化行業(yè)資深專家谷俊認(rèn)為，價格是化妝品團購網(wǎng)最大的競爭力，“根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，團購網(wǎng)可以給出低于零售價格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團購網(wǎng)時也發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站每天推出為數(shù)不多的幾款化妝品，折扣相當(dāng)大，每單團購成交價大都低于5折，很多都在2折左右。

在風(fēng)光無限的化妝品網(wǎng)購領(lǐng)域，細(xì)分出來的團購網(wǎng)近日成為行業(yè)焦點。 繼雅詩蘭黛、歐萊雅等集團開通網(wǎng)上銷售后，日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華也開始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。日前，占化妝品團購網(wǎng)市場份額60%以上的聚美優(yōu)品宣布，2011年將全面提速，除了投入兩個億進(jìn)行品牌宣傳外，還將在全國布局物流中心。業(yè)界預(yù)測，化妝品的多元化銷售渠道是必然的趨勢，網(wǎng)絡(luò)已成為2011年化妝品銷售的重要渠道。團購網(wǎng)已成化妝品必然渠道。

據(jù)了解，化妝品已經(jīng)成為團購網(wǎng)站除了餐飲之外的第二大團購產(chǎn)品，目前國內(nèi)專門從事化妝品團購的網(wǎng)站已超過70家。而成交量等數(shù)據(jù)也顯示出化妝品團購網(wǎng)后來居上的氣勢。據(jù)悉，聚美優(yōu)品目前的日均成交量為5000單，單品日訂單峰值為11239單，注冊用戶達(dá)80萬。

日化行業(yè)資深專家谷俊認(rèn)為，價格是化妝品團購網(wǎng)最大的競爭力，“根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，團購網(wǎng)可以給出低于零售價格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團購網(wǎng)時也發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站每天推出為數(shù)不多的幾款化妝品，折扣相當(dāng)大，每單團購成交價大都低于5折，很多都在2折左右。

盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，“對于化妝品行業(yè)來說，團與不團并不是問題，因為團購網(wǎng)已經(jīng)是一種必然趨勢，大家面臨的應(yīng)該是研究這一必然渠道的問題。”聚美優(yōu)品CEO陳歐也指出，化妝品已經(jīng)從品牌營銷階段進(jìn)入體驗營銷、口碑營銷階段，而有幾十萬注冊用戶的團購網(wǎng)就能達(dá)到口碑相傳、體驗介紹的作用，因此會成為化妝品未來的重要渠道。

據(jù)了解，聚美優(yōu)品今年將進(jìn)入全面加速階段，陳歐表示，“目前聚美優(yōu)品的月銷售額超過千萬元，今年我們將進(jìn)行戰(zhàn)略性發(fā)展，包括在北京、廣州、上海建新倉庫，投入2個億做品牌宣傳，健全呼叫中心等等。”

團購網(wǎng)營銷企業(yè)反應(yīng)不一

“物美價廉”的化妝品團購網(wǎng)固然受消費者歡迎，但化妝品企業(yè)是否受落？在采訪中記者了解到，大部分企業(yè)都已密切關(guān)注這一新興渠道，不過也有不少企業(yè)處在觀望中。

據(jù)了解，歐萊雅集團去年已經(jīng)觸電團購網(wǎng)，旗下的蘭蔻品牌去年年底曾與聚美優(yōu)品合作，這是蘭蔻首次與國內(nèi)化妝品團購網(wǎng)站的官方合作。而本土品牌則在2008年開始就嘗試與化妝品團購網(wǎng)合作，如廣州肌言堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時就表示，他們在2008年就開始操作網(wǎng)上團購化妝品。該負(fù)責(zé)人指出，雖然化妝品團購所售出的化妝品利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上賣場，但是銷售量非常大。

不過也有不少人對化妝品團購持有觀望態(tài)度。廣州一化妝品公司負(fù)責(zé)人直接表示，雖然網(wǎng)絡(luò)團購有一定的銷售效果，但暫時還不考慮這種方式。

而業(yè)界專家對化妝品團購網(wǎng)也存在不同意見。一業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，化妝品有特殊的體驗要求，消費者會要求根據(jù)個人的膚質(zhì)享受用前體驗服務(wù)，對售后服務(wù)的要求也相對嚴(yán)格，而網(wǎng)絡(luò)團購都無法實現(xiàn)。谷俊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團購將會是化妝品的熱門渠道，但價格肯定會對現(xiàn)有渠道產(chǎn)生影響，尤其是本土品牌如何保證經(jīng)銷商的利益則有待考量。陳歐則強調(diào)，化妝品團購網(wǎng)的流行并不是打價格戰(zhàn)的結(jié)果，體驗營銷才是重點。“網(wǎng)站可以與數(shù)以萬千的用戶進(jìn)行交易，了解消費者的喜好，隨時與各地供應(yīng)商進(jìn)行交流，提升產(chǎn)品的競爭力。”吳志剛則建議，企業(yè)要認(rèn)真研究好選擇什么商品、以什么價格進(jìn)行團購網(wǎng)，“要盡量不沖擊現(xiàn)有渠道的銷售”。

