事件背景：
11月23日，招商銀行推出的團(tuán)購服務(wù)"非常團(tuán)"上線，這標(biāo)志著銀行作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營主體，開始正式涉足團(tuán)購行業(yè)。據(jù)了解，招商銀行首日團(tuán)購商品為"1元1日租車服務(wù)"，面向上海地區(qū)的招商銀行信用卡用戶。
艾瑞點(diǎn)評：
一、團(tuán)購市場持續(xù)升溫，銀行主導(dǎo)具備優(yōu)勢
根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年10月份團(tuán)購服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1073.6萬人，環(huán)比9月增長14.5%，創(chuàng)歷史新高。從數(shù)據(jù)體現(xiàn)的情況看，網(wǎng)民對于團(tuán)購保持了較高的熱情。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，針對團(tuán)購運(yùn)營所需條件，由于銀行與企業(yè)之間有著良好的業(yè)務(wù)往來，掌握大量的企業(yè)金融數(shù)據(jù)，并擁有優(yōu)質(zhì)的卡用戶，由銀行主導(dǎo)的團(tuán)購具備商戶資源、用戶資源和信譽(yù)保證三個(gè)方面的優(yōu)勢。此外，通過銀行自身的網(wǎng)上銀行支付系統(tǒng)，銀行很容易建立起自身的團(tuán)購運(yùn)營體系。
二、通過互聯(lián)網(wǎng)推動業(yè)務(wù)縱深發(fā)展，是銀行參與團(tuán)購的主要動力
近年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，在后金融危機(jī)時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)推動銀行業(yè)務(wù)發(fā)展成為銀行業(yè)的共識。艾瑞分析認(rèn)為，銀行開展團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的主要動力，主要包含以下兩個(gè)方面：
首先，從早期的跑馬圈地到注重實(shí)際的運(yùn)營效果，各家銀行對于用戶規(guī)模擴(kuò)張的追求，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩魞r(jià)值的深度挖掘。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的顯示，目前國內(nèi)各家銀行的主要營業(yè)收入來源于凈利息收入，手續(xù)費(fèi)及傭金收入的比重還較小，通過開展團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，有助于豐富用戶的應(yīng)用場景，從而直接和間接地增強(qiáng)銀行中間業(yè)務(wù)的拓展能力；
其次，通過團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)線上應(yīng)用，有助于帶動線下用戶的活躍性。以招商銀行的"非常團(tuán)"為例，通過這一團(tuán)購活動，可在一定程度上刺激招行信用卡用戶卡消費(fèi)需求，并培養(yǎng)其卡消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的忠誠度和黏性。同時(shí)，"非常團(tuán)"有助于激活休眠的招行信用卡，并帶動用戶在線下的刷卡行為。
三、銀行開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要挑戰(zhàn)與策略
團(tuán)購是一個(gè)門檻相對較低的行業(yè)，但就其具體運(yùn)營卻需要注重對商品配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化控制。目前，一些成熟的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始實(shí)行"先行賠付"和"72小時(shí)退款"的政策，相關(guān)工作將增加銀行的實(shí)際運(yùn)營成本，并對銀行的服務(wù)能力形成一定考驗(yàn)。
針對銀行主導(dǎo)團(tuán)購的運(yùn)營實(shí)際，艾瑞咨詢提出以下策略建議：
第一，針對性地商品選品。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，銀行開展團(tuán)購服務(wù)，可進(jìn)行市場的差異化定位，如定位于高端的高爾夫、溫泉、商務(wù)會所等服務(wù)，并考慮實(shí)際的活動目標(biāo)和預(yù)期效果，進(jìn)行團(tuán)購活動選品。招商銀行首日團(tuán)購"1日租車"的服務(wù)，在之前的團(tuán)購服務(wù)中比較少見，其立意的新穎性體現(xiàn)出"非常團(tuán)"對于團(tuán)購選品的審慎；
第二，明確的目標(biāo)用戶定位。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，目前團(tuán)購用戶群體以白領(lǐng)和在校學(xué)生為主，二者在整體用戶中的占比接近45%.銀行在團(tuán)購過程中，可綜合團(tuán)購用戶群體結(jié)構(gòu)和自身信用卡用戶狀況兩方面的因素，在不同周期針對目標(biāo)群體開展團(tuán)購活動；
第三，積極的市場推廣策略。對于團(tuán)購活動，銀行可通過短信通知和微博發(fā)布等形式，對用戶進(jìn)行宣傳和互動，從而增強(qiáng)團(tuán)購的宣傳效果，擴(kuò)大活動影響面。
四、"非常團(tuán)"或引發(fā)業(yè)內(nèi)效仿，對團(tuán)購市場競爭格局影響不大
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，銀行開展團(tuán)購服務(wù)運(yùn)營本身具備多重優(yōu)勢，并且這一服務(wù)的開展，一方面可以提高自身銀行卡用戶體驗(yàn)，在用戶中產(chǎn)生較好的影響力，另一方面可刺激用戶活躍度，容易形成良好的線上線下互動。因此，具有類似用戶拓展需求，并有具備相關(guān)團(tuán)購實(shí)際運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)控制能力的銀行，或?qū)⑿Х抡猩蹄y行"非常團(tuán)"的做法。
從當(dāng)前的市場狀況來看，銀行團(tuán)購的客戶人群僅限定于網(wǎng)內(nèi)用戶，更為重要的是，銀行開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要目的，在與對自身用戶活躍度的刺激，其營銷意義大于對實(shí)際營收效果的追求。因此，從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的角度看，銀行主導(dǎo)的團(tuán)購并不會對當(dāng)前市場競爭格局造成較大沖擊。
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