廣告滿天，TMALL登場；五折九億，商城V5。TMALL獨立；葉朋(微博)入城；2億廣告；11神話，短短的11月，淘寶大SHOW連連，吸引了整個互聯(lián)網(wǎng)的注意力，與此相比，麥考林當(dāng)當(dāng)神馬的都是浮云。一年前我寫了《B2C之中國線上零售的歷史關(guān)鍵點：獨立站點為王還是平臺為王》，一年后再回顧，基本上看的比較準(zhǔn)，也一年了，做個續(xù)吧。
TMALL之出埃及記
隨著TMALL獨立域名發(fā)布會，葉朋主政，2億廣告在今年的最后2個月鋪天蓋地：網(wǎng)絡(luò)上，電視里，地鐵站，公交車站……這些熱鬧現(xiàn)象的背后，聯(lián)系淘寶內(nèi)部的一些策略調(diào)整動作，看歷史，想未來，思考TMALL的本質(zhì)和未來定位。
TMALL的用戶更B2C：淘寶集市和EBAY的用戶行為一樣，都是接近30的單PV，近半小時的停留時間，10%左右的轉(zhuǎn)化率，就像用戶逛集貿(mào)市場，沒有明確購買目標(biāo)，但最終總會買點什么；而TMALL和B2C 的用戶行為更相似，不到10的單PV，不超過10分鐘的停留時間，不到2%的轉(zhuǎn)化率，就像用戶去百貨商場，多半帶著明確的購買目標(biāo)去的，進(jìn)門（打開網(wǎng)站）直奔目標(biāo)，快速的找到，快速的購物，快速的離開。從用戶類型的維度看，可件TMALL和B2C的用戶重合度更高；從用戶行為的維度看，淘寶的用戶在TMALL和集市有著不同的購物行為，就像相同的人在商城和批發(fā)市場的舉止言行肯定不同，所以TMALL的網(wǎng)頁風(fēng)格更簡潔清晰，服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，商家更優(yōu)質(zhì)化，不能像韓寒大叔那樣“我和你我一樣”，一定要“我和你不一樣”。
TMALL在優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)：TMALL三年前開城的門檻不高，大量魚龍混雜的中小零售商是主力，商品真假好壞混雜，價格差異明顯，質(zhì)量服務(wù)參差不齊，和當(dāng)當(dāng)?shù)曛械隂]什么區(qū)別，與集市比起來也沒提升多少檔次差異（商城的客單價甚至不如集市）。在當(dāng)時的情況下，不但實現(xiàn)不了商城招商宣稱的“市場觸手可及，品牌瞬間傳遞”，反倒變成“市場遙不可及，品牌必死無疑”。淘寶在發(fā)現(xiàn)這個問題后，試圖靠引入大型傳統(tǒng)零售商；垂直B2C和敢于嘗鮮的少量品牌商來糾錯，但最終發(fā)現(xiàn)大型傳統(tǒng)零售商如國美等既感覺雞肋沒有動力出工不出力（零售商的核心價值在于自己構(gòu)建終端掌握消費者，而非在平臺上走量），且受制于自身的線下體系結(jié)構(gòu)，在商品；價格；服務(wù)上面很難滿足網(wǎng)購用戶；而垂直B2C在商城完成了兩條腿走路初期靠淘寶起量的階段后紛紛出淘；品牌商則只把商城當(dāng)成“觸電”試水，并無大的投入，后來部分品牌商嫌麻煩干脆官店退出。在這兩年中主要還是靠中小零售商勉力支撐著商城發(fā)展，直到去年大量淘品牌進(jìn)城和部分傳統(tǒng)大品牌開始入淘。現(xiàn)在淘品牌的重心已經(jīng)從集市轉(zhuǎn)移到商城，而傳統(tǒng)大品牌的入淘速度和數(shù)量在快速提高，之前的中小零售商已經(jīng)成為雞肋，所以TMALL開始優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，把商品沒有特色沒什么差異化的中小零售商往外清理，明年TMALL的商家數(shù)將從4萬家減少一半，未來TMALL將是座品牌城，品牌商向左做全網(wǎng)，零售商向右做B2C。
TMALL分家：世事一向如此，人情冷暖，一個新東西出來的時候往往無人問津，當(dāng)紅后所有人的眼睛都盯上來了，都想占點便宜分點利益。商城隨著自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也遇到不少問題和矛盾，最大的三個不可調(diào)和的問題和矛盾：1.品牌商對淘寶整體的假貨水貨充斥的低端集貿(mào)市場形象；2.商城和集市對淘寶資源的爭奪愈發(fā)激烈明顯；3.隨著阿里的高開低走和淘寶的冉冉升起商城的明日星途，大量阿里的人削減腦袋往淘寶鉆，淘寶的人拼命往商城事業(yè)部里擠。在我看來，TMALL獨立域名和葉朋主政，是個業(yè)務(wù)問題和行政問題的雙重解法，既把惡名臟事撇給集市，又把桌子下的墻內(nèi)紛爭拿到桌面上說清分清，同時一個外人進(jìn)來當(dāng)CEO，實現(xiàn)商城的相對獨立，甚至為以后獨立公司做鋪墊準(zhǔn)備，把想通過關(guān)系調(diào)進(jìn)商城的阿里和淘寶的人的路斷掉。葉朋從MOTO到蘋果到百度再到阿里，跨了多個行業(yè)，顯然淘寶需要的不是他的業(yè)務(wù)能力而是管理能力，強化商城的管理，同時逍遙子退回淘寶專心做CFO，為淘寶上市做前期準(zhǔn)備。
