11年來(lái)，亞馬遜一直表現(xiàn)得像個(gè)激進(jìn)的“收購(gòu)派”，以至不少分析師認(rèn)為它在遵循“打不過(guò)就收購(gòu)”的商業(yè)法則，而且正是因此在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“書商”到“百貨巨頭”的飛躍。今天，它依舊在進(jìn)行收購(gòu)，但是繼續(xù)鯨吞對(duì)手，做零售巨頭，卻似乎已不再是亞馬遜想要的了。
近日，業(yè)內(nèi)再度傳來(lái)亞馬遜準(zhǔn)備以兩億英鎊收購(gòu)英國(guó)電影租賃網(wǎng)站Lovefilm的消息。Lovefilm向用戶提供DVD租賃和視頻游戲、在線電影等服務(wù)，用戶主要集中在英國(guó)、瑞典等歐洲國(guó)家。早在兩年前，亞馬遜在英國(guó)和德國(guó)的DVD租賃業(yè)務(wù)就已經(jīng)與Lovefilm合并，而亞馬遜本身也擁有Lovefilm42%的股權(quán)。除了歐洲市場(chǎng)外，亞馬遜在美國(guó)的同類業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在實(shí)力上也遠(yuǎn)超Lovefilm，所以即使這個(gè)收購(gòu)傳言成真，亞馬遜對(duì)Lovefilm的收購(gòu)也顯然不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吞并。
對(duì)亞馬遜而言，Lovefilm更像是亞馬遜擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖時(shí)的一顆棋子。
沃爾瑪們不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
近兩年來(lái)，雖然我們依舊將亞馬遜稱作“在線零售商”，但這個(gè)定位正變得越來(lái)越牽強(qiáng)。在很多場(chǎng)合，亞馬遜已不再談?wù)?ldquo;沃爾瑪”，而是更多地說(shuō)到了蘋果和谷歌，并把它們當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
伴隨電子終端產(chǎn)品和軟件平臺(tái)的多樣化，一些IT企業(yè)讓影視、音像制品的銷售出現(xiàn)了新的渠道和獲利模式，蘋果、谷歌正是憑借終端及軟件成功插足影視、音像市場(chǎng)的。因?yàn)閕Tunes，蘋果打造出全球最大的音像商店，還帶走了大批習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)質(zhì)客戶，這種情況曾經(jīng)讓亞馬遜備感焦慮。
2008年，亞馬遜就開(kāi)始著手反擊蘋果這樣的IT企業(yè)了。當(dāng)年，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)書店推出全新的視頻點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視訊服務(wù)，直指iTunes。它和幾乎所有電影公司與電視臺(tái)都簽訂了內(nèi)容租賃或內(nèi)容銷售的契約，讓自己成為內(nèi)容庫(kù)藏最豐富的在線點(diǎn)播服務(wù)商之一。而當(dāng)時(shí)的蘋果，除了迪士尼和美國(guó)廣播公司這兩個(gè)密切合作伙伴外，在內(nèi)容合作資源方面遠(yuǎn)沒(méi)有亞馬遜具有優(yōu)勢(shì)。為了和蘋果較量，亞馬遜還將點(diǎn)播每部影片的租金以及購(gòu)買每部電影的價(jià)格通通下調(diào)，通過(guò)與iTunes服務(wù)不相上下的訂價(jià)，沖擊iTunes的市場(chǎng)。為了搶奪蘋果的用戶，新一代的亞馬遜視頻點(diǎn)播服務(wù)還出現(xiàn)了更多“創(chuàng)新”，比如無(wú)需下載任何播放器，和支持直接在蘋果的Mac系統(tǒng)上觀賞等。
盡管如此，拼命追趕這些IT技術(shù)型企業(yè)的亞馬遜依舊處于落后局面。投資公司BGC Partners分析師柯林·吉利斯指出，亞馬遜在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域處于劣勢(shì)，要想迎頭趕上，其中一種方式就是提供原創(chuàng)內(nèi)容。
當(dāng)前，蘋果電視和谷歌電視均在積極獲取原創(chuàng)節(jié)目，而亞馬遜的腳步也很快。近期，它推出一個(gè)被稱作“亞馬遜工作室”的新網(wǎng)站，并開(kāi)始以此進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。這個(gè)網(wǎng)站允許電影制作者提交可在銀幕上公映的劇本和電影。為此，亞馬遜工作室不僅與時(shí)代華納旗下的華納兄弟進(jìn)行合作，還為在網(wǎng)站上提交頂級(jí)劇本和測(cè)試版電影的團(tuán)體提供運(yùn)作資金，旨在快速提升自己在原創(chuàng)內(nèi)容方面的實(shí)力。
