由于電影不是生活必需品，所以輿論造勢(shì)成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從2005年開(kāi)始，《品味周刊》等國(guó)際知名娛樂(lè)雜志就推出中文版，《好萊塢報(bào)道》也在中國(guó)開(kāi)設(shè)了分部，它們?yōu)榘⒎策_(dá)式的3D巨幕狂潮席卷中國(guó)做好鋪墊。

3D影片、影院租金、供求失衡、黃牛黨……

中國(guó)電影票房到底有幾分真假？電影票房統(tǒng)計(jì)為何如此困難？中國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)機(jī)制中，還存在更大黑洞。

1月7日，國(guó)家電影局在年度通氣會(huì)上交出了一份滿意的答卷：2010年全國(guó)城市影院總票房達(dá)到101.72億元，大大超越2009年的62.06億元。

振奮人心的數(shù)字還有很多：中國(guó)正以每天增加4.3塊銀幕的速度建設(shè)新影院，截至2010年12月底，中國(guó)銀幕總數(shù)已突破6200塊，僅次于美國(guó)和印度，居世界第三。

 

而這僅僅是大戲的序幕，高潮還在后面。IM A X已經(jīng)把擬在華興建的影院數(shù)量增加15家，至96家；韓國(guó)LotteC inem as計(jì)劃今年在中國(guó)興建30座影院；萬(wàn)達(dá)院線、大地院線都計(jì)劃在今年增加200來(lái)塊銀幕；保利博納、橙天嘉禾、星美國(guó)際、華誼兄弟等公司也紛紛加速影院建設(shè)。照此態(tài)勢(shì)，“不出10年，中國(guó)電影行業(yè)的規(guī)模將位居全球之首。”德州儀器(Texas Instrum ents)數(shù)字影院技術(shù)部營(yíng)銷(xiāo)主管托尼·亞當(dāng)斯(T onyA dam son)表示。

按理說(shuō)，銀幕數(shù)暴增，投資主體多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的結(jié)果應(yīng)該是票價(jià)降低。實(shí)際卻是，2010年的全國(guó)平均票價(jià)比2009年的全國(guó)平均票價(jià)高出10元，漲幅超過(guò)36%。更讓人難以理解的是，北、上、廣、深的主流影院標(biāo)價(jià)普遍是每部片80元，院線公司卻聲稱票價(jià)已經(jīng)開(kāi)始“跳水”。

究竟，誰(shuí)在幕后推高中國(guó)電影票價(jià)？

真正用80元買(mǎi)票的人數(shù)不到10%

電影局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)城市影院總票房達(dá)到101 .72億元，大大超越2009年的62.06億元。2010年觀影人次則在2 .5億左右，相比2009年僅增加19%。

按照“總票房/觀影人次=平均票價(jià)”計(jì)算，2010年的全國(guó)平均票價(jià)為40.4元，而2009年的平均票價(jià)則為29.6元，整整漲了10.8元，大大跑贏CPI。

事實(shí)上，“大家在影院看到80元、100元的票價(jià)，真正用80元買(mǎi)票的人數(shù)不到10%，各影院都會(huì)推出會(huì)員價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、特價(jià)場(chǎng)等打折措施。眼下正值賀歲檔期，聯(lián)合院線擁有160家影院，600塊銀幕，是全國(guó)最大的院線，現(xiàn)在我們?cè)壕�統(tǒng)計(jì)到的全國(guó)平均票價(jià)還不到30元。”上海聯(lián)合院線經(jīng)理吳鶴滬對(duì)南都記者坦言。

這意味著電影市場(chǎng)存在“虛火”。“真正看電影的人沒(méi)多少，電影票送來(lái)送去的卻很多。加上新、老黃牛黨炒賣(mài)，阿凡達(dá)等大片票價(jià)達(dá)到歷史高點(diǎn)，帶動(dòng)整體票房上漲。”一知名院線公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳偉告訴南都記者，高票房或高票價(jià)的生成路徑與資本操作手法大抵一致，都是扭曲需求進(jìn)行掠奪財(cái)富的演習(xí)。

3D電影推高票價(jià)？

國(guó)際游資早已對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)虎視眈眈。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，時(shí)代華納早在2005年，就在中國(guó)各地超過(guò)70家影院注入資金，并在中國(guó)制作華語(yǔ)電影。而IMA X已經(jīng)把擬在華興建的影院數(shù)量增加15家，至96家，同時(shí)還與華誼兄弟聯(lián)手制作了《唐山大地震》。此類(lèi)做法的好處在于，既不用受中國(guó)每年引進(jìn)外國(guó)電影不能超過(guò)20部的限制，又可以控制中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上下游資源，類(lèi)似于上市公司和莊家攜手操縱股市。

這樣的“莊家”，志在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

由于電影不是生活必需品，所以輿論造勢(shì)成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從2005年開(kāi)始，《品味周刊》等國(guó)際知名娛樂(lè)雜志就推出中文版，《好萊塢報(bào)道》也在中國(guó)開(kāi)設(shè)了分部，它們?yōu)榘⒎策_(dá)式的3D巨幕狂潮席卷中國(guó)做好鋪墊。

