近日，土豆網和優酷網這兩家國內最大的視頻網站先后向美國納斯達克、紐約交易所遞交了上市申請，分別募集資金1.2億美元和1.5億美元，優酷確認將于12月8日正式上市交易。在經歷了前幾輪中國互聯網產業的上市潮之后，這回輪到了一直被稱為“燒錢機器”的視頻網站。
這兩家網站的“結伴”上市不難理解。在經歷了一番慘烈的競爭之后，優酷和土豆已成為中國視頻行業無可爭議的雙雄，無論是起步時間還是成本收入，兩家都非常接近，在易凱資本CEO王冉看來，這一次上市是由競爭格局決定，是一個大家趕時間的結果，所謂的人在江湖身不由己。百度旗下視頻網站奇藝網CEO龔宇則認為，整個行業依然屬于不健康的狀態，兩家企業目前做IPO“太早了”，“如果拖到明年下半年可能是好事”。
但資本等不及了。視頻是個燒錢的行業，自成立以來，土豆網先后獲得IDG中國、紀源資本等投資機構總規模達到1.35億美元的5輪投資，優酷網也已進行了5輪融資，包括總額為1.1億美元以及1000萬美元的技術貸款。而兩家的招股書顯示，2010年前3季度，優酷和土豆的虧損分別高達1.67億元和8373萬元。上市首先是資本的需要。華揚聯眾CEO蘇同便認為上市對優酷和土豆來說是一種“解脫”，“沒有辦法嘛，沒錢不去融錢，總要去上市，從資本市場獲得補充。”
而業界對兩家仍然處于虧損的企業帶病上市充滿質疑，“上市”并不意味著日子好過。聯想到2009年底借殼華友世紀登陸納斯達克的酷6網連續兩個財季虧損規模都在1000萬美元，今年第二季度更是達到1470萬美元，業界關注的焦點不再是優酷與土豆誰在這場上市賽跑中領先，而是上市后何時能突破盈利困局。
視頻網站持續虧損的原因來自兩方面——高昂的成本和相對單一的收入來源。視頻網站最大的成本來自版權成本和帶寬費用，其中視頻內容采購成本是增長最快的部分。以優酷為例，從2007年至2009年，這部分成本占總成本的比重一直沒有超過10%，而從2009年開始，由于國家出臺多項政策，整治網絡盜版行為，視頻版權費開始大幅飆升，到2010年前3季度，優酷的內容成本占總成本的比例升至22.71%，達到5647萬元人民幣。在版權成本高企的同時，視頻網站主要的營收來源仍然比較單一，核心構成是在線廣告。2010年前3季度，在線廣告在優酷和土豆的凈營收里的份額分別高居94.9%和 94.1%。而不容忽視的是，在中國，大型公司的數字營銷預算僅為3%至5%，遠低于美國8%至12%的標準水平，視頻網站僅靠賣廣告讓盈利的過程變得漫長而困難。
為了在上市后交出漂亮的成績單，在上市之前，優酷和土豆就從開源和節流兩個方面加強了造血機制。
從今年開始，視頻網站刮起一股“自制”旋風。土豆網走的是“制播合一”的制作模式，成立自制劇部，以“橙色盒子”品牌，計劃耗資千萬元打造三部影視劇。人們慣稱的電視劇也歷史性地被一個新名詞——互聯網劇（簡稱網劇）所取代。第一部網劇《歡迎愛光臨》一共12集總投資600萬元，邀請了人氣明星鄭元暢和李菲兒主演，制作質量和電視劇相比也屬上乘。優酷則與中影聯手打造 《11度青春》，壓軸之作《老男孩》在網上爆炸式傳播，從１０月２８日上線兩周后點擊量就過了千萬。除了自制的網劇，針對世界杯和亞運會等體育賽事，優酷和土豆也專門制作了相應的自制節目，如優酷的名人訪談節目《大話亞運》總播放量已近100萬，土豆的《韓瞧世界杯》總點擊量突破3億。
