2010年的最后一天，“冬眠”多時的分眾(Nasdaq：FMCN)又動了一下。
選擇在中國人辭舊迎新的2010年12月31日，分眾傳媒宣布將以6100萬美金投資華視傳媒(Nasdaq:VISN)，約占后者15%股份。華視傳媒創始人、董事長兼首席執行官李利民擁有的實體公司Front Lead仍為華視最大股東。
這是分眾在“自我反省”系列收購兼并組合拳之錯后的首次較大資本動作，也是其史上僅有的兩起非全資收購案之一。此前的2008年1月，分眾曾以500萬美元現金收購炎黃健康傳媒有限公司20%股份。
1月4日，德意志銀行在納斯達克盤后給出分眾維持“持有”的評級，目標價22.20美元；1月5日，分眾高開高走收漲4.22%，報23.71美金。
這個中國最大的戶外數字媒體公司，是否已經峰回路轉？
分眾傳媒的2010年，似乎是“頗為矛盾”的一年。幾個月前，分眾首席執行官江南春面對媒體否定自我，在更早的幾個月他對公司幾百名員工進行了“歸零啟始”的年會演說，從自我否定到接受媒體批判，從大故事大概念的銷聲匿跡到剝離非核心業務的做減法工作，外界反饋回公司內部的情緒，可謂灰頭土臉。不過在不被公眾廣泛關注的另一沉默之地——客戶市場，記者卻獲悉了不同聲音。
與后者相呼應，分眾最新發布的2010年三季度財報顯示其利潤持續回升業績上漲：按照非美會計準則，分眾當季總營收超過10億元人民幣，主營業務同比增長超46%，凈利潤減去出售互聯網業務好耶所得為5180萬美金，核心業務業績達到歷史最好水平。分眾在此前兩季度的凈利潤分別為約2320萬美金和4430萬美金。而據其對四季度的預測，分眾2010年全年凈利潤在1.7億美金左右。
“客戶體驗”是個被說濫了的平淡無奇的詞，或許換個說法更為直接——客戶不會經歷一個公司的戰略，但會經歷公司產品的質量和成本。當媒體忙于給江南春過去兩年的舊故事打分，市場卻已在檢驗企業家裂變后的新進程。
對客戶而言，這永遠不會單純是個對與錯的概念界定，而只有“不好”、“好”或“更好”的更替。與此同時，無論是互聯網還是手機應用都是分眾繞不過去的將來，如果這曾是個錯誤，新分眾又將如何重新開始？
蟄伏兩年的新資本動作，伴隨著曾執迷資本魔術的分眾進入2011。而江南春痛定思痛后的“生意論”與“因果論”也意味著，新分眾在“三年級”講述的注定將是跟其“二年級”完全不同的故事。
24個月的加減法
據分眾2010年12月31日公告，華視傳媒已進入23個經濟發達城市，擁有中國最大公交地鐵電視廣告聯播網，占中國車載無線數字信號發射電視終端總量76.8%，覆蓋已開通地鐵電視終端總量近100%。分眾預計，此次整合將實現媒體網絡日覆蓋3至4億城市消費者，占據都市人平均每天廣告收視總時長的1/3，亦為分眾在終點傳播與移動過程傳播的對接。
這是分眾過去24個月沉默后的首次出手。
過去兩年，多少讓聽慣了分眾資本布局故事的外界有點不太適應。此時，曾將公司交與譚智打理的江南春已重歸CEO一職，而在更早的兩年間，他主導了分眾從“生活圈媒體”到“中國最大數字媒體集團”的大躍進，其間分眾收購9家手機廣告公司并為系列交易支付將近1億美元，對互聯網廣告公司的系列收購成本則更為高昂，分眾支付將近5億美金，所涉公司達到7家。
事后江南春謹慎表示，24個月的沉默是“埋頭一場保存實力的自我加減法”——2008年底爆發的金融危機是分眾災難的催化劑，真正的決定性反思卻始于兩條導火索：其一，當年央視“3.15”晚會對垃圾短信的曝光；其二，同期對“虧本買賣”璽城收購的反思，江南春承認在璽城上市、因虧損而導致股價降低之后，再出手收購才是最好方法。
如果說第一導火索更像樁“偶然性”事件，那么第二導火索則直接促成了江南春的內心裂變。
“我們開始做減法，把其它業務剝離回歸至主營業務，其實樓宇、賣場和框架這三個業務本身市場很強在不斷增長，因為這幾個業務已得到客戶認可，不會認為還是需再討論的媒體，除受金融風暴客戶的預算收縮的影響，2010年情況恢復業務馬上反彈回至強勢和穩固。”江南春說。
分眾的三年級故事似乎重歸起點，但沒有二年級的大躍進，江南春似乎也無法看到這個起點。于去年三季度賣出的好耶是分眾2009年來系列重組、關停或剝離動作的尾聲。出售好耶，分眾由此獲7900萬美元利潤，而兩年前它為其支付的收購成本是7000萬美金現金外加1.55億美金分眾傳媒普通股。
分眾財務副總徐舸同時告訴記者，此前2008年和2009年分眾實已陸續拋售好耶部分有形及無形資產，目前出售價也高于好耶凈賬面價值，“所以我們出售好耶會實現資產盈利”。
