雖然谷歌的“永久性beta”戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場獲得成功，但在智能手機和平板電腦等硬件領(lǐng)域卻未必能夠奏效。不過，如果谷歌能夠成功整合內(nèi)外資源，或許仍有希望挑戰(zhàn)蘋果。

導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》上周三刊文稱，雖然谷歌的“永久性beta”戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場獲得成功，但在智能手機和平板電腦等硬件領(lǐng)域卻未必能夠奏效。不過，如果谷歌能夠成功整合內(nèi)外資源，或許仍有希望挑戰(zhàn)蘋果。

以下為文章全文：

頻繁升級

今年2月，摩托羅拉Xoom平板電腦面向Verizon Wireless的網(wǎng)絡(luò)正式發(fā)售。很快，用戶就紛紛開始抱怨這款產(chǎn)品所采用的谷歌Android操作系統(tǒng)在運行第三方應(yīng)用時頻頻崩潰。谷歌的常規(guī)戰(zhàn)略是首先發(fā)布一款新產(chǎn)品，然后再根據(jù)用戶反饋進行改進。專家稱，盡管該模式在Gmail等其他網(wǎng)絡(luò)工具上運行良好，但卻很難被應(yīng)用于智能手機等硬件設(shè)備。事實上，他們認(rèn)為，當(dāng)這家搜索巨頭開始拓展其他市場時，這種習(xí)慣于推出所謂的“beta”(公測版)產(chǎn)品，然后再頻繁升級的做法，或許會成為一大障礙。例如軟件、電視機頂盒和平板電腦等。

分析師將谷歌的這種方法稱作是“永久性beta”。按照這種戰(zhàn)略，谷歌會推出某款新產(chǎn)品的早期版本，然后觀察用戶反映。問題在于，部分產(chǎn)品在實驗過程中的粘度不夠，尤其是當(dāng)用戶必須要為產(chǎn)品付費時。例如，谷歌去年推出了Google TV，該產(chǎn)品可以為電視增加互聯(lián)網(wǎng)功能。在經(jīng)歷了最初的喧囂，并與三星和索尼等電視制造商合作推出了幾款產(chǎn)品后，谷歌已經(jīng)不再積極推廣這個項目。百思買 CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)3月24日發(fā)表聲明稱，消費者并未表現(xiàn)出與電視進行互動的積極興趣。與此同時，在意識到Xoom所遭遇的問題后，谷歌將暫緩平板電腦專用Android系統(tǒng)——蜂巢(Honeycomb)——的開源時間。

沃頓商學(xué)院的專家贊賞谷歌這種探索新市場，并迅速放棄失敗產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如，谷歌的社交網(wǎng)絡(luò)項目Buzz、在線協(xié)作軟件Wave都已經(jīng)通過這種方式被淘汰。然而，這些專家卻認(rèn)為，隨著谷歌逐步進軍消費電子等全新市場，或許是時候改變一下這種戰(zhàn)略了。因為這類市場的賭注更大，而用戶的期望也更高。“永久性beta”或許很適合Gmail等免費的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但在其他領(lǐng)域，卻有可能引發(fā)災(zāi)難。

“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和云計算的興起將整個科技領(lǐng)域推向了‘永久性beta’的思維模式中，”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“這種中心化托管服務(wù)的優(yōu)勢在于，它可以持續(xù)推出新的版本，而不必?fù)?dān)心新品發(fā)布姍姍來遲。”

這種頻繁更新的模式或許適合桌面軟件領(lǐng)域，但沃巴赫和其他專家卻指出，將“永久性beta”用于硬件領(lǐng)域并非易事。“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品發(fā)布和升級的周期或許很短。只要代碼存有漏洞，并收到了用戶反饋，就可以在幾小時內(nèi)進行修復(fù)，最多也不過幾天時間，”沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格 (Kartik Hosanagar)說，“代碼漏洞所產(chǎn)生的破壞不太嚴(yán)重。而在硬件領(lǐng)域，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和最終投向市場的周期太長，要在幾個月內(nèi)修復(fù)問題并推出新的硬件都很難完成，更不用說幾小時或幾天了。”

沃頓新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)認(rèn)為，谷歌或許只需要針對不同市場改進產(chǎn)品開發(fā)方式即可。“具體到軟件的升級問題，有三個層次：谷歌在云計算領(lǐng)域的地位很穩(wěn)固，只要升級了在線應(yīng)用，所有用戶都能能夠使用新版本；第二層則是傳統(tǒng)的桌面軟件，它可以向用戶推送升級通知，但通常需要用戶接受升級；最棘手的是第三層，也就是當(dāng)軟件與你無法控制的硬件合作伙伴的設(shè)備緊密綁定時。”他說。