“書商”出身的亞馬遜是個(gè)非常特別的企業(yè)，它的才能顯然并不僅僅只是“賣東西”。它不是個(gè)做零售的專家，卻把自己做成了互聯(lián)網(wǎng)上的百貨巨頭;它不是個(gè)做IT的天才，卻做出了IT天才才能做成的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。和它在IT行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亞馬遜在技術(shù)和創(chuàng)新方面的才能不可小視。正如美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)它的評(píng)價(jià)：“真正使亞馬遜公司不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是它的‘創(chuàng)新能力’，這種能力絕對(duì)是其保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。”
意味深長(zhǎng)的“放手”策略
亞馬遜曾經(jīng)收購(gòu)或投資過(guò)很多公司：美國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)零售商CD Now、電影數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站IMDB和電影票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Box Office Mojo、專營(yíng)女性服裝和飾品的網(wǎng)絡(luò)零售商Shopbop、著名的網(wǎng)絡(luò)鞋店Endless.com和網(wǎng)絡(luò)服裝店Fabric.com、網(wǎng)絡(luò)有聲圖書提供商Audible.com和圖書銷售商AbeBooks，它還以超過(guò)9億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)最大的賣鞋網(wǎng)站Zappos。但是，和其他很多企業(yè)不同的是，亞馬遜接連不斷的收購(gòu)行為背后卻沒(méi)有整合。
亞馬遜采取了“放手”策略，讓這些子公司依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只要求它們奉行“以高質(zhì)量的客戶服務(wù)代替低價(jià)”的企業(yè)文化。這種做法，讓很多電子商務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)始人心甘情愿地將自己的企業(yè)賣給了亞馬遜。
有分析人士認(rèn)為，不斷收購(gòu)各種網(wǎng)站并不是亞馬遜要兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是它需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一步很可能是先成為品牌零售商。但這一說(shuō)法并沒(méi)有得到亞馬遜方面的回應(yīng)，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯依舊對(duì)他的擴(kuò)張戰(zhàn)略保持著沉默。
亞馬遜寬松的收購(gòu)整合政策，并未讓它因此遭受損失。相反，它所收購(gòu)的電子商務(wù)網(wǎng)站都通過(guò)亞馬遜的源頭采購(gòu)和支付流程，獲得了規(guī)模效益，并成功抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜不像個(gè)新東家，倒是更像一把保護(hù)傘。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜業(yè)務(wù)與營(yíng)收的關(guān)系顯示，它作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的效能正在日漸突出，如果能夠成功轉(zhuǎn)型為依靠平臺(tái)生存的企業(yè)，它的利潤(rùn)率將遠(yuǎn)比“玩”零售可觀。未來(lái)的亞馬遜，很可能將會(huì)把業(yè)務(wù)重心從零售轉(zhuǎn)移到對(duì)平臺(tái)的運(yùn)作上。
平臺(tái)王座，它的終極目標(biāo)?
近100年來(lái)，平臺(tái)化變革引發(fā)了各行各業(yè)商業(yè)模式的變革，這種變革又總伴隨著巨大的商業(yè)機(jī)遇。那些搭建平臺(tái)、制造平臺(tái)的企業(yè)，都在變革的浪潮中成為王者，微軟、國(guó)美，無(wú)一不是依靠平臺(tái)成就了它們的帝國(guó)。
但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，這樣的帝國(guó)還未出現(xiàn)。今天，谷歌、蘋果、IBM、微軟都在以不同的方式覬覦這個(gè)王位，即使是腳跟還未站穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)新貴Facebook也在瞄準(zhǔn)這一目標(biāo)。但是，誰(shuí)能成就互聯(lián)網(wǎng)中最具商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)呢?