與財報尚能隱現的減法凈身行為相比，江南春的加法動作則外界知之不多。
據江南春透露，2010年分眾進行了圍繞產品戰略的四大運動：首先，在一二線城市開展屏幕高清化運動；其次，三四線城市推行屏幕倍增化、擴大覆蓋范圍；再次，推進廣告的內容化和娛樂化；最后，增強媒體互動性，聯手新浪、中移動展開與互聯網、手機無線廣告合作以通過增強與受眾的互動力推進廣告銷售。
“高清化等帶給我們更大議價能力，增長至三、四線城市也與廣告客戶下沉需求相吻，第三是客戶需要也是分眾需要，第四則是對RFID技術的挺進。”江南春說，分眾希望通過四個變化，讓客戶感覺到更高的投資回報率。
與此邏輯相似，江南春在剛剛完成的新資本動作后表示：此次少數股權投資吻合分眾已確立的發展策略，即在減持公司非核心業務的同時集中致力于擴展和投資分眾的核心業務。
新媒體業務再追問
江南春價值觀的轉變，是分眾從投資者、股東驅動到客戶驅動的轉變，但“自我否定”四個字卻絕非字面意思這么簡單，它至少包含了兩層追問。
第一，收購沒有對錯永遠只是中性手段，如果分眾過去的系列收購兼并是個錯誤，那么這一錯究竟錯在哪里？第二，無論是互聯網還是手機應用都是分眾繞不過去的將來，如果過去是個錯誤，那么分眾將如何重新開始？
針對第一個問題，江南春反思：過去分眾在互聯網與無線業務上是陷入了一個“概念性前進”，即因為“我要包攬互聯網或無線，所以我要進入互聯網或無線”，直接出發點是滿足企業家的野心，收購兼并的確帶來了資本報表的延展，但事實上，“我們沒有辦法去有機整合這些媒體，因為它們與我們原有的業務連接點不強，它們都是獨立的，與我們核心業務沒有協同效應”。
江南春說，如果再往深層次里看，“分眾在這兩個領域進入的價值點上同時發生了選擇性錯誤，因為我們所有其它業務都是媒體，比如進入互聯網我們選擇的價值點是代理而非媒體業務，如果當時新浪和分眾合并成功，那么這個生意的思路是對的，我們沒有選擇在互聯網領域最強勢的媒體和分眾做一個組合，如果當時選擇的就是一個最強勢媒體，那么分眾今天就是一個無所不包的東西”。
換言之，舊分眾選擇了一個錯誤的價值鏈進入新數字領域。但事實上，分眾在這兩個新興領域也很難進入對其所謂“真正正確”的價值鏈。
分眾在過去兩年曾為挽救市值縮水發起的“新浪分眾”交易于2009年因未獲審批最終失敗；與此類似，無線領域的最大媒體實是運營商，而分眾在無線價值鏈選擇的錯誤也意味著其商業模式面臨了一個“手機推送能力很強，但手機廣告許可性不強”的天然隱患。
對于第二個問題的回答，江南春同樣謹記了第一問得以厘清的思路：分眾曾在擴張中沒有走向原生業務的延展，那么未來，分眾也將永記這一教訓。
據中國傳媒大學廣告主研究所的最新報告顯示，超過60%的廣告主正準備大幅增加數字化媒體預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移最主要的方向。“互聯網或無線的確是我們繞不過去的話題，但我們的這個延展一定要與分眾主營業務有關，我們不要成為別人，我們還是我們自己，但是一個更強大的自己。”江南春說。
其舉例，“如手機業務，將來有了RFID技術后，用戶在樓宇廣告等分眾大屏幕場所看到感興趣的廣告后馬上用手機對照一下，那么相關信息就會馬上傳遞到用戶手機，如果這是個希臘旅游局廣告，它會告訴你，希臘最值得玩的五個地方、哪些旅行社可以辦旅行、有哪些折扣優惠券等。”
江南春強調，與二年級故事不同，類似業務與分眾的數字戶外業務具備相關性，“分眾會從數字戶外媒體向整個數字化媒體前進，但前進過程中必須保證，分眾所有業務的延展是與我們的主營業務具備協同效應，因為分眾的基石永遠是主營業務。”
他反問，分眾去做互聯網或其它領域一定會比別人做得更好嗎？“不見得，不一定有這個核心競爭力，但如果今天有人模仿我的RFID，他沒有分眾的這些屏幕。”江南春說。
據江南春透露，分眾內部已為此做好相關布局，不過相關人士預計，用戶手中的手機終端要變成RFID，在中國環境下估計還需兩年時間。
受過傷的江南春：“世界一定是有因和果的”
《21世紀》：這兩三年，你個人有什么變化？包括結婚、生孩子等等。我聽說你每周五無論多忙都會飛到臺灣與家人團聚。這些回應到公司經營上，你最近在思考的重點是？
江南春：我覺得是兩句話吧。第一句是“人生以服務為目的，賺錢是順便”。以前我沒這么想過，我覺得這句話對我在2009年之后感受特別深，以前我沒這么清楚的意識，我也不知道人生以什么為目的，但現在感覺就很深，它已經變成一個企業的基本東西，就是你企業靠什么來發展，是以靠服務消費者的價值還是以滿足自己野心為發展目標，有了教訓和認真思考以后，我有了這句話。