用戶期望

從某些方面來看，谷歌的“beta難題”可以歸結(jié)為用戶期望。當(dāng)用戶花了將近700美元購買了一臺與蘋果iPad競爭的摩托羅拉Xoom時，他們不希望軟件崩潰。“用戶希望產(chǎn)品一打開就能有上佳表現(xiàn)。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說，“當(dāng)一家不知名的企業(yè)推出一款新服務(wù)時，情況或許不同，但谷歌已經(jīng)脫離那個階段了。”

美國股票研究公司Global Equities Research分析師特里普·喬杜里(Trip Chowdhry)在研究報告中指出，谷歌的平板電腦問題凸顯出用戶期望的轉(zhuǎn)變。他指出，作為一款平板電腦操作系統(tǒng)，蜂巢太過復(fù)雜，而蘋果已經(jīng)將標(biāo)準(zhǔn)定得很高，導(dǎo)致Android平板電腦在追趕iPad時遭遇困境。

“過去，如果谷歌有一個創(chuàng)意，便會盡快面向終端用戶推出beta版，并尋求反饋。只要免費，‘永久性beta’模式就很適合Gmail和谷歌語音 (Google Voice)等服務(wù)，即使這些產(chǎn)品并不完善。”喬杜里說，“但是當(dāng)用戶必須要花大價錢購買Xoom這樣的產(chǎn)品時，期望就會發(fā)生劇烈變化。他們不想被人當(dāng)成小白鼠來測試beta版。”

沃頓商學(xué)院的專家表示，谷歌的挑戰(zhàn)在于同時適應(yīng)兩類市場。一類是Gmail這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場。在這個市場中，谷歌可以逐漸改善產(chǎn)品。Gmail經(jīng)歷了5 年的beta期。當(dāng)Gmail于2009年7月推出正式版時，谷歌在博客中承認(rèn)，beta標(biāo)簽并不適合所有的產(chǎn)品，例如，“大企業(yè)就不希望使用那些聽起來仍然處于測試階段的軟件。”

另外一類則是消費電子市場，這就要求更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)態(tài)度。“企業(yè)必須將持續(xù)改進與一步到位這兩種開發(fā)理念區(qū)分開來，”沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授卡爾· 尤里奇(Karl Ulrich)說，“要完善產(chǎn)品就需要長時間的等待，而縮短開發(fā)周期則會因為故障而令用戶不滿，企業(yè)需要在這二者之間進行取舍。”具體到平板電腦領(lǐng)域，谷歌目前似乎偏向于后者。據(jù)《商業(yè)周刊》報道，谷歌Android主管安迪·魯賓(Andy Rubin)承認(rèn)，之所以出現(xiàn)設(shè)計缺陷，是因為急于將蜂巢推向市場所致。

懷特豪斯指出，硬件所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。“谷歌的思維框架是基于云計算建立起來的。硬件則有所不同。通常而言，設(shè)備廠商是外部合作者，而你的軟件則會被整合到設(shè)備中。這是一種完全不同的模式，因此會給軟件廠商帶來更多壓力，從一開始就不能犯錯。”

換句話說，谷歌面臨著一條微妙的道路。麥特維辛說，一邊需要隨時升級和開發(fā)，并盡快推出產(chǎn)品；而另一邊，則需要對產(chǎn)品進行細(xì)致規(guī)劃，對用戶的期望展開全面討論。她指出，隨著科技設(shè)備逐漸融入到日常生活中，人們對消費電子產(chǎn)品的期望越來越高。“市場已經(jīng)發(fā)生了變化。在用戶眼中，科技產(chǎn)品就像汽車，他們希望一步到位。”

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許(David Hsu)認(rèn)為，隨著谷歌進軍新的市場，它可能必須要更有選擇性。谷歌曾經(jīng)試圖借助Buzz跟上Facebook的步伐。除此之外，有報告稱，谷歌還曾試圖收購團購網(wǎng)站Groupon，但現(xiàn)在卻準(zhǔn)備推出新的服務(wù)與之競爭。谷歌還在借助在線辦公軟件挑戰(zhàn)微軟Office。“谷歌幾乎什么都做。他們可能必須要更有戰(zhàn)略性，減少所涉足的市場。”大衛(wèi)·許說，

沃頓商學(xué)院運營與信息管理教授賽凱特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認(rèn)為，事實上，谷歌有可能需要通過重組來進軍新的市場。“谷歌存在一個很有趣的組織問題。谷歌的所有業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞軟件、網(wǎng)絡(luò)和廣告展開的。當(dāng)它進軍手機、平板電腦和PC領(lǐng)域時，就必須要思考如何進行組織。這是一個根本問題。”他說。

