圣誕前國內電子商務市場硝煙再起，B2C平臺紛紛亮出促銷“利器”以在混沌的市場中殺出重圍。然而讓人眩暈的促銷的背后，則是電商們拓展用戶、提振銷售，以及售清庫存的商業行為。
“雙旦”促銷：電子商務的冬日狂歡
12月份以來國內電子商務市場廝殺再起，除當當、京東、卓越分別亮出4千萬到1億的促銷計劃外，幾乎所有網商平臺均推出大力度促銷。
對于電商企業而言，相比于端午、國慶等節假日，年末促銷持續時間更長，促銷力度更大，是一年中最為重要的銷售季，一般會從12月中下旬開始到春節前結束，持續時間約為1到1.5個月。
“國慶節只有7天，用戶放假更喜歡去實體店消費”，新七天電器網CEO左英杰表示，國慶期間搶線下賣場的生意很難，但年終促銷則是持續性的，整個12月、1月份“每天都很熱”，因此更適合電子商務企業。
提升銷售額和清理庫存的殺手锏
雖然所有電子商務網站都會打出“讓利消費者、實惠用戶”的噱頭，但低價的背后則是各企業拓展用戶、提振銷售，以及售清庫存的黃金時機。
“我們在圣誕節期間采取返券和打折的形式促銷”，好樂買創始人魯明介紹稱，該平臺本次大促銷的目標很明確——一方面擬依靠低價拓展新用戶，擴大市場份額；另一方面則要靠返券增加老用戶黏性。目前該網站除在自有平臺上進行低價促銷，還采用團購代金券、微博促銷等方式擴大影響范圍。
而有些企業則更加關注銷售額，“年終沖量至關重要”，據透露，國內商家年終促銷所產生的銷售額占全年總額的比例平均為20％－30％。“家電類涉及到節前消費，所占比例更大一些，我們12月、1月銷售占整個財年的40％”，左英杰表示。
“還有很重要一點，就是售清”，銀泰網CEO廖斌向記者介紹，年終歲末是商家清貨和調整庫存比例的重要階段，“服裝零售的風險比其他品類要大，關鍵就在一個企業的售清率”，該項指標可直接影響企業庫存壓力和現金流，而“清貨的促銷手段很簡單，無非就是打折和買贈”。
“每個企業在不同時期的戰略目標不一樣”，魯明稱各家促銷的側重點會有所不同，但歸根結底各家都是零售商，會符合基本的市場規律，因此都會依據以上三個目標進行策劃，并進行嚴格的數據分析和成本核算。
“促銷期間在數據統計和業績考核方面的管理是很嚴格和細致的”，但廖斌表示這方面內容屬于各公司商業機密，無法對外公布。
成本核算：轉嫁至供應商
“家電零售的毛利率只有6％左右，零售商無法承擔過大的折扣空間”，但左英杰稱，電商企業在低價促銷的時候并非完全“賠本賺吆喝”，很多時候背后都有供應商“撐腰”。
左英杰介紹，除長期積壓庫存需要與供應商“對半”分攤促銷成本外，大部分情況下促銷的成本可以轉嫁至供應商，“我們做銷售擴大銷量，他們降低價格提供空間”，如此一來雙方均可獲利。
此外，對于一些低利潤“沖單”類產品，不少商家則會采用“搭配銷售”的方式進行促銷。“一般用戶會被具有誘惑價格的單品吸引至平臺上來，但是成單時會同時購買多個產品”，如此一來促銷成本被攤薄，也是避免虧損的一大方式。
當然B2C也需要自行負擔促銷期間外部推廣、買贈、返券等方面的投入。“我們這次增加了在門戶網站的廣告投放”，庫巴網市場總監彭亮表示，該網站促銷期間廣告投放額度相當于平時1到1.5個月的支出。
“雖然長期來講各家B2C都在砸錢，但資金大都用于市場推廣和倉儲配送等硬件建設，在商品出售方面是沒有商家愿意賠錢的”，廖斌表示。
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本文標題：網站讓利促銷背后：成本轉嫁至供應商
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