開欄的話：
從去年年末開始到今年年初，幾乎每次購買熱門影視劇版權的公告發布之后，各大券商對于“版權概念股”公司的評級也水漲船高。“版權概念股”分布于版權產業鏈的各個環節，有版權內容商、版權運營商、視頻網站或者兼而有之。他們各自有著怎樣的版權經營模式和盈利能力？版權運營又面臨哪些機遇和挑戰？基于此，本版經過精心策劃，推出“版權概念股的掘金之道”系列報道，希冀通過上市公司中“版權概念股”的個案解讀，與讀者一起分享他們在版權價值創造、管理、運用、保護等方面的成功經驗。
視頻網站之間角逐之激烈從百度搜索的顯示結果就可見一斑。輸入“優酷”顯示的是“中國第一視頻網站”，輸入“酷6”顯示的是“中國第一視頻門戶”，輸入“樂視”顯示的是“中國第一影視劇視頻網站”。 諸多“第一”難分伯仲。“現在主流的視頻網站，只有樂視網處于盈利狀態。” 最早在國內上市的視頻網站樂視網市場部相關負責人告訴記者。
近日，樂視網發布的2010年全年財報顯示，其營業總收入約2.4億元，同期增長63%，凈利潤約7000萬元，同比增長58%。公告顯示，去年公司的高清視頻服務業務、廣告業務等主營業務收入快速增長。此外，影視劇獨家網絡版權數量的增多，也推動了樂視網版權分銷收入。
與此同時，于去年在納斯達克上市的視頻分享網站優酷網也發布了自己的“成績單”。財報顯示，優酷網2010年毛利潤由負轉正，不過凈虧損卻同比增長了12%。
模式選擇：
堅持正版化內容 付費業務大勢所趨
和土豆網、優酷網等一開始以YOUTUBE的視頻分享模式起家不同，樂視網被業界認為是“中國式Netflix”，開創了“收費+免費”的模式。樂視網首席運營官劉弘在給記者回復的郵件中表示，公司一開始就堅持正版，斥資購買正版內容，除了一部分免費內容和原創新聞外，大量影視節目等長視頻內容需要用戶付費獲取。公司去年營收中40%至50%來自個人付費，20%至30%來自視頻廣告業務，并且都呈現平穩的增長趨勢。樂視網成功上市說明了資本市場對這一模式的認可，從公布的數據看，去年公司的營收和利潤都有60%左右的增長。
相反，以廣告收入為主要營收來源的優酷網，雖然其網站流量和品牌影響隨著海外成功上市坐穩了視頻分享網站的頭把交椅，不過仍對外宣稱，短期內還會將全部收入投入市場，不考慮盈利。“這兩份財報顯示的網站運營結果不能就此說明兩種模式的優劣，因為網站運營的好壞除了盈利模式的差異之外，還涉及到網站執行力、創新力和資源等多個因素。”易觀國際分析師唐亦之在接受中國知識產權報記者采訪時表示，她對兩家公司的發展都有良好預期。
不過，一個不容忽視的現象是，不同模式逐漸出現融合跡象。主流視頻網站從最初的視頻分享紛紛向強調正版內容轉型。優酷網、土豆網等視頻分享網站經過一輪侵權起訴的較量后，都逐步加大了購買正版內容的力度。最近，搜狐視頻開通了收費業務。
唐亦之表示，堅持正版化、開展部分收費業務確實是趨勢。對于我國視頻網站來說，大體上的同質化是難以避免的，創新更多體現在產品服務、銷售、內容以及推廣等方面。
版權內容：
獨家版權爭奪激烈 自制劇成為新寵
內容為王，成為視頻網站的共識。“搶奪版權成為視頻行業競爭的一個要點，對視頻網站來說，完善的內容購買戰略體系很重要。”唐亦之表示。在劉弘看來，樂視網的競爭優勢贏在了時間上。“通過6年的版權積累，樂視網目前已擁有5萬多集電視劇、4000多部電影網絡版權。早期的版權投入實際上已經成為一項投資，開始顯現效益。”
據了解，早在2004年公司成立之初，樂視網就堅持正版長視頻發展路線。有資料顯示，該公司用于購買正版內容的資金投入累計超過2億元。近期，樂視網又發布公告稱，已出資5657萬元購買華誼兄弟19部電視劇的獨占性網絡版權。與之相比，隨后創立的土豆網、優酷網則在上市前的很長一段時間內，希望能躺在“避風港”里為盜版內容免責。
時間上的優勢，不僅體現在獨家版權擁有量上，還有更為珍貴的渠道和經驗積累。“在渠道方面，樂視網已與各大影視劇制片方建立了長期合作關系，和包括華誼兄弟在內的版權方簽訂了戰略合作協議。此外，還摸索出一套影視劇價值評估系統。比如，在購買《潛伏》的獨家網絡版權時，樂視網在該片籌備初期仍在選劇本時就著手開始洽談合作。該劇播出后在熒屏上掀起了諜戰片的熱潮，這既需要專業的采購團隊，也需要多年經驗練就出的好眼光。”樂視網市場部負責人介紹。
