一個圍繞吃喝玩樂倒騰的網站到底能做多大生意？
2010年底，美國商鋪點評網站Yelp被估值為5億美金，并風傳Google對其充滿了收購的興趣。去年Yelp的全年營收額在4500萬美金左右。
大眾點評網比Yelp早創辦一年，而記者從投資圈獲得的消息顯示，目前大眾點評網估值已“遠遠超過5億美金”。
這得益于中國廣闊市場的“紅利”，也基于創業團隊的二次出發。去年6月，大眾點評網宣布進軍團購；今年年初，亦推出了“手機簽到”的類Foursquare應用。這個由數位海歸人士創立的網站，在走過八年低調的海派作風后，一頭扎進團購之戰，以及最為熱門的無線領域部署。
“Yelp+Foursquare+Groupon”模式，這是大眾點評網稀里糊涂的跟風行為，還是對自身核心商業模式的必然延伸？
商業模式起底
2006年秋，一家看過大眾點評網的境外風投人士和記者說起他的疑慮：當這個網站上出現用戶批評商戶的信息時，創始團隊會如何應對用戶體驗與作為收入來源的商戶關系問題。換句話說，這是個能長期發展的模式嗎？
確實，這是大眾點評網創業團隊面對的一個棘手問題。還有比這更棘手的，2003年，一位名叫“老飯桶”的網友在大眾點評網上針對上海一家飯店發布了“我去過一次就不想再去了”等評價信息，隨后，感到受傷的商戶拉上上海某餐飲協會將大眾點評網告上了法庭。
法院在次年的判決解決了大眾點評網的“合法性”問題。法院說：商戶作為公眾機構有義務承擔消費者的自由評論。
接下來的問題就是如何在用戶與商戶之間的平衡中取得長期發展。這個難題在實際操作層面有一個經典尷尬，即商戶拿出一堆鈔票說，“我可以在你們這里作推廣投入，但是，你必須把有關我們的負面信息刪除”。
“如何在讓用戶自由發言外，還能讓商戶乖乖交錢？”就這點來說，主管銷售的大眾點評網聯合創始人、資深副總裁李璟是最適合發言的人，因為該類網站的基本業務模式決定了他是首當其沖的直面壓力者，甚至可能是所有業務壓力的直接被轉嫁者。
據記者了解，大眾點評網創立伊始有一條內部原則：為求長期發展，用戶權益不容侵犯。考慮到內容團隊與銷售團隊各有業績考核，這兩個團隊的成員被規定不許有任何形式的私人溝通，因為一旦有前者幫后者刪除用戶信息的情況，來自商戶的訴求等復制效應將“放一馬而亂全局”。
“‘我給你錢，你幫我刪’這樣的情況，我們碰到過很多，從2005年始，我們大概用了兩到三年去解決。”李璟稱，其實很多時候你會發現，解決困難或比想象中容易，“我們選擇與商戶直接溝通，除屬惡意和虛假信息外，所有用戶信息必須尊重，否則大眾點評網就不存在，而我們雙方生意也都不可能長久”。
幾年以后，這個難題已經蛻變成這樣的局面：截至今年3月，已有上萬家商戶以某某公司客服名義自動注冊登錄大眾點評網，主動與負面信息發布者溝通。
但從2005年至2008年底的4年多時間，正是大眾點評網創業團隊對商業模式進行探索和確立的時期。“早期我們什么都試過，我們也想過通過出書賺錢。”大眾點評網另一聯合創始人、資深副總裁龍偉告訴記者。
最后確立下來的商業模式是──為中小服務型商戶提供整體營銷方案，不同營銷工具包括提供關鍵字搜索、電子優惠券、品牌推廣、商圈搜索、互動營銷等。換言之，當一位商戶尋求推廣時，大眾點評網會根據其所處的企業發展階段提供或單個或打包的營銷建議。
“平均下來，每個商戶每月在我們這里的推廣支出在幾千元左右。”李璟說，而關鍵字搜索作為營銷工具之一，是目前大眾點評網最大比例的收入來源。
這與分眾模式非常相像：一方面，客戶發展從一級城市到二、三級城市不斷下沉；另一方面，是對新型營銷工具的尋求和突破，這兩者實際構成了大眾點評網未來的利潤增長空間。
2008年11月底，大眾點評網開始贏利。根據李璟提供的數據：2009年該網站全年營收1000萬美金，2010年這一數值為近3000萬美金。
殺向團購
2008年底，大眾點評網進入平穩發展期后，有一天，龍偉在北京遇到了“網絡創業專業戶”王興，一個大炸彈不期而至。
“你知道團購嗎？”2009年底當王興對著龍偉吼道，龍回應說：“我們不懂，也不做這個。”
但后來，這個問題被以一個反問句形態，從四面八方涌來──“你們怎么還不做團購？”
外界很早就預判大眾點評網可能殺入該領域的原因是：它已有幾千萬用戶和2.7億多的月瀏覽量；它有大量吃喝玩樂的服務型商戶資源積累。
