“酒店試睡員”這個創(chuàng)意的推廣，使“去哪兒”的酒店業(yè)務受益良多
這家以創(chuàng)新模式快速崛起的垂直搜索網站，代表了未來的一種方向。
“聰明你的旅行。”大多數中國人對這句話的理解是，“聰明”出行的第一要義在于“少花錢多辦事”。絕大部分人知道并使用“去哪兒”是因為那里可以訂到最便宜的機票，這也是“去哪兒網”通過搭建比價搜索平臺提供旅游信息服務的商業(yè)初衷。但“去哪兒”難道不應該是一個提供旅行目的地服務的網站嗎？
這家讓人難以一眼看明白的在線旅行網站發(fā)展速度驚人。2005年，“去哪兒”以在線搜索形式出現，到2009年就實現了盈利。據ComScore早前發(fā)布的一期中國及亞太地區(qū)在線旅游網站統計和分析數據報告顯示，在亞太地區(qū)在線旅游網站TOP50中的前5位中，“去哪兒”和攜程占據其中兩席，再加上 Expedia，這三家網站的獨立用戶訪問量之和占據亞太市場總量的22.8%。
既不參與在線預訂，也不將收取商戶傭金作為主要盈利模式，“去哪兒”究竟是一家怎樣的公司？“去哪兒”總裁、合伙創(chuàng)始人莊辰超根本不關心“去哪兒”的商業(yè)模式，“我不關注模式，無論是搜索、社區(qū)、活動、無線，都只是工具箱里的一個工具而已。”
進入上市沖刺期的“去哪兒”究竟要去哪兒？是繼續(xù)專注做旅行搜索引擎，還是做可拓展社區(qū)、無線等互聯網新應用功能的全方位旅行服務平臺？
棄“傭金”的媒體平臺
在 “去哪兒”出現之前，攜程一直是中國在線旅行網站的一個風向標。國內的在線旅游行業(yè)多數都在學習“攜程模式”，做旅游分銷的全產業(yè)鏈營銷，競爭激烈程度不言而喻。然而“去哪兒”走了另外一條道路，站在分銷商的前端，整合信息，提供給消費者最佳解決方案，卻并不參與交易環(huán)節(jié)。
據莊辰超介紹說， “去哪兒”的價值并不是一個比價網站，“做訂單處理不是‘去哪兒’的優(yōu)勢，而且以后也不會做。不是優(yōu)勢的地方，選擇合作或換種通路。”如果說攜程是對航空公司的一次比價，“去哪兒”就是將“航空公司+服務商”做了一次綜合比價。在機票、酒店、度假和簽證四大業(yè)務中，機票是“去哪兒”目前最為成熟的業(yè)務。
因此，不同于以收取線下商戶傭金為盈利模式的“攜程系”，“去哪兒”的商業(yè)價值主要體現在媒體平臺上，主要靠內容廣告和用戶點擊向合作伙伴收費。“一個點擊大概幾塊錢，比谷歌更貴。”“去哪兒”執(zhí)行副總裁彭笑玫說，“去哪兒”提供的用戶更精準，對供應商來講，總成本還是低的。
類似的模式，“去哪兒”在開拓其“酒店直通車”業(yè)務時，被同樣采用。不同于此前用戶在“去哪兒”網上進行搜索后，被引導至酒店官網或代理商頁面完成在線預訂的模式，“酒店直通車”業(yè)務集成了互聯網搜索和電話預訂的綜合應用，即當用戶在該平臺上搜索到了目標酒店之后，便可以通過撥打400電話與酒店前臺進行電話溝通。此外，加盟酒店還可以通過酒店直通車平臺來直接展示酒店的信息。但該業(yè)務卻又并非傳統的訂房中心，不收取酒店傭金，僅按加盟酒店與用戶實際通話費來計費。
“去哪兒”媒體平臺定位的另一個作用，是通過搜索技術來告訴消費者有哪些選擇。不過，當“去哪兒”總是能為用戶找到性價比最佳的解決方案時，那些總處于行業(yè)競爭劣勢的線下商戶會不會因此“知難而退”？于是，如何整合上下游產業(yè)鏈，發(fā)展和維系與合作伙伴的良性關系，成了“去哪兒”進一步前行時所遭遇的最大難題。
線下資源整合
雖然“去哪兒”在商業(yè)模式上一直堅持打造旅游產品供應商和消費者之間的零距離溝通平臺，但在實踐的過程中，最初的想法已悄悄發(fā)生改變：“比如說，我們曾經認為現在在線上銷售的1萬多家酒店已經能夠滿足中國主流消費者的需求，但其實并非如此。”“去哪兒”一名高層透露。
