Groupon已經登陸中國。3月16日，這家團購網站與中國最大的互聯網公司騰訊合資創辦的新網站開始提供每日團購交易。與其他國家和地區一樣，最初的跡象顯示，中國消費者都在爭搶Groupon提供的優惠。
2009年，Groupon還是一家默默無聞的公司，僅有120名員工，業務范圍僅限于全美30個城市，注冊用戶約200萬人，收入也只有3300萬美元。但到了2010年底，它卻在全球范圍內獲得了成功，員工總數達4000人，擁有5100萬注冊用戶，業務遍及全球565個城市，收入高達7.6億美元。
然而，在很多人對這家“有史以來世界上增速最快的公司”議論紛紛之際，謹慎的聲音也越來越多。就連一向樂觀的Groupon創始人安德魯·梅森 (Andrew Mason)也有些擔憂。“到明年這個時候，我們有可能成為最偉大的科技品牌之一，”他最近在一封內部備忘錄中寫道，“但也有可能成為一個執行力和創新力都被他人超越的炫酷創意。”更根本的在于，“每日交易”這個創意本身或許就存在很多嚴重的瑕疵。
團購的基本想法本身并不新穎。注冊用戶每天都可以通過電子郵件獲得當地企業提供的優惠信息，包括餐館套餐和鋼管舞課程等多種商品和服務，最高優惠幅度可以達到90%。但Groupon卻通過一些額外的元素增強了這類業務的吸引力。首先，為團購交易設置一個時限，幾個小時就會過期；其次，如果買家人數無法達到最低限，團購就不能生效。盡管這種情況很少發生，但卻會吸引買家將信息發給親朋好友，從而增加成交幾率。
團購的盛行已經催生了一個新的詞匯，例如“Groupon焦慮癥”。根據新詞追蹤網站Urban Dictionary的解釋，這個詞指的是那些由于過度關注Groupon而產生的焦慮情緒，以及由于擔心Groupon會在凌晨1點推出新交易而無法入睡的情況。
與Facebook和Twitter等獲得同等關注的互聯網公司不同，Groupon需要在每個覆蓋的城市部署大量銷售人員與當地的商家談判，而且還需要聘請一些年輕的廣告文案人員來撰寫引人入勝的電子郵件。
然而，真正令Groupon出眾的還是利潤率。該公司通常會對商家收取折后價的50%作為傭金。風險投資家表示，他們從未看到過如此令人驚訝的數據。這可以很好地解釋一家創業企業為何能夠獲得11億美元的融資，又為何能在去年12月吸引谷歌給出60億美元的驚人收購報價。
梅森放棄了谷歌的收購要約，并且開始為上市做準備。這一決策或許會令他更為苦惱。根據美國科技行業研究公司neXtup的估計，Groupon在美國團購市場占據60%的份額。盡管如此，Groupon卻并不像它的高速增長和龐大的市場份額所表現出來的那樣無懈可擊。為了保住團購交易，Groupon將被迫調低傭金比例。
亟待創新
首先，幾乎人人都可以創建團購網站，也的確有很多人這樣做了。單是在美國，就已經涌現出數百家克隆網站，多數都專注于特定的產品領域。為了幫助不知所措的用戶，甚至出現了類似于The Dealmap這樣的團購聚合網站，它可以將某個城市的所有團購交易羅列出來。對于Groupon而言，更危險的在于，大型互聯網公司也開始進軍這一領域。去年12月，亞馬遜對美國第二大團購網站LivingSocial投資了1.75億美元。有報道稱，LivingSocial還計劃再融資5億美元。而全球最大社交網站Facebook很快也將開始測試團購服務。
除此之外，Groupon也無法依賴Facebook和eBay所擁有的“網絡效應”：用戶越多，服務就越有價值，從而進一步吸引更多用戶。 Groupon的網絡效應相對較弱。成為行業龍頭顯然是一大優勢：由于注冊用戶更多，因此更容易吸引商家。但是商家和用戶卻很容易轉用其他網站。
Groupon的管理者也都意識到這些問題。該公司COO羅布·所羅門(Rob Solomon)也同意，團購市場的進入門檻很低，網絡效應很弱。但他相信，通過正確的戰略，該公司能夠創造出競爭門檻，從而鞏固主導地位。一種方法是更好地利用其所收集的數據，例如提供個性化交易并幫助本地商家設計Groupon團購交易。去年，該公司從以數據挖掘能力著稱的美國電影租賃服務提供商 Netflix挖來了一名首席數據官。在美國市場，Groupon已經開始根據注冊用戶的性別、所處地點和購買歷史提供個性化交易。
Groupon的下一步是成為一家更為廣泛的“本地化商務平臺”，用所羅門的話說，就是一整套提升市場效率的服務。該公司已經開始在美國市場測試虛擬店鋪，使得商家可以自助組織交易。有報道稱，該公司還在開發智能手機應用，無論何時，當用戶經過實體店門口時，都能夠收到特價商品的通知。
除了要領先競爭對手一步，促使Groupon發展更為廣泛的本地化商務平臺的還有另外一個原因：盡管近期獲得了可觀的增長，但每日團購交易行業卻存在一些限制。盡管所羅門表示，95%的本地化企業會使用重復使用Groupon進行團購，但獨立研究卻給出了低得多的數字。去年夏天，美國賴斯大學的尤塔貝爾· 多霍拉吉亞(Utpal Dholakia)對150家通過Groupon進行推廣的商家進行采訪后發現，有三分之一表示沒有通過這一交易賺到任何錢，還有42%表示不會再開展任何團購交易。
造成這種情況的原因有很多。商家抱怨這些交易只吸引到一些看重低價的用戶，這些人除了團購外不會額外購買任何東西，也不會成為回頭客。盡管這些問題可以通過更好地設計推廣活動來解決，但仍然存在一些長期憂慮。多霍拉吉亞表示，很多研究顯示，打折會降低品牌價值。這種行為或許能夠為商家增加曝光率，但經過了幾次類似的推廣后，這種好處有可能會逐漸消失。所羅門則否認這些擔憂，并認為多霍拉吉亞的研究沒有代表性。他堅稱，有很多新公司排隊跟Groupon簽約。
即便如此，嘗試過Groupon推廣模式的本地商家仍有可能不再使用該服務。用戶行為的進化方式很難預測。目前為止，在線優惠券的需求似乎仍然很旺盛。 Groupon質量最高的客戶是年輕的都市女性，她們是時尚的狂熱追隨者，但時尚卻在不斷變化。多霍拉吉亞已經看到了Urban Dictionary所謂的“Groupon疲勞”。
這是否意味著Groupon將重蹈Napster、Friendster或MySpace的覆轍，后三家企業都曾經是紅極一時的企業，但最終卻無所建樹。這顯然是一大風險。但是憑借著強大的發展勢頭、優秀的管理和充裕的資金，該公司顯然有機會成為本地服務企業招攬顧客的主導平臺，一如亞馬遜在各大實體商品的網購市場所獲得的地位。但倘若果真如此，每日交易恐怕就只能是Groupon提供的眾多服務中的一項。
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本文標題：Groupon對市場的應變能力亟待加強
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