如果把產品分為實物型與服務型兩類，Groupon做的是后者，然而當這一概念到了中國，相當多實物型產品形態網站誕生并參與角逐，因為涉及物流、支付等環節，這其實是變相B2C；而與實物型產品相比，服務型產品有一個利潤較高的特點，且其前期投資通常已經固定，如一家飲食店或電影院，任何新消費的產生都是現金流。
2010年6月，點評網終于正式切入團購領域。
“團購對我們有點像天賜良緣，但切入也是在反復論證才作的決定，它其實是我們核心商業模式的必然延伸。”龍偉指出，大眾點評網以前所做的事都是將用戶與商戶相鏈接，而團購創新之處在于，顛覆了以往市場先匯集用戶需求再向商戶討價的經驗，將其變為由后者向前者主動供給。
不過，這并不意味著大眾點評網會馬到成功。它切入的是一種沒有資金門檻和技術門檻的爆發型商業模式。中國電子商務研究中心《2010年中國網絡購物調查報告》顯示：截至去年8月，國內初具規模的網絡團購企業數已達1215家，其中還沒包括未開團或已倒閉的256家，及剛開團或開團次數很少的小型網購網站。
但短短半年后，這份報告或已成明日黃花。多位人士指出：目前團購網站數已達1700多家，行業整體同時已進入資本大戰和洗牌階段。
“我們擔心的是，商戶會在概念大熱下盲目行動，不考慮自身產品質量和承受（接待）能力，運營質量和價格體系被擾亂，使用戶遭受損失同時自身也損失，而期間產生的互不信任感，將破壞產業鏈。”李璟說。
“Yelp+Foursquare+Groupon”
“這是我們史上最艱難的一場戰役。”李璟坦承。
艱難程度直接體現在大眾點評網對資金的渴求規模上。創立8年來，大眾點評網僅拿過包括紅杉資本等機構在內的數千萬美金投資。而其月底即將完結的新一輪融資數額則超過了1億美金。
“這一融資與進軍團購有密切聯系。”李璟說。據其透露，大眾點評網成立8年來，從未進行大規模傳統媒體廣告投放，而今年其營銷預算卻達3億-4億元人民幣。
前述中國電子商務研究中心的報告稱，去年消費者針對團購的投訴量就已不斷攀升，而惡性環境也使大眾點評網面臨挑戰。今年大眾點評網的重要任務是擴展城市與營銷方案的深度整合。
來自大眾點評網的數據稱：截至今年3月，其專門針對團購的銷售團隊已扎入9個城市，該業務去年達成的用戶成交額近一億元人民幣，收入占公司去年總營收的30%-40%，預計今年比例有進一步提升，銷售團隊預期將深扎入30至40個城市。
大眾點評網稱，其已建立的品牌、與商戶資源的長期合作關系、相較大部分團購網站匆忙成立的銷售隊伍，以及擁有多年專業經驗的銷售人才都是自己的優勢。
李璟說，更重要的是，“團購其實不適合所有商戶，它有其業務特點，如短期內可迅速膨脹，但一結束可能就沒了，作用宛如強心劑，效果難長期持續，所以我們認為企業需要更多元化的整體營銷方案以‘后補滋養’”。
“團購是我們商業模式鏈中的一環，它很重要但不是全部。”龍偉則強調，在尋找圍繞商戶營銷的新型工具中，Foursquare業務也必然是大眾點評網要涉及的領域。后者是一家基于用戶地理位置信息的手機服務商，鼓勵手機用戶與他人分享自己當前所在地理位置等信息。
如果將關聯用戶的LBS應用與商戶相結合，將產生什么樣的故事？
“因移動SNS的引入及在商戶處簽到獲得的積分，用戶將增強對大眾點評網的黏性，而商戶也能獲得用戶忠誠度等營銷作用。”龍偉認為，未來Groupon、Foursquare、Yelp這三種生活服務類產業中最火爆的應用，將相互滲透才能滿足商戶整套市場營銷需求，而大眾點評網具備的用戶基礎和資源優勢恰能實現這種整合。
據記者了解，冰淇淋連鎖品牌DQ已與大眾點評網合作，用戶在大眾點評網手機簽到平臺的80多家DQ上海門店簽到，能獲得各種優惠。龍偉說，目前大眾點評網手機客戶端流量已占整個流量的20%-30%以上，每個月有超過6000萬PV來自手機用戶，“目前這一數字還在逐月增長中”。
推薦閱讀
昨天，去哪兒網副總裁戴政在騰訊微博上駁攜程機票價格一致論，并表示攜程的特惠是出讓部分傭金，吸引消費者的，并貼出圖片作證。 3月11日消息，昨天，去哪兒網副總裁戴政在騰訊微博上駁攜程機票價格一致論，并表示攜>>>詳細閱讀
地址：http://m.sdlzkt.com/a/01/20111231/221243.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示