價(jià)。

王立新表示，黃金飾品的單價(jià)相對(duì)較高，銷(xiāo)售終端的信用好不好，是否有售后服務(wù)，非常關(guān)鍵。因此，首飾行業(yè)在電子商務(wù)方面相對(duì)比較滯后。

黃曦表示，美寶蓮中國(guó)市場(chǎng)部要做的是360度的“Communication”。因?yàn)橄�費(fèi)者再怎么樣偏向數(shù)字媒體，數(shù)字媒體還是有一些瓶頸，一定是要求傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體有很好的結(jié)合。

黃曦說(shuō)，電子商務(wù)里面，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有顏色的產(chǎn)品賣(mài)得不如沒(méi)顏色的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩筒恢�道有顏色的產(chǎn)品是不是適合他。一旦不適合，顧客買(mǎi)來(lái)可能永遠(yuǎn)不會(huì)用。所以雖然價(jià)格不高，顧客也不會(huì)嘗試。不像線下，有柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)給你介紹產(chǎn)品。

另一個(gè)讓這位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理煩惱的是，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上討論產(chǎn)品的好壞。有風(fēng)險(xiǎn)的是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，負(fù)面的消息總是傳播得很快。黃曦說(shuō)：“我當(dāng)然希望我的產(chǎn)品有好的口碑，但駕馭口碑是個(gè)瓶頸。”

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