美國在線出版商一直為劣質廣告的收入微薄而感到煩惱。如今，他們正試圖自行解決這一問題。劣質廣告是指那些在網站頁面上位置不佳，難以獲得用戶關注和點擊的廣告位，通常難以賣出高價。
上個月，哥倫比亞廣播公司旗下的CBS 互動(CBS Interactive)和福布斯集團旗下的福布斯網站(Forbes.com)開始直接銷售劣質廣告。這些廣告位于網站的頁面底部或二級頁面，因此售價較低。此外，NBC環球(NBC Universal)、Weather.com和時代華納旗下的特納廣播系統公司(Turner Broadcasting Systems)也準備采取類似舉措。
對出版商而言，銷售劣質廣告不僅能繞過中間商，還能獲得更大的用戶數據控制權。中間商通常會在許多網站銷售劣質廣告，推廣潔牙、減肥之類的商品。
市場研究公司Forrester Research分析師邁克爾·格林(Michael Greene)說：“出版商正在推高CPM(千人印象成本)。”他預計，出版商自行銷售劣質廣告，將把這些廣告的CPM從大約1美元提升至5美元。
多年以來，報紙、雜志和電視網下屬的網站通常自行銷售優質廣告，并通過第三方網絡銷售那些位置不佳的廣告。優質廣告是指那些居于頁面顯著位置的廣告，如頁面頂端的廣告橫幅等。當時，在線出版商對網絡廣告帶來的巨額收益興奮不已，并不急于從那些難以賣出高價的廣告中獲得收入。
福布斯網站CFO凱文·甘澤爾(Kevin Gentzel)說：“品牌數據蘊含高價值。一名福布斯汽車買家的價值比一名汽車買家更高。”
此外，將廣告銷售權完全收回，使許多出版商回歸到最初的廣告策略：建立特定受眾群，并銷售給特定廣告主，而不是僅僅在一個網頁上開設廣告位。NBC環球高級副總裁尼克·約翰遜(Nick Johnson)說：“如果廣告主愿意加入，我們將把網絡賣給他們。我們銷售的不是廣告位，而是‘人’。”
美國聯邦政府正在調查第三方廣告網絡暗中搜集用戶數據的問題，在線出版商將廣告銷售權收回恰逢其時。廣告網絡會使用cookie收集出版商網站的用戶訪問數據，并將其銷售給其他廣告主。如今，這些數據將由出版商獲得。
約翰遜說：“我們希望確保對數據和定價的控制權，不希望有人騎在我們的背上攫取利潤。”
去年7月，NBC推出了一款名為“統一受眾平臺”(Universal Audience Platform)的廣告產品。該平臺與其他大多數平臺一樣，使用一種名為“實時競價”的技術，廣告主可以競購特定時段的特定用戶群。這種技術能夠向廣告主提供用戶數據，包括用戶使用的瀏覽器類別、IP地址、所處位置、網站訪問數量以及當前瀏覽的網站等，幫助廣告主在最佳時間點投放廣告。
對讀者而言，這種轉變意味著醫藥、保健類廣告將有所減少。格林說：“新模式的目標是向優質廣告主提供優質受眾。”
廣告機構表示，歡迎出版商自行銷售廣告。廣告公司Cadreon CEO布蘭登·默克洛夫特(Brendan Moorcroft)表示，頂級出版商能夠提供“與我們的需求更契合”的廣告產品。
廣告公司Undertone CEO麥克·卡西迪(Mike Cassidy)稱，那些銷售劣質廣告的公司遭受的損失最大。他說：“這會對廣告網絡造成影響嗎？顯然會。這會對所有廣告網絡造成影響嗎？顯然不會。”
卡西迪表示，該公司最大的20個廣告主中，有18家是全球500強企業。該公司去年業務增長40%。Undertone銷售的廣告并不常見，包括整頁和視頻廣告。卡西迪說：“在人類歷史上，中間商一直存在。”
去年11月，Weather.com推出自己的廣告銷售平臺Category 5，向Sprint、雪佛蘭、惠普和微軟等大型企業銷售廣告。氣象頻道公司(Weather Channel Companies)CEO邁克爾·J·凱利(Michael J. Kelly)表示，該平臺能夠防止敏感用戶數據流入他人手中。如果使用第三方廣告網絡，Weather.com將失去對用戶數據的控制。
去年12月，美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)聽取廣告業意見，以更好地定義用戶數據的“合理使用”。所有出版商均表示，他們搜集的數據無法精確到個人，在搜集過程中遵守行業自律準則。
廣告技術公司Admeld高管詹森·凱利(Jason Kelly)說：“出版商將很快擺脫對第三方廣告網絡的依賴。廣告公司一直在投資技術；如今，出版商也開始投資這一領域，并期待掌控用戶關系。”
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本文標題：紐約時報：在線出版商欲收回劣質廣告銷售權
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