“2010年，facebook 廣告營收中60%來自中小企業，60%來自自助廣告平臺。”2011年1月18日，eMarketer分析師黛布拉·威廉森(Debra Williamson)稱。而早在2010年4月，另一家美國市場研究公司TBI Research研究表示，品牌廣告主在2010年正在開始將更多的搜索廣告預算投入到facebook的自助廣告平臺中。
“這些信息對于中國來說是一個積極的信號，我們看到社交網絡如開心網在2010年12月末已經開始投入自助廣告平臺的建設。距離現在僅僅一個月，雖未看到任何實際效果數據，但是國內網站對于國外網站盈利模式等方面的效仿，使得自助廣告平臺正受到企業主的關注。”長期關注社交網絡發展的上海天業廣告公司總經理曹成分析。
廣告主：基于數據挖掘和分析的精準投放是第一位的
“開心網推出的自助廣告平臺是擴充盈利的方式之一。”開心網副總裁郭巍表示。
所謂自助廣告平臺，即廣告主可自主發布和管理廣告內容，按照地域、年齡、身份等細化特征投放到潛在用戶群中，并按效果付費，用戶最低充值100元即能實現一定程度的廣告投放。
“按照地域、年齡、身份等細化特征投放到潛在用戶群，是精準投放的重要指標。對于廣告主來說，基于數據挖掘和分析的精準投放是第一位的。”曹成認為。但對于精準投放的概念，業內也有不同的認識。曹成的觀點即是在社交網絡發展的今天，從人口統計意義上來說，所謂精準，需要基于共同愛好和興趣來判斷。
對于廣告主來說，自助廣告的最大特征就是費用由廣告主自己控制。據開心網方面介紹，“開心網只收取廣告的每次點擊費用(CPC)。廣告正常投放時，用戶對廣告的每次點擊，都會從廣告主的賬戶中扣除相應的費用。當廣告主賬戶余額為0時，相應廣告將不再展現。”
自開心網的自助廣告平臺上線一個多月來，還并未有數據公布企業投放數量和更多使用經驗。但從國際上來看，facebook對于自助廣告平臺的使用和獲取廣告收入正受到國內SNS網站的更多關注。
TBI Research研究稱，自助廣告平臺正成為facebook能夠出售與門戶網站相抗衡的廣告產品的重要原因。商家看重的只有一點，即借助精準廣告獲取超額回報率。據了解，facebook自助廣告平臺上線一年多來，一開始只有一些小型本地企業投放，但接著引來像宜家、丹尼斯(Dennys)和世界娛樂摔角聯盟(World Wrestling Entertainment)等大型品牌陸續投放使用。
而另一個火爆全球的社交網站 Twitter雖一直聲稱已經找到盈利模式，但從未公布具體方式。在2010年10月，Twitter曾曝出公司要指定一個新的目標，即小企業。其實，長期以來，Twitter一直在嘗試各種廣告形式，提出基于小企業的自助式廣告服務并不稀奇。業內人士認為，自助廣告模式也會給Twitter帶來它目前所缺乏的東西，即規模。雖然Twitter從一些大品牌廣告主那里獲得10萬美元級的業務，但自助廣告模式平臺已經開放給了Twitter上的數萬家企業。這將讓Twitter的商業模式變得更加強大。
但目前為止，還沒有進一步消息。唯一可以確定的是facebook通過自助廣告平臺所帶來的收益正觸動著更多社交網站。
移植中國：有資格嘗試的企業并不多
從國外的案例來看，如facebook、Twitter本意上也是希望通過自助廣告平臺來吸引更多的小企業。對于復制facebook模式發展的國內開心網來說，也是希望通過此渠道擴充其盈利方式。
2010年7月起，開心網流量一直在下降中。據了解，長期以來，許多廣告客戶大多是對開心網的植入型的廣告更感興趣。“開心網上的用戶大多是實名的，其實SNS網站做品牌廣告傳播效果應該會非常好，因為他們每一個用戶都是做一個真實的人在上面活動的，SNS可以根據每一個人的活動去給用戶精準地投放廣告，所以這自助廣告系統是大有可為的。”開心網方面表示。
和傳統的廣告模式相比，自助廣告模式極大地拓展了廣告商的利益，將在業內形成一股強烈的沖擊波。比如開心網所擁有的“真實用戶間的真實互動”這一特點即可以發揮覆蓋高價值潛在用戶群、精準目標投放且高效率傳播的效果。
曹成認為，開心網和facebook在使用自助廣告平臺上還是存在差異的。“facebook上的用戶還是屬于較為高端的，很多精英人士都會在上面開設賬戶；圈子概念劃分得很清楚；使用起來還是以社交交流為主。但開心網不同，更偏娛樂游戲化，更加低齡。娛樂游戲的心態也容易讓人產生厭倦。”曹成認為，這會影響外企參與的態度。“比如當可口可樂和犀利哥放在一起時，會影響品牌形象。”
另外，曹成認為，從facebook的案例可以看出，選擇在自助廣告平臺投放廣告的企業無外乎兩個特征：第一是消費品企業；第二是高關注度。但是在國內有資格嘗試的企業還不多。“雖然李寧、美特斯邦威這樣的企業現在在嘗試做社交網站媒體的投放，但做的并不出彩。更多的中國企業還停留在開更多店的層面，怎樣與消費者做更深層次的心靈溝通，他們還來不及思考。” 曹成說。
國內隨著微博的火爆，如facebook一般，圈子的概念正逐步被企業的品牌部門所接受。“當下的精準營銷正更加偏向于加強與消費者心理的深度鏈接。更多企業在做這方面的功課。”曹成認為，從這方面講，自助廣告平臺的興起，還有待時機。
曹成建議，企業嘗試自助廣告平臺有幾點需要注意。首先要分清自己企業的屬性。如果是B2B的產品并不適合，較高關注度的消費品投放效果最好；其次要注意網絡的不可控性，網絡上網友的導向往往較難預測；第三要注意與自己品牌形象保持一致。例如開心網偏游戲娛樂化，如與開心網等SNS網站合作，則要注重更多戶體驗，更好地搭建互動傳播平臺。
進入論壇>>推薦閱讀
蘇格蘭場的調查發現，被“黑”的不只是兩位王子和王室助手的手機，上百名英國名流、政府高官、足球明星，只要是小報和“狗仔隊”感興趣的名人，其手機都已經被《世界新聞報》的記者“黑”掉。 默多克新聞集團旗下的《>>>詳細閱讀
本文標題：自助廣告平臺備受推崇 廣告主看中精準營銷
地址：http://m.sdlzkt.com/a/01/20111231/225614.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示