喬胡瑞認(rèn)為，即使仍然堅持推出beta版，谷歌或許也應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)布前展開更多內(nèi)部測試。除此之外，谷歌還必須針對不同的市場對部門進行重組，就像微軟的 Xbox業(yè)務(wù)一樣。“谷歌需要對開發(fā)流程加以區(qū)分，因為硬件的試驗成本很高。科技需要取舍。企業(yè)仍然要保持靈活性，但不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價。”

垂直整合

谷歌或許是最近一個需要改變策略的企業(yè)，但絕不是第一個。很多科技企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)也都需要與多家合作伙伴建立關(guān)系，包括硬件企業(yè)、零部件制造商甚至移動運營商，但他們同樣很難與蘋果這種垂直整合更加到位的企業(yè)競爭。

憑借iPad和iPhone，蘋果已經(jīng)同時控制了硬件和軟件市場。它自主設(shè)計芯片，而且會否決不符合其要求的應(yīng)用。谷歌Android采用了開源軟件模式，無論是生產(chǎn)平板電腦還是智能手機，都會與多家企業(yè)展開合作。從很多方面來看，谷歌當(dāng)前的硬件戰(zhàn)略都很像是PC時代的微軟。這兩家公司都提供操作系統(tǒng)，可以兼容多家廠商的硬件產(chǎn)品。而且，與微軟在PC領(lǐng)域的表現(xiàn)相同，谷歌Android也已經(jīng)占據(jù)了智能手機市場的最大份額。但目前還無法判斷智能手機的競爭將會走向何方。在與微軟競爭時，采用一體化戰(zhàn)略的Macintosh電腦鎩羽而歸，未能獲得大量份額。但如今，蘋果的方法卻頗受平板電腦市場青睞。

“顯然，你很難借助供應(yīng)商/合作伙伴的方式控制用戶體驗，”霍桑納格指出，“很多Android開發(fā)者都抱怨說，他們并不知道正在為哪款硬件開發(fā)產(chǎn)品。所以，他們的應(yīng)用在一款設(shè)備上或許表現(xiàn)不錯，但在另外一款產(chǎn)品上卻并非如此。iPhone開發(fā)者知道硬件的具體配置，以及用戶的具體使用環(huán)境。這顯然有利于開發(fā)一致的用戶體驗。谷歌則允許多樣化，并且確保所有人都能使用Android，所以也就更適合采用合作者戰(zhàn)略。”

沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，當(dāng)今的科技市場似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)向更為整合的方式。“微軟之所以不像蘋果那么成功，部分原因在于它對硬件控制力不大。”沃巴赫說，“谷歌 Android所面臨的挑戰(zhàn)是，當(dāng)它擁有眾多無法控制的硬件合作伙伴時，如何平穩(wěn)地執(zhí)行‘永久性beta’戰(zhàn)略。這將成為一個棘手的問題。另一方面，谷歌從開發(fā)Android之初，就想著持續(xù)對其升級，而如今的用戶更能容忍一些小問題，因為他們已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)世界經(jīng)歷過‘持續(xù)性beta’戰(zhàn)略。”

“所謂的‘永久性beta’起源于螺旋開發(fā)模型。”尤里奇說，“以往，首先要對產(chǎn)品的各個細(xì)節(jié)進行規(guī)劃，然后再按照規(guī)范進行開發(fā)。而在這種模型中，開發(fā)者則會快速地重復(fù)著‘定義-開發(fā)-測試’的周期，為的是根據(jù)用戶反饋做出調(diào)整。這種方法顯然不適用于波音客機。這類產(chǎn)品從一開始就必須要選對方向。在這一領(lǐng)域，你不會想要同時保留許多不同版本的產(chǎn)品。”

麥特維辛表示，軟件標(biāo)準(zhǔn)最終也有可能由法院來決定。例如，由于軟件推向市場的頻率過高，傷害了部分用戶，因此訴諸法律只是個時間問題。“隨著軟件逐漸融入日常生活，它的標(biāo)準(zhǔn)將會越來越高。但軟件至今都無需承擔(dān)任何責(zé)任。”她說。

盡管谷歌的“永久性beta”戰(zhàn)略無法在所有市場成功，但沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，現(xiàn)在就對該公司的戰(zhàn)略將在新設(shè)備市場面臨何種命運做出判斷，還為時尚早。 “半年或一年后的平板電腦市場究竟會是什么樣子，的確令人很好奇。”喬胡瑞說。他指出，如果谷歌或其他廠商能夠適當(dāng)?shù)卣�合�?nèi)外資源，讓產(chǎn)品看起來就像是經(jīng)歷了垂直整合一樣，并且推出沒有明顯瑕疵的平板電腦，整個行業(yè)形態(tài)就將改變。“蘋果的垂直整合之所以奏效，是因為它擁有iPad這樣的夢幻設(shè)備，但它尚未遭遇真正的挑戰(zhàn)。”他說。

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