TMALL代表淘寶的未來：從數(shù)據(jù)來看，集市的增長在今年已經(jīng)開始大幅放緩后勁不足，而商城的模式，增長，盈利和前景顯而易見。AMAZON+WALMART+EBAY的資本概念中，前兩個都在商城，而EBAY模式是個已經(jīng)被證明的落后模式，瞎子都看的出來。所以淘寶今年的非效果類外部廣告已經(jīng)全面導(dǎo)向商城，廣告風(fēng)格也從前兩年的淘海量淘便宜變成了淘大牌淘滿意。站內(nèi)資源和存量市場進(jìn)行了分割，站外資源和增量市場都給了商城，從此，凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。最好的品牌和最好的商品將幫助淘寶教育線下用戶轉(zhuǎn)移到線上，而新的用戶海量增長將讓供給最好的品牌和最好的商品。在這塊淘寶最優(yōu)質(zhì)最核心的業(yè)務(wù)資產(chǎn)上，將誕生巨大的新B2C市場和遵守B2C規(guī)則的大量新B2C用戶。
11狂歡的背后
11月11日光棍節(jié)，淘寶商城創(chuàng)造了9億GMV的奇跡，創(chuàng)造了10家品牌過千萬的單日神話，讓消費者瘋狂，讓品牌商震驚。在里面我看到了一個問題，一個趨勢，一個預(yù)謀和一個可能：
一個問題：雖然這次活動的GMV過了9億，但不等于最終的有效交易額，事后出現(xiàn)了大量的退貨拒收。三個原因：1.半價活動的用戶沖動性購買，買便宜而不是買需要，事后反悔，這是淘寶和商家不能控制的；2.參與全場5折的商品中充斥著大量的假半價商品和清倉庫存商品（有些品牌的清倉貨其實是線下門店退回來的有質(zhì)量問題的商品），大量傳統(tǒng)品牌和淘品牌還是不愿意損失毛利去參與大促，還是線下商場那套障眼法；3.幾乎所有品牌都出現(xiàn)了發(fā)不出貨和缺貨現(xiàn)象，沒有處理突發(fā)海量訂單的冗余能力，庫存非實時實庫，同時快遞公司接到突發(fā)的海量快件也無法及時送出去。這個我懷疑也是淘寶的預(yù)謀，下面會講到。
一個趨勢：這次活動中，淘品牌加起來也就一億多，而9家千萬品牌中，只有一家羊皮堂是淘品牌。無論是淘寶的扶植對象還是市場的需求，淘品牌都不再是當(dāng)紅主角。平時的商城銷售排行中，那些不怎么投入不怎么用心的傳統(tǒng)品牌隨便做一做，銷量就遠(yuǎn)高于淘品牌拼了老命全心投入，而這次活動的主推品牌頁面也基本都是傳統(tǒng)品牌，淘品牌也就能上分頁面，有的連分頁面也上不去。一個JACKJONES一天2000萬收單，某淘品牌第一男裝不過200多萬，這種差距不是靠價格和為淘而生能夠追平的，而是品牌長期積累的知名度和附加值。淘品牌在淘寶的增長已接近瓶頸，也許淘寶曾對他們寄予厚望，也許淘寶就是用他們作為吸引大品牌的分母，無論如何，他們已不再是今日的新貴，最多只是舊人。畢竟，品牌不是憑空而生，也不是三年而造，品牌的基石更不是靠省成本低價格打感情牌出來的。淘品牌若不能在短時間內(nèi)進(jìn)化成網(wǎng)絡(luò)品牌，離依靠淘寶紅利帶來的好日子的結(jié)束不久矣，甚至有滅頂之災(zāi)。
一個預(yù)謀：這次品牌們都遇到了發(fā)不出貨和庫存對不上的情況，一是準(zhǔn)備不足，二是根本沒有強大的B2C訂單處理能力。可以看看大B2C們在物流上燒了多少錢，甚至比推廣和IT投入加起來還多，這些錢是白燒的么？燒的是別人做不到的門檻！京東為什么要自建那么多大倉，為什么要重金自建配送？京東618十五萬張訂單，基本平穩(wěn)處理，淘寶光棍節(jié)把中國大部分配送公司都搞崩潰了，再加上配送漲價，對全網(wǎng)都有影響，但是對京東基本沒影響，這就是自建物流的深謀遠(yuǎn)慮。這次活動的幾個月前，淘寶服裝城的物流TP五洲在線就忙著在各地租倉招人，光棍節(jié)30萬張訂單收進(jìn)來，處理起來的比大部分品牌商好多了。聯(lián)想到淘寶的服裝城計劃中的默認(rèn)TP服務(wù)，這次五洲和品牌商的訂單處理能力對比，不正是服裝城開城后淘寶說服品牌商貨入物流TP五洲倉，前端淘TP代運營的最好理由么。