《21世紀》：這個問題我想追問一下，現在不少中國創業者心態比較浮躁，但反過來看，你覺得如果一個企業家一開始就醒悟得這么早，還可能成什么大事么？
江南春：我覺得是可以的，大家目標都一樣，都是要賺錢，擴大事業版圖，但出發點不同，那為什么要以服務為目的呢？我舉個例子，一個人賣面，他第一天就想我怎么把面做好，做到既健康味道又好，能讓別人第二天也來吃，那么他賺錢是順便也是注定的。而第二個人呢，如果第一天就考慮我怎么把毛利做高，第二天怎么把面做成連鎖，第三天就去想怎么上市，那么他公司虧本也是注定的。
回到分眾也是一樣，我認為分眾第一階段是發現了消費者價值，但五六年后，它開始偏離，而當你以滿足企業家野心為目的開始追求市值提高而不是消費者價值的提高時，最后，你的市值會毀滅。永遠不能把出發點調換，一是果，一是因，這就是所謂的“因果”。雖然現在分眾的市值離我們最高峰時只有一半，但我覺得今天我們比當時最高點時要健康得多，市值已回到理性位置。像以前的做法，分眾短期來看市值可能增加，但長期來說它是不會提高的，因為你沒有給消費者帶來價值。
《21世紀》：第二句話呢？
江南春：第二句話就是“這個世界是有因果的”，這個我體會很深。你知道有時候人會有很多想法，但今天種下的因，最后會變成果，比如收購兼并，公司可以擴大市值，但最后的果呢，你是在消滅市值。現在我們考慮去收購兼并時會想，啊，這公司5年后會怎樣？以前可能就不會去想。
當時想什么？5年之后的事5年之后再說啦，那么這就是一個“惡”念，開始是好的，但最終結果一定會出問題，因為你沒有為這個“果”負擔責任。我體會很深的就是：這個世界一定是有因和果的，所以你今天就要去想明白，不要去想幾年后你還在不在這個位置上做事。
我再舉個例子，當年我們去收購手機業務時，你說我是不是就完全沒意識到這個商業模式存在天然缺陷這種風險呢？
我覺得我是有一點模糊感覺的，但我覺得將來可能會轉變，就好比是個“毛坯房”，中國很多事都是從毛坯房開始的，但做了后可以改造，所以當時雖然隱隱約約有過擔心，我們想我們還是先做吧，慢慢會改變的，不管怎么樣現在很賺錢嘛，三五年后再說啦，而這種做法就是你在開始時就沒有把未來的事，當作你的責任來扛。
《21世紀》：有時人的確會有很多想法，你說在這種犯“大頭癥”情況下企業家應怎么去區分“惡因”和企業“試錯”行為呢？我的意思是說，很多企業在發展幾年后通常都需要做一些關鍵決定或“試錯”，應該怎么區分這兩種情況？
江南春：是的，企業是需要去試錯，但問題是在你意識到某個風險后，是否有積極地去轉變，或說你在收購時是否已把風險的轉變想得足夠清楚。當時為什么我這么做？我還是覺得：比如說，當時我是30倍市盈率，他5倍市盈率，我無法抵御這個誘惑，我覺得30倍吃5倍不剛好賺錢么，兩三年之后他們商業模式可能自動會改，也可能不會改，但我當時已經賺錢了，那么，這就是個短期化思路。
《21世紀》：你現在做事要看長期？
江南春：今天我一定會去看長期，雖然也許我不一定能做到五年十年，也許七年我就下崗了，不創新就被股東要求下崗了，但今天我第一天肯定就會去想這個事。如果這個事情從長期而言是對的，那么短期即使它可能或甚至帶來一些現金流負面化，我們還是會去做，因為世界是有因果的，如果你因是對的，那么即使你短期虧錢，長期還是會賺錢，如果事情是相反，那么即使你短期賺錢，長期還是會帶來損害，你就不能去做。所以你看三年后我不僅沒下崗，而且承擔了手機業務收購的一切主要責任和后果，我們已經在承擔，而這就是當年我們想法不夠長期化的因果關系。
這是最近兩年我想得比較多的東西，其實都是回到特別樸素的道理，做生意的原始道理其實不會超過十條，就像炒股票永遠是低位買進高位賣出一樣。這些道理我都懂，但是真的只有受過創傷的人，對這些道理的理解才會更清晰，這個道理成為你的行為準則，所以你回到這里。
進入論壇>>推薦閱讀
華泰財產保險公司相關人員告訴記者，之前有媒體對退貨運費險感興趣，但是考慮到這個險種還不成熟，因此不能接受采訪。截至目前，共有多少人投保、理賠數據等都不能透露。 在去年11月11日光棍節時，淘寶商城一天的銷售>>>詳細閱讀
地址：http://m.sdlzkt.com/a/01/20111231/227182.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示