9月25日是iPhone4中國首發(fā)日。當(dāng)天，國內(nèi)知名團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)上海站，推出了0元搶購“中國聯(lián)通iPhone4合約計(jì)劃”300元首發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)。參與此活動(dòng)可獲得低于市價(jià)300元的優(yōu)惠合約，成功加入合約計(jì)劃后，還有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取iPhone4。
這極大地激發(fā)了消費(fèi)者的搶購熱情。同時(shí)在線用戶數(shù)超過100萬人，未滿42個(gè)小時(shí)就賣出了16萬合約，銷售額和訂單量均創(chuàng)歷史新高。該營銷奇跡，只是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能量的冰山一角。此前，糯米團(tuán)曾經(jīng)賣出了15萬張電影票。
如此業(yè)績，出乎很多人的意料。“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，這是一個(gè)真正讓人興奮的業(yè)務(wù)。”F團(tuán)總裁林寧非常慶幸在幾個(gè)月前搶先上線并精心經(jīng)營，使得F團(tuán)成為國內(nèi)最早的一批團(tuán)購網(wǎng)站之一，“用戶和業(yè)務(wù)的發(fā)展，太迅猛了！”
這個(gè)令林寧興奮的業(yè)務(wù)，在過去幾個(gè)月里，催生了上千家團(tuán)購網(wǎng)站。而新開網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，也由最初的十幾單、幾十單，激增到成千上萬人搶購的火熱場面。
團(tuán)購并非新生事物，但今年借助專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站，卻發(fā)展成了一種新興的商業(yè)力量。就連傳統(tǒng)的國慶促銷，也都打著“團(tuán)購”的名號(hào)：家電可以團(tuán)購，汽車 可以團(tuán)購，房地產(chǎn)也可以團(tuán)購。團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的創(chuàng)始人王啟亨更是預(yù)言，這股力量將會(huì)在一年后根本改變商業(yè)結(jié)構(gòu)， “有些東西就不存在了”。
團(tuán)購狂潮洶涌，千團(tuán)大戰(zhàn)的號(hào)角已然吹響，但這股神秘的力量到底威力何在？它將如何影響既有的生活習(xí)慣和商業(yè)模式？
引領(lǐng)生活潮流
踩著10月7日的夕陽余暉，國慶長假終于落下帷幕，掛在新浪團(tuán)購頻道的愛心團(tuán)購活動(dòng)也宣告結(jié)束。
只需5元錢，即可為玉樹地震災(zāi)區(qū)的孩子購得價(jià)值85元的愛心紅馬甲一件！盡管這個(gè)活動(dòng)是在人們很少上網(wǎng)的國慶長假推出，但低至0.6折的價(jià)格優(yōu)勢，還是吸引了3500名網(wǎng)友。
“團(tuán)購愛心讓人眼前一亮，更加表現(xiàn)出團(tuán)購中‘眾人拾柴火焰高’的精神。”一位網(wǎng)友在留言中，號(hào)召更多人參與此次愛心團(tuán)購，以更便捷的方式支持公益事業(yè)。
正如這位網(wǎng)友所言，團(tuán)購就是力量。在北京一家媒體工作的卓子(網(wǎng)名)，對(duì)此感受頗深。受惠于北京作為中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最早的發(fā)源地，卓子在幾個(gè)月前 就開始接觸團(tuán)購，現(xiàn)在每周都會(huì)團(tuán)購兩到三次。她最喜歡團(tuán)購的是電影票、護(hù)膚品和餐飲，“真省錢。”卓子說，多虧了團(tuán)購她才舍得以4.5折甚至更優(yōu)惠的價(jià)錢 用上國外高檔化妝品，“以前連想都不敢想。”
嘗到了甜頭，卓子樂此不彼，經(jīng)常在網(wǎng)上跟人交流哪些團(tuán)購最賺最實(shí)惠。有時(shí)遇到自己心儀的團(tuán)購項(xiàng)目，她也總?cè)滩蛔∫笥逊窒怼Ｒ坏┖糜呀邮苎?請(qǐng)，她就能獲得10元返利的激勵(lì)。但促使卓子樂于邀請(qǐng)好友的另外一個(gè)原因是，萬一團(tuán)購項(xiàng)目在給定的時(shí)間內(nèi)達(dá)不到最低數(shù)量要求，就會(huì)取消交易。