5600多萬元購買19部電視劇的獨家網絡版權，如果按一部電視劇30集計算，每集電視劇的網絡版權購買成本將近10萬元。面對版權價格的飆升，除了購買版權內容，不少視頻網站將目光轉移到投拍自制劇，向產業鏈的上游進軍，獲得多元化的內容資源。
此前，樂視網宣布投資4000萬與專業的影視公司共同制作《傳奇之王》、《北京愛情故事》等4部電視劇。據悉，樂視網除了可以從以上項目中獲得 15%的固定回報外，還享有獨家信息網絡傳播權的優先購買權。招商證券分析師趙宇杰認為，版權內容爭奪激烈，使得網絡版權價格水漲船高，視頻網站自營壓力提升，自制內容成為行業發展新趨勢。
版權運營：
版權分銷與視頻分發 最大化挖掘版權價值
“購買版權對于樂視網來說，是成本投入，更是一項投資。”劉弘表示，與其他視頻網站不一樣，樂視網獲得一部獨家影視劇后，首先會將版權分銷給其他視頻公司。此外，受益于“三網融合”的推進，公司推出的三屏合一和三屏互動的視頻服務，使得影視內容可以通過電腦通道、電視通道和手機通道傳播。
樂視網的網絡視頻版權分銷業務成長迅猛，從2007年到2009年實現了數百倍的增長。方正證券分析師盛勁松向記者分析，公司采取了減少分銷商數量、提高分銷價格的獨家網絡版權分銷模式，以避免因分銷商過多而陷于惡性競爭。據悉，樂視網目前一般獨家影視劇網絡版權的分銷商數量在4家至5家左右，分銷價格為獨家網絡版權價格的1/5至1/8。此外，公司之前積累的影視劇版權資源在版權價格高漲情況下將為公司帶來更多的收益。
樂視網為影視劇打造的視頻官網，實際上是一個視頻分發平臺，可以將視頻內容分別送達電腦、手機、電視以及iPhone、iPad等各類終端。劉弘介紹，在個人用戶端，樂視網頁面實行收費和免費兩種模式，收費頻道像素更高，體驗更好。截至目前，樂視網已擁有30多萬收費用戶，而免費頻道則依靠傳統的視頻廣告來實現營收。此外，樂視網已經獲得手機電視牌照，成為目前國內唯一拿到該牌照的民營企業。據悉，樂視網在iPhone、iPad等多種手持終端已實現與個人用戶端的同步播放。
除了在網絡視頻、手機視頻領域外，經過幾年的技術研發，樂視網率先在業內推出“樂視TV云視頻超清機”。這是一款連接互聯網和電視機的產品，也是應用“三網融合”而推出的產品。目前，該產品正在試用階段。據這位負責人介紹，產品將于近期推向市場。“實現跨網絡、手機和電視機等多個終端、多屏合一的網絡視頻服務后，影視劇版權價值將得以最大化實現。”
版權保護：
多措并舉嚴打盜版 運用正版樹立品牌
盜版一直是視頻產業的痼疾，尤其是付費業務的天敵。3月4日， 由范冰冰主演的《觀音山》剛在全國上映，網上就出現了盜版視頻。購買了獨家網絡版權的樂視網立即以郵件等方式向涉及盜版的網站發出了刪除告知函，并予以口頭警告。很快搜狐網率先刪除了其論壇里的《觀音山》盜版視頻鏈接。樂視網相關負責人表示：“如果對方堅持不刪除，我們會通過法院的渠道進行訴訟，用法律來維護自身的權益。”
上述負責人告訴記者，經過幾年的維權實踐，公司形成了較為完善的反盜版監控系統，與全國各地100多家律師事務所簽署反盜版代理協議。“當樂視網獲得一部獨家影視的同時，我們會以傳真、電話、郵件等形式對外發布履行告知的行為。發現盜版后，將第一時間取證進行訴訟。對于一些大片，還會召開新聞發布會，舉辦全球反盜版聯盟活動。”
顯然，網絡依然難逃盜版的陰影，但劉弘堅信，相比于前幾年盜版的“囂張”，這幾年國家打擊網絡盜版力度不斷加大，主流視頻網站的正版意識有了實質性轉變，這將是付費模式成為視頻網站主流商業模式的決定性因素。
相對于土豆網、優酷網等視頻分享網站，樂視網的用戶規模、流量和品牌影響力仍然是公司的軟肋，這和早期的模式選擇不同有很大關系。2005年國內視頻分享網站成立之初，大多以“避風港原則”為護身符，上傳了大量未經授權的熱播劇以及美劇、韓劇，而正是這些免費的內容讓視頻分享網站聚足了人氣、流量和用戶規模。
目前，樂視網確實迫切希望擴大用戶規模，提升樂視網在用戶心目中的認知度和品牌影響力。“這必須建立在正版內容基礎上的品牌推廣。”劉弘認為。
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本文標題：中國知識產權報：樂視網正版付費經營之道
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