“基于關(guān)系的傳播”如何融入電子商務(wù)？凡客誠品已經(jīng)展開嘗試。
一個月前，凡客誠品社區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線，達(dá)人店主只需按自己的喜好隨意搭配凡客的各種服飾，吸引粉絲在自己的達(dá)人頁面點擊鏈接購買即可。如果有買家通過用戶的達(dá)人空間購買了凡客的商品，該達(dá)人就能獲得10%的銷售分成。凡客董事長兼CEO陳年計劃，2011年將拿出10億元分成給達(dá)人店主。
解讀這個計劃，其思路實際是借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量，讓身邊的朋友參與買賣。對達(dá)人們來說，只要具備營銷能力，會經(jīng)營自己的空間，就能在這個“無本生意”中賺到錢。在這種人際互動中，用戶本身成了商品展示的貨架，凡客則相當(dāng)于擁有了眾多傳播渠道與導(dǎo)購員。
無獨有偶，美國一家名為The Colony的購物網(wǎng)站正在與一些面向少女群體的服裝零售商進(jìn)行合作，該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，這些年輕的顧客在確認(rèn)購買之前，總是需要從她們的朋友那里得到肯定，確認(rèn)她們“買對了東西”。于是，The Colony正在開發(fā)一些能夠進(jìn)行社交的網(wǎng)絡(luò)工具，只要購物者打開對話程序，就能讓好友在線提出建議。
不難發(fā)現(xiàn)，如今的電子商務(wù)企業(yè)正試圖向SNS社區(qū)不斷靠攏，因為每個人都有分享購物成果的渴望，同時也有尋找價廉物美的商品的需要。在這個過程中，通過人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的傳播就相當(dāng)于商品導(dǎo)購，這種基于SNS的營銷可以帶來更為優(yōu)質(zhì)的流量，也更具備爆發(fā)力。既然B2C網(wǎng)站已經(jīng)有了一定的流量和關(guān)注，為何不好好挖掘用戶的價值呢？
在傳統(tǒng)的營銷模式上，電商企業(yè)傳統(tǒng)的“以廣告換流量”模式只能帶來短期的收益，不僅投入巨大，也不利于用戶黏性與參與度的培養(yǎng)。而從互聯(lián)網(wǎng)的特性看，只有讓用戶的參與度越來越深，依賴性越來越強，形成盤根錯節(jié)的關(guān)系網(wǎng)，B2C網(wǎng)站才能獲得長期發(fā)展的根基。某種程度上，買賣雙方已不再是一對一的交易關(guān)系，而是電商企業(yè)成為信息源，用戶成為信息傳播擴散的一個節(jié)點。通過關(guān)注、分享，使商品信息進(jìn)入用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步擴散傳播。
這一點，從SNS網(wǎng)站身上也可窺出端倪。今年2月，F(xiàn)acebook正式推出了有關(guān)Facebook信用幣（Credits）的新功能——社交團購（Buy With Friends）。該功能可以讓用戶在游戲中購買虛擬商品后，將相應(yīng)商品的折扣分享給他的好友。試想下，如果這種模式推廣到線下的實體交易，將很有可能嚴(yán)重沖擊到Groupon。而國內(nèi)的社交網(wǎng)站人人、開心也已利用自有的龐大用戶群相繼開辟了團購戰(zhàn)場。
既然以社區(qū)化的形式組織用戶是大勢所趨，那么對電商企業(yè)而言，是否需要新建一個SNS的網(wǎng)絡(luò)？事實上，B2C公司只需讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系與交集即可。未來的理想狀態(tài)是，電商依靠線上天然的社交平臺將用戶的關(guān)系維護(hù)好，相當(dāng)于建立了一套低成本的CRM系統(tǒng)，可以隨時掌握用戶的需求。
然而，“社區(qū)化商務(wù)”看上去很美，但真正付諸實施卻挑戰(zhàn)重重，缺乏經(jīng)驗的電商網(wǎng)站要摸到社交媒體的門路，并非一朝一夕可以實現(xiàn)。
即便B2C企業(yè)建立起了用戶間的互動，那么這種互動能否產(chǎn)生實實在在的銷售？要知道SNS是社交關(guān)系的電子化，它設(shè)計的初衷是滿足人際信息的交互，與好友分享彼此的生活狀態(tài)。凡客的模式在某種程度上意味著，人們需要將生活中的好友變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中商業(yè)關(guān)系的目標(biāo)。事實上，哪怕在線下，要將產(chǎn)品推銷給好友也不太容易，何況是線上？這種新的關(guān)系是否又會破壞看似美好的網(wǎng)絡(luò)友情？從這個角度說，生活化的SNS對電子商務(wù)的運營模式是否能很好地適應(yīng)，仍是一個未知數(shù)。
事實上，SNS與現(xiàn)實生活的緊密結(jié)合讓不少人將其看做電商企業(yè)新的突破口，但兩者一旦結(jié)合，仍將面臨極其激烈的競爭。如果凡客未來將達(dá)人平臺開放，則相當(dāng)于做了新的CPS聯(lián)盟或返利平臺，對于其它B2C來說顯然意義不大。
盡管困難重重，一些跑在前面的電商網(wǎng)站已經(jīng)開始向社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，比如限時搶購、按期發(fā)郵件、邀請好友返利等。畢竟，在SNS化的電商環(huán)境下，網(wǎng)站如果不能被消費者看到，那至少要被搜索到；如果不能被搜索到，那也必須被用戶分享到。如果這三者都做不到，那么只有坐以待斃了。
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本文標(biāo)題：凡客試水社交“買賣”關(guān)系傳播融入電子商務(wù)
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