目前的團(tuán)購模式，大多還是每天只賣一樣產(chǎn)品或服務(wù)，日日更新。對(duì)于卓子這樣的消費(fèi)者而言，每天只有打開網(wǎng)頁或者郵箱，才知道當(dāng)天在自己的城市里 有什么樣的驚喜在等待自己：美食、健身、SPA或者其他具有特色的生活服務(wù)類信息。他們永遠(yuǎn)不會(huì)知道明天等待自己的又會(huì)是什么，有的網(wǎng)站也會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參 與猜測，這種滿懷期待的感覺妙不可言。
令卓子感到傷心的是，經(jīng)常看到喜歡的東西卻搶不到手，想買的時(shí)候卻賣光了。“很多限量的，一會(huì)兒就搶光了。”卓子說，現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站跟微博、開心 網(wǎng)、QQ、人人網(wǎng)、豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站鏈接，傳播速度和范圍大了很多。這種堪稱秒殺級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購競爭，甚至催生出一種叫做“代秒網(wǎng)店”的服務(wù)，專門負(fù)責(zé)幫忙 搶購客人看中的秒殺產(chǎn)品并從中抽取傭金，月收入可達(dá)幾千元甚至上萬元。
低價(jià)誘惑，無疑是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最致命的吸引力。僅以F團(tuán)為例，自今年3月5日上線以來，目前至少為用戶節(jié)省了一個(gè)億的資金。但在F團(tuán)總裁林寧看來，團(tuán)購已然是一種非常好的生活方式，團(tuán)購網(wǎng)站的真正魅力應(yīng)該是引領(lǐng)新的生活方式。
“我每天給你的就是一個(gè)你不能拒絕的價(jià)格，和一種很好的生活方式，你還有什么好考慮的呢。”林寧正致力于用最少的時(shí)間給用戶最好的選擇，但實(shí)際上也幫到了提倡這些新的生活方式的商家，“因?yàn)樾拢院苌儆腥巳ンw驗(yàn)，我就把這些推薦給用戶。”
林寧也隱藏在用戶里面，經(jīng)常團(tuán)購自己喜歡的東西。中秋前夕，當(dāng)月餅粉墨登陸各家團(tuán)購網(wǎng)站的頁面時(shí)，林寧推出了一個(gè)DIY月餅項(xiàng)目，他甚至親自帶 著太太去DIY月餅。“給父母送上自己做的月餅，我覺得這個(gè)很有意思，這就是我推薦的生活方式。”他還推出過一個(gè)DNA的體檢團(tuán)購。
與林寧精心為用戶選擇商家不同，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為，未來的消費(fèi)者將不再被動(dòng)地從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品，而是提出自己的需求并使之形成一個(gè)團(tuán)。 在王啟亨的構(gòu)想里，這個(gè)團(tuán)可以和商家互動(dòng)，“當(dāng)達(dá)到一定的意向的時(shí)候，就可以打包給團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購，這樣團(tuán)購網(wǎng)站就能夠預(yù)測自己推出的團(tuán)購會(huì)有多少人參 加，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該如何保證。”
也許在不久的將來，C2B會(huì)發(fā)展起來，和B2B、B2C形成三足鼎立之勢。
顛覆銷售渠道
王啟亨所倡導(dǎo)的由消費(fèi)者來決定生產(chǎn)的這種商業(yè)格局，何時(shí)會(huì)真正形成規(guī)模尚未可知，但精準(zhǔn)營銷的精神內(nèi)核已然成為團(tuán)購吸引商戶的制勝法寶。
目前國內(nèi)的團(tuán)購用戶，主要還是城市里具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，這就解決了目標(biāo)消費(fèi)群的問題。在F團(tuán)總裁林寧看來，由團(tuán)購網(wǎng)站聚集起來的這群 人，一定具有相應(yīng)的消費(fèi)需求，因而用戶群就更加具有針對(duì)性；由于用戶體驗(yàn)主要是在線下而不是線上，這種模式又天然地具有很強(qiáng)的區(qū)域性。
“這樣就已經(jīng)把區(qū)域、喜好度精準(zhǔn)了。”林寧告訴《中國新聞周刊》，這個(gè)模式既能夠很好地解決商家的問題，同時(shí)也解決了用戶的問題：“剩下決定是否匹配的唯一因素就是價(jià)格，只有當(dāng)用戶覺得值的時(shí)候才會(huì)真正去消費(fèi)，因而打折對(duì)用戶的需求來說就是非常精準(zhǔn)的了。”