中洋化妝品牌搶網(wǎng)絡(luò)地盤

網(wǎng)絡(luò)團購只是化妝品進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的一個縮影。艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年網(wǎng)購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網(wǎng)購總量估計突破150億元。因此，在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專家看來，在目前化妝品領(lǐng)域外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額的狀態(tài)下，網(wǎng)購將是未來中國本土日化品牌可能對外資軍團發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

事實上，眾多日化企業(yè)紛紛投忙于在這一領(lǐng)域搶占先機。

網(wǎng)購是DHC進(jìn)入中國之初的主要渠道之一，而繼雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團等開通網(wǎng)上銷售后，日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華也開始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。2010年底，聯(lián)合利華宣布斥巨資與百度簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路更表示“聯(lián)合利華2009年在數(shù)字營銷方面的投入增長了三倍，2011年至少也會有一個成倍的增長。”喬安路希望，聯(lián)合利華在中國的收入規(guī)模在今后的十年內(nèi)增加五倍。對此目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然不是聯(lián)合利華的唯一砝碼，但卻是聯(lián)合利華在營銷領(lǐng)域擊出的重拳。

當(dāng)然，這樣的趨勢也在本土日化企業(yè)家的掌握之中。相宜本草在網(wǎng)店渠道的銷售增幅顯著，在B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售已經(jīng)達(dá)到了1億元的市場規(guī)模，未來將進(jìn)一步強化新興渠道商業(yè)模式的多元化滲透。采詩化妝品公司總經(jīng)理林鎮(zhèn)才也透露采詩在網(wǎng)購上已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步，相關(guān)的網(wǎng)購計劃將在新品推出后陸續(xù)完善。歐詩漫也將投資3000萬元，打造易妝網(wǎng)電子商務(wù)平臺。2011年更是上海家化的“電子商務(wù)元年”，其專門成立了獨立運作的電子商務(wù)公司運作佰草集、清妃、高夫以及六神，美加凈、可采和家安等品牌的電子商務(wù)。上海家化今年的目標(biāo)是在網(wǎng)上全面開店，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示：“我們希望未來兩三年能使通過電子商務(wù)實現(xiàn)的銷售占公司產(chǎn)品整體銷售的比例達(dá)到行業(yè)平均水平，到2014或2015年能領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。”他還透露，上海家化不排除適當(dāng)?shù)臅r機推出純e品牌。

網(wǎng)購渠道正面沖擊傳統(tǒng)渠道？

觀點大PK

對于化妝品行業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，業(yè)界討論最多的問題，則是對傳統(tǒng)渠道的沖擊。業(yè)界指出，2011年，網(wǎng)絡(luò)零售還將保持高速增長，毫無疑問，這將給日化行業(yè)的傳統(tǒng)渠道帶來競爭壓力。

傳統(tǒng)渠道永遠(yuǎn)不會被企業(yè)放棄

香港奧瑪集團白雪映象企業(yè)營銷總監(jiān)張紅輝認(rèn)為，未來五年，電子商務(wù)渠道將推向市場渠道的發(fā)展高度，傳統(tǒng)渠道慢慢被網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所替代，眾多企業(yè)的產(chǎn)品也會走向多元化的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將是企業(yè)未來發(fā)展的命脈渠道。“但是，傳統(tǒng)渠道是永遠(yuǎn)不會被企業(yè)放棄的，因為在實體形象的傳統(tǒng)渠道中，消費者還是非常重視的，只不過是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道作為新一代消費者所趨向的購物渠道而已，這樣的渠道有利于企業(yè)的發(fā)展和滿足消費者，而且網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興渠道，有利于品牌突破銷量，也是一種新的營銷手段和應(yīng)對策略。”

網(wǎng)絡(luò)銷售或?qū)⑻娲鷤鹘y(tǒng)渠道

雖然網(wǎng)購在2011年將以新興渠道而大受企業(yè)關(guān)注，但業(yè)界提醒，企業(yè)應(yīng)建立適合自身的目標(biāo)渠道策略，否則就會造成網(wǎng)絡(luò)對主渠道的反噬。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，“在歐美化妝品網(wǎng)購十分普及的今天，國際品牌在國內(nèi)仍處于初級階段。國內(nèi)化妝品網(wǎng)購沒有全面爆發(fā)，主要原因是中國網(wǎng)購消費意識未普及，網(wǎng)購人群相對年輕，沒有成為社會中堅力量。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境、誠信假貨等問題也是網(wǎng)銷難題。”他還指出，目前化妝品團購網(wǎng)站良莠不齊，還處于起步階段，同時存在很多不明朗的因素，比如合法授權(quán)的等問題制約著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

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本文標(biāo)題：化妝品網(wǎng)購再細(xì)分 中外品牌欲借團購網(wǎng)搶地盤

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