從2002年起，亞馬遜就有意無(wú)意地展開(kāi)了它的“平臺(tái)化”戰(zhàn)略。它通過(guò)銷售自己的電子商務(wù)技術(shù)，成功邁出了“平臺(tái)化”的第一步。淘寶的迅速崛起，正是學(xué)習(xí)亞馬遜模式的結(jié)果。2007年，亞馬遜將其平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步提升，引入了FBA(亞馬遜物流，F(xiàn)ulfillment by Amazon)服務(wù)，不僅將自身的平臺(tái)開(kāi)放給了第三方賣家，還將他們的庫(kù)存也納入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)中，并為賣家們提供揀貨、包裝以及終端配送等服務(wù)。這也是電子商務(wù)平臺(tái)史無(wú)前例的一步跨越。亞馬遜2008年的財(cái)報(bào)顯示，交易提成、在線服務(wù)、聯(lián)名信用卡、交付服務(wù)等平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，已經(jīng)占據(jù)其營(yíng)業(yè)收入的主要份額。這表示，真正為亞馬遜掙錢的已不再是零售，而是平臺(tái)。
如今，我們?cè)絹?lái)越不知道應(yīng)該如何去定義亞馬遜，因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)在線零售商的經(jīng)營(yíng)范圍。有趣的是，近期連貝索斯自己也開(kāi)始不再喜歡別人將亞馬遜稱作“網(wǎng)上書店”或者是“百貨商店”，他對(duì)亞馬遜有了新的定義。他曾說(shuō)今天的亞馬遜是“一家IT公司”，“云計(jì)算”才是亞馬遜要做的事。
盡管亞馬遜把電子商務(wù)做得異常成功，但很多人都不認(rèn)為亞馬遜可以成為微軟、谷歌、蘋果這類IT技術(shù)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而事實(shí)是，即使在云計(jì)算這樣的尖端領(lǐng)域，亞馬遜都比谷歌和微軟們行動(dòng)得更快。雖然亞馬遜沒(méi)有透露過(guò)其云計(jì)算服務(wù)的收入，但分析師預(yù)測(cè)，其年收入很可能已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)到1億美元。而且，《紐約時(shí)報(bào)》和納斯達(dá)克證券交易所等大型客戶都在應(yīng)用亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)。曾有人根據(jù)亞馬遜云計(jì)算服務(wù)的價(jià)格和其投入的成本，為它算過(guò)一筆賬，結(jié)論是亞馬遜云計(jì)算服務(wù)一年的利潤(rùn)率將在45%左右，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售書籍的毛利。可見(jiàn)，亞馬遜的云計(jì)算平臺(tái)并不是一個(gè)空中樓閣，在很多IT企業(yè)還在尋找云計(jì)算平臺(tái)的盈利模式時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在掙錢給他們看了。
一路走來(lái)，亞馬遜似乎一直沒(méi)有偏離過(guò)“平臺(tái)化”的演進(jìn)之路。而且，它的每一步都在賺錢。表面上看，亞馬遜依舊在做電子商務(wù)的生意，但伴隨其云計(jì)算服務(wù)與電子商務(wù)服務(wù)的融合，亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的引力已經(jīng)越來(lái)越大，依賴亞馬遜平臺(tái)生存的傳統(tǒng)企業(yè)不再局限于零售、出版這樣的行業(yè)，金融、證券、服務(wù)、制造，甚至是IT行業(yè)的眾多企業(yè)用戶都在使用亞馬遜的服務(wù)。這意味著，亞馬遜的平臺(tái)將會(huì)影響更多行業(yè)的商業(yè)模式。而這種變化，也在讓它更接近互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的王座。
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本文標(biāo)題：平臺(tái)王座或是亞馬遜的終極目標(biāo)
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