一個可能：在中國社會零售總額中，服裝和3C一樣是超過萬億的大品類，而服裝產(chǎn)業(yè)鏈的特點是品牌商的控制力比較強，這是因為加價率N倍的品牌附加值要求的對品牌價格的嚴(yán)格控制保護(hù)和不爭氣的百貨商場商業(yè)地產(chǎn)模式。反應(yīng)到在線零售，就變成了貨的重要性高于一切，誰有貨誰有戲。其它國家都有規(guī)模不小的服裝類或以服裝為主的百貨B2C，其中有純B2C也有百貨商場的B2C，但如果淘寶服裝城做大，恐怕服裝的垂直B2C就難有機會了，將會面對淘內(nèi)服裝城和淘外V+的雙重夾擊的壓力。
TMALL向何處去
大物流大競爭：在淘寶服裝城的規(guī)劃中重要的兩點就是統(tǒng)一入淘寶倉和前端淘TP代運營，品牌只負(fù)責(zé)提供貨和品牌官方直營店授權(quán)。這么做的目的是為了實現(xiàn)前端的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化服務(wù)及后端的交叉銷售和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化處理，以全面達(dá)到B2C的服務(wù)水平，與B2C進(jìn)行同級競爭，等于淘寶提供了一個品牌電商解決方案，而消費者又像在B2C購物一樣的用戶體驗。這在理論上當(dāng)然是很好的事情，但實際上不說前端淘TP收費過高（銷售額的15%-30%，去問問哪家B2C的前端HR成本有這么多？這不成了品牌商給淘寶和TP打工了么），就說物流服務(wù)本應(yīng)該是一個增值服務(wù)，卻不應(yīng)該是必選項。尤其是淘寶物流還處于WMS比較初級，銷售預(yù)測/補貨建議等供應(yīng)鏈模型報表基本沒有，母子倉/平行倉邏輯不清晰等相對落后的階段，商家往淘寶倉堆貨就是在增加庫存成本，這并不是淘寶前期免費提供倉儲服務(wù)就可以解決的。另外不入倉就卡推廣資源的想法更是有問題的，可以把入倉設(shè)為一個搜索排名和推廣優(yōu)先考慮的權(quán)重，但不應(yīng)該是唯一因素，市場化服務(wù)應(yīng)該由市場需求和競爭決定，而不是強行資源脅迫手段。畢竟商家與供應(yīng)商不同，商家是直面消費者進(jìn)行銷售和服務(wù)的獨立主體，平臺只是聯(lián)系雙方的載體和紐帶，作用在于幫助；協(xié)調(diào)；維護(hù)買賣雙方的合理利益，是中間人和裁判員，要做到公正公平，不能為了自己的利益而過于偏向雙方中某一方的利益，商家和消費者都是平臺的客戶。一個好的平臺，最終要實現(xiàn)平臺；商家；用戶的三贏局面。平臺之道在于平衡，多管理少控制，做增值服務(wù)要從服務(wù)商家的實際需求出發(fā)去考慮，并收取合理的費用。參與的過多，控制的過多，強制服務(wù)過多，費用過多過高，商城很容易變成傷城，做平臺需切記：平臺過商，商家必傷；商亦有道，道亦有商；有傷無商，有商無傷；傷起商滅，傷滅商生。
供應(yīng)鏈平臺是關(guān)鍵：相比霸道的統(tǒng)一物流，王道的供應(yīng)鏈平臺才是關(guān)鍵，作為中間件能夠把不同品牌商B2B的流程；后臺識別“語言”和實際庫存對接轉(zhuǎn)化成B2C的流程；前臺表現(xiàn)“語言”和顯示庫存，通過API的方式，成為品牌商和消費者之間的完美IT橋梁和規(guī)則制定者，實現(xiàn)真正的協(xié)同供應(yīng)鏈才是淘寶商城完全實現(xiàn)B化的核心成功前提。
母子衛(wèi)星城抗垂直：淘寶現(xiàn)在已有電器城；名鞋館；運動館；家裝館；美容館和品牌折扣六個垂直頻道，再加上未來的服裝城和規(guī)劃中的奢侈品館及商超城。對內(nèi)，淘寶在通過推廣和導(dǎo)流聚眾到商城后分眾給各垂直城；對外，以更專業(yè)的方式與垂直B2C展開激烈競爭。淘寶選的這些類目都是大品類或發(fā)展快的黑馬品類，唯一的問題是，一年之內(nèi)這么多城開出來，節(jié)奏是不是有點太快了，很容易出現(xiàn)前面沒想明清楚，后面被迫做出重點調(diào)整，品類深度和專業(yè)程度不夠的情況。如果一年開一兩個城，每個城砸實是不是比現(xiàn)在這樣一下全推出來更穩(wěn)健些。 上一頁1 2 下一頁進(jìn)入論壇>>
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本文標(biāo)題：淘寶商城圖窮匕見：葉朋主政應(yīng)對三個矛盾
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