據龔宇分析，視頻網站正版化是大勢所趨，但這樣就會造成同質化的現象。這個問題的解決方案，基本上要落在視頻網站自制劇上，才能彼此形成差異化。另外，在高昂版權費用的壓力下，進軍上游影視內容制作也將成為視頻網站必然的選擇。而且在營銷上，自制節目也帶來了更多的廣告投放，貼片廣告、互動廣告、原創植入等多種模式贏得了品牌廣告主的認可。土豆的《歡迎愛光臨》還未開播已經通過植入廣告收回了成本，而版權已賣到了11個國家和地區，其中最高單集賣到了3萬多美元。贊助商雪佛蘭克魯茲的植入式廣告也保證了優酷的《老男孩》的收益。憑借自制的體育賽事節目，兩家網站也實現體育營銷的全面升級，實現了與眾多廣告客戶的合作。因此，相比購買的版權內容，自制內容一方面降低了視頻網站的購買版權成本，同時也提升了自身的內容競爭力。而相比純草根的用戶上傳的內容，又更容易得到廣告主的青睞，可謂一舉三得。
也有分析人士指出“自制”模式的風險所在，“創建內容的成本非常之大。土豆和優酷并不是電視臺；Hulu的支持者——如新聞集團(Newscorp)和美國廣播公司(ABC)——可以在線播放自己的電視節目內容。”但幸運的一點是，在中國，大量的內容制作機構的存在，讓視頻網站牽頭的“自制”成為可能。蘇同說，“美國五大版權商已經壟斷了這個市場超過80%的內容，我們這兒散兵游勇慣了，制作公司幾百家，各個廣電都出品，各個媒體自己干自己的，沒人能壟斷。”視頻網站作為傳播渠道的優勢使得它無論是自己建立制作團隊還是與制作機構合作，都擁有日益充足的話語權。
除了廣告之外，視頻網站也在拓展新的盈利來源，比如付費收看，并希望隨著未來付費收看用戶的集體增長，付費收看將會和廣告一樣，成為視頻網站的主流商業模式之一。優酷副總裁兼總制片人潘沁拿《老男孩》舉例，“如果可以收費試試看的話，一個人掏10元，票房就過億了，這對一個電影導演來說是個相當了不起的事兒。”優酷在今年年初籌備互聯網端的付費頻道于10月上線，用戶每月20元可實行包月計劃，下設“電影”和“教育”兩個欄目，主要提供少量正版高清影視節目。在優酷之前，PPS已經推出了收費業務，付費用戶可以跳過廣告直接觀看視頻；緊隨其后的迅雷，也推出了每月10元的會員服務，開辟收費視頻服務項目“紅寶石影院”。中國視頻網站扎堆試水收費暗合了“國際潮流”：2010年上半年，美國的hulu提出了向用戶收費，YouTube也開始考慮采取直播收費的模式。但對于吃慣了免費午餐的中國網民來說，收費是一件難度極高的事情，即使有教育等個別細分市場的存在，也無法形成規模效應。
而三網融合為付費收看帶來更大的機會，因為手機和電視用戶的付費習慣已經形成。去年10月土豆網成為中國移動手機視頻“原創頻道”的獨家運營合作伙伴和內容提供商，優酷則在今年11月與中國電信天翼視訊達成戰略合作，成為中國電信天翼視訊手機電視“原創頻道”的運營方和內容提供商。運營商通過“包月”和“按次”等方式向用戶收取費用，將給視頻網站帶來真正意義上的“用戶付費”收入。這毫無疑問將加速視頻網站走向盈利點。
總之，對中國的視頻網站來說，上市的號角已經吹響，而盈利之戰才剛剛開始。
進入論壇>>
推薦閱讀
“個人信息隨便可以查找到，可以隨便下載，盡管我不知道這些‘被提及’的個人是否知情或者是自愿，但我覺得這樣是非常不妥的，畢竟涉及不少隱私問題。”報料讀者擔憂地表示。 精彩推薦 只要你在百度文庫上輸入客戶等>>>詳細閱讀
本文標題：優酷和土豆：上市容易盈利難
地址：http://m.sdlzkt.com/a/01/20111231/230163.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示