2010 年春節(jié)時三亞旅游市場“一床難求”，通過全國其他渠道根本購買不到三亞的酒店產品，不僅“去哪兒”自己沒辦法，就連攜程、藝龍等在線旅游代理商手頭也沒有床位。在這樣的情形下，“去哪兒”在線下找到了沒有能力自己進行網絡銷售的小酒店，并為他們搭建平臺，再通過“去哪兒”的酒店平臺把信息賣出去。
類似的例子還有很多。為了拓展代理渠道，莊辰超曾親自出手，說服了一個做傳統訂票業(yè)務的人創(chuàng)業(yè)做網絡訂票商，專門對接“去哪兒”的信息平臺。如今，該網站的粗略估值已近千萬元。
尋找代理商尚未挖掘的潛在資源，并將他們從線下帶到線上，是“去哪兒”近兩年一直在做的事。這也是后起的垂直類網站必須要經歷的路。從2009年12月策劃運作到2010年6月結束的“酒店試睡員”活動顯得很有代表性。“去哪兒”招募的“酒店試睡員”透過視頻、文字、圖片以數字化方式記錄本人在酒店入住的真實體驗，并隨時隨地發(fā)布到自己的微博上。活動接受后的第三方調研數據顯示，“去哪兒”酒店頻道在活動期間的月獨立用戶數上升約150%，“酒店試睡員”活動日均搜索指數220，最高日搜索指數超過600。截至2010年6月，“去哪兒”擁有用戶自發(fā)中文酒店點評100萬條，已成為全球最大的中文酒店點評系統之一。
當把線下資源發(fā)展到線上，還面臨一個問題，那就是是否也會像淘寶一樣為對接用戶提供模板式服務標準。此前的采訪中，莊辰超一直宣稱要保留商戶的各自特色，只是將用戶輸送到他們面前，只做這一件事情。不過最近，“去哪兒”改變了想法。
近日，“去哪兒”機票頻道統一調整機票代理商預訂界面。據“去哪兒”網機票產品部高級總監(jiān)楊威介紹，一直以來，國內機票代理商的網絡預訂界面不統一，消費者在網上預訂機票會遇到上百種不同的流程，需要較長的界面學習和操作時間，這導致消費者成功預訂一張機票的平均時長至少在20分鐘。而按“去哪兒”調整后的統一訂票界面，成功預訂一張機票僅需要5分鐘左右。
社區(qū)的門口
對“去哪兒”而言，當“聰明”與在線旅行劃上等號，也許其已經成功了一多半。在同樣具備感性特征的旅游市場，是否還需要“聰明”之外的元素呢？有人為“去哪兒”網提出了一個新的方向——“創(chuàng)意你的旅行”，既是聰明的，又將會是“獨特”與“自我”的，這似乎更加符合旅行的意義。
但“去哪兒”的兩位創(chuàng)始人顯然還并未做好準備。在一次行業(yè)交流會上，當記者向“去哪兒”另一名創(chuàng)始人戴福銳詢問是否有意向SNS拓展時，他的回答不置可否。而莊辰超此前也對此表達了謹慎的態(tài)度：“我覺得社區(qū)是非常重要的發(fā)展方向，但是如何找到合適的切入點，目前還在探索。我們會做，但是會非常謹慎地探索，這是一個長期的戰(zhàn)略。”
目前在“去哪兒”的主頁中已經有構架簡單的論壇開放，用戶交流也非常有限。事實上，莊辰超當年有過做社區(qū)的經驗，成功開創(chuàng)體育社區(qū)并賣給了搜狐。但在他們看來，體育與旅游不一樣，前者是人們天天在談的事情，而旅行，往往是在出行前后幾天才需要交流分享的事情，用戶并不會長時間呆在上面。“如何解決這個問題，我們還在探索之中。”莊說。
于是，又有人向他們提出建議——嫁接現成的SNS平臺。莊辰超卻又認為，一方面在中國真正開放API的SNS平臺很少，另一方面，即使Facebook上面有很多旅游的應用，用戶量是不小，但是沒有足夠收益。因為一旦開放平臺，這些應用往往無法跟游戲類的應用競爭。
在認定的方向上，5年間迅速積累了近5000萬在線用戶的“去哪兒”網并不急于做加法，而是專注發(fā)展自己的垂直模式。也許是最“理智、聰明”的，卻并非能夠讓用戶產生來自于SNS的圈子與情感依賴，唯有不斷通過可靠的技術與“聰明”的服務來留住用戶。當然，兩點之間，直線最短，但同樣也可以曲徑通幽。
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