這種高度精準(zhǔn)的推廣渠道，無疑具有傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)越性。但對(duì)于商戶來說，最致命的誘惑其實(shí)是，推廣費(fèi)用會(huì)從最終消費(fèi)的額度中進(jìn)行分成，既 不需要新的投資，也不會(huì)影響原有的價(jià)格體系。比如，對(duì)于餐廳老板而言，即使是沒有那么多客戶來消費(fèi)，固定成本已經(jīng)在那里，廚師等人工成本也在那里，所有的 成本都已經(jīng)產(chǎn)生。因此，即使商戶以較低的折扣參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也不會(huì)虧本，“合作商家還是能夠賺到錢。”團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨告訴《中國新聞周刊》。
而好的消費(fèi)體驗(yàn)，則會(huì)帶來相當(dāng)規(guī)模的回頭客。價(jià)格折扣是其中非常關(guān)鍵的一環(huán)，這就決定了目前團(tuán)購網(wǎng)站推出的項(xiàng)目主要還是以生活服務(wù)類為主，而這類商戶此前恰恰缺乏推廣渠道。
眼下這種跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的推廣模式，無疑是緩解生活服務(wù)類商戶經(jīng)營壓力的最佳首選。F團(tuán)上線第一天以9.6元的價(jià)格，賣出了186份原價(jià)58元的 披薩，這個(gè)成績比林寧想象中的要高出很多，“當(dāng)時(shí)這個(gè)店的老板自己拍桌子說定價(jià)9.6元，他說他女兒的生日是9月6日，沒有任何其他原因。”
時(shí)隔半年之久，回憶起當(dāng)時(shí)讓商戶明白這是一個(gè)很好的廣告推廣模式時(shí)，在廣告界摸爬滾打多年的林寧依然喜不自禁：“我們還賣過5元錢的水煮魚，之前就清楚地告訴商家這個(gè)就等于做了一期廣告，商家只要理解這個(gè)就會(huì)很好地配合你。”
9月17日，國內(nèi)高端中餐品牌俏江南股份公司帶領(lǐng)旗下京城15家分店，與團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)攜手，共同打造中秋合家歡套餐團(tuán)購活動(dòng)。這是俏江南首次 以集團(tuán)的身份與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作。俏江南CEO魏蔚表示，此次合作就是為了讓更多的消費(fèi)者能走進(jìn)俏江南，感受俏江南的“全球品質(zhì)、中國氣質(zhì)”。
團(tuán)購網(wǎng)站的推廣平臺(tái)價(jià)值，已經(jīng)得到越來越廣泛的關(guān)注，而國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購早已超越生活服務(wù)類的范疇，產(chǎn)品類的團(tuán)購也正開展得如火如荼。這就意味著，團(tuán)購的能量沖擊波將不僅影響到傳統(tǒng)的廣告推廣行業(yè)，更有可能顛覆傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道。
團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨，是Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式鼻祖安德魯·梅森(Andrew Mason)在美國西北大學(xué)的校友。他在比較中外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展之后認(rèn)為，中國在產(chǎn)品團(tuán)購上非常有優(yōu)勢，“這不僅是由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，更重要的是中國的 人力成本比較低，而產(chǎn)品渠道不通暢導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)的成本偏高。”
“一年后會(huì)根本改變商業(yè)結(jié)構(gòu)，并顛覆傳統(tǒng)的零售和批發(fā)渠道，重構(gòu)商業(yè)模式。”王啟亨告訴《中國新聞周刊》，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將使商戶直接面對(duì)終端消費(fèi)者，盡可能地壓縮流通渠道，“這會(huì)在很大程度上取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。”
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本文標(biāo)題：引領(lǐng)生活潮流的團(tuán)購 沖擊了誰？
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