事實(shí)上，“今年票價(jià)整體拉高的主要誘因確實(shí)是‘3D來(lái)襲’。”陳偉告訴記者，像《阿凡達(dá)》、《創(chuàng)戰(zhàn)紀(jì)》這樣的3D影片，150元票價(jià)也滿場(chǎng)，黃牛黨的價(jià)格更是炒到好幾百，而《唐山大地震》也通過(guò)11塊IM A X銀幕創(chuàng)造了200萬(wàn)美元票房，每塊IM A X銀幕的票房產(chǎn)出是該片其他版本的7.4倍。

通常，好萊塢電影工業(yè)的成本分配比例中，宣傳成本要占整個(gè)影片投資的1/2，而國(guó)產(chǎn)電影的宣傳經(jīng)費(fèi)占總成本不過(guò)1/10.

炒作路徑一目了然

“票房的火紅倒推巨幕豪華影院投資的熱潮，影院快速擴(kuò)張的結(jié)果是，房地產(chǎn)商坐地起價(jià)，哄抬影院租金，聽(tīng)說(shuō)A公司出280萬(wàn)租金，B公司就要掏320萬(wàn)租金，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始瘋狂。很少有人會(huì)理性分析投入產(chǎn)出比，所以大家會(huì)說(shuō)，地產(chǎn)的泡沫已經(jīng)直接進(jìn)入電影行業(yè)，體現(xiàn)在票價(jià)上。”吳鶴滬告訴記者，蓋房子的、挖煤的等各式資本現(xiàn)在都涌過(guò)來(lái)拍電影、建影院。

這種熱鬧景象正是大炒家所喜歡看到的，“以小博大的結(jié)果自然是，小影院、小院線、小投資商賠本賺吆喝，而豪華影院、大院線、大投資商則是賺得盆滿缽滿。”吳鶴滬給記者舉了實(shí)際例子，《盜夢(mèng)空間》一上線，上海一家頗高端的影院就聯(lián)手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，推出“兩張普通票+2杯可樂(lè)+1個(gè)爆米花+1個(gè)冰激凌僅68元”的套餐價(jià)，一下子把周邊中小影院的客流都吸納過(guò)去，制造出“天天排長(zhǎng)龍”的虛假需求，而其他影院則是門(mén)庭冷落。

大影院這種炒作手法穩(wěn)賺不賠。一方面，套餐里的電影票按最低票價(jià)15元/張出售，不違規(guī)不違法，而食品飲料的38元?jiǎng)t完全歸影院進(jìn)賬，不需要跟票房收入一樣，既要跟制片方、發(fā)行方一起分成，還要繳納稅費(fèi)；另一方面，團(tuán)購(gòu)票也好，會(huì)員價(jià)也罷，可以人為制造市場(chǎng)饑餓感，將全價(jià)票、打折票一股腦兒全傾銷(xiāo)出去。而要知道，“影院賣(mài)座跟航空公司賣(mài)機(jī)票的機(jī)理是一樣的，無(wú)論是一個(gè)人看電影還是一千個(gè)人看電影，影院所需付出的成本幾乎一致。”吳鶴滬說(shuō)。

而對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，通過(guò)終端放映渠道制造“票源緊張”，一方面可以提升影片的影響力，另一方面也會(huì)將同檔期的其他影片票房吸納過(guò)來(lái)。因此，“幾乎所有的電影兌換票都不會(huì)注明具體的電影名稱。”廣州天河一家影院的售票小姐琳達(dá)稱。

凡此巧妙布局，也是官方統(tǒng)計(jì)的平均票價(jià)高于院線公司實(shí)際票價(jià)的奧妙所在。

監(jiān)管不足讓“炒家”相中國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)

據(jù)悉，目前官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)源是，通過(guò)國(guó)家電影專項(xiàng)資金辦公室的計(jì)算機(jī)票房終端系統(tǒng)來(lái)掌握的，觀影人次是按影院的電腦售票計(jì)算。而實(shí)際的觀影人次還有手撕票、機(jī)構(gòu)系統(tǒng)專場(chǎng)等。

而且，很多影院都會(huì)提供網(wǎng)上購(gòu)票的服務(wù)，這些網(wǎng)絡(luò)售票端口都是由影院的售票系統(tǒng)供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)維護(hù)，并收取相應(yīng)提成。這就意味著，電腦售票系統(tǒng)一方面是市場(chǎng)的監(jiān)督者，另一方面又參與市場(chǎng)營(yíng)收，既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員。

在某種程度上，這種監(jiān)管不足也是炒家相中中國(guó)電影市場(chǎng)坐莊的原因所在。除了中國(guó)電影消費(fèi)是個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)之外，更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)有一定的封閉性，內(nèi)外的信息交流存在一定落差，容易通過(guò)炒作達(dá)到高潮。

電影局的內(nèi)部人員告訴記者，“如果要知道截至上周日晚上12點(diǎn)的票房，那要到下周一的下午或者晚上，才能知道。”該工作人員承認(rèn)，官方的票房統(tǒng)計(jì)其實(shí)并不全面。

面對(duì)這片尚未完全開(kāi)墾的中國(guó)電影市場(chǎng)，炒作者焉能不出重拳？

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