“團(tuán)購！團(tuán)購！”剛剛過去的國慶節(jié)長假里，超值的價格、買賣雙方高漲的熱情無疑讓團(tuán)購成為當(dāng)下文化消費(fèi)領(lǐng)域最in詞匯。根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)團(tuán)購頻道點(diǎn)評團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周期間電影票團(tuán)購券使用量最大，在上海和北京分別有1.135萬、1.545萬張電影票雙人套餐團(tuán)購券被用掉。這意味著節(jié)日期間京滬兩地有5.3萬多名消費(fèi)者按照團(tuán)購的優(yōu)惠價格從1.5折到3折不等的價格享受到了星級影院的觀影品質(zhì)。原本相對昂貴的演出票甚至不到百元就能抄底，也讓話劇走入了尋常人家。
表面上購銷兩旺風(fēng)生水起，冰山角下卻另有隱情。文化消費(fèi)領(lǐng)域的團(tuán)購，對眾多經(jīng)營者來說，并非像表面看起來那么光鮮可人。
電影票團(tuán)購賠本賺吆喝
“電影票兩張，可樂兩杯，進(jìn)口爆米花一份，哈根達(dá)斯冰激凌球一個，只要40元。”這是今年6月23日熱門團(tuán)購網(wǎng)糯米網(wǎng)上線推出的首期團(tuán)購活動，隨后30萬張電影票一天之內(nèi)被一搶而空。在其帶領(lǐng)下，廣州、深圳、上海等一線城市紛紛出現(xiàn)電影票低價團(tuán)購風(fēng)潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)大大小小的團(tuán)購網(wǎng)站不少于1000家。在這場激烈的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”中，許多網(wǎng)站都加入了電影票團(tuán)購戰(zhàn)爭中。而在這些團(tuán)購網(wǎng)站推出的五花八門活動中，電影票的團(tuán)購是參與人數(shù)最多的。有的網(wǎng)站甚至推出29元兩張電影票的團(tuán)購活動，并在短時間內(nèi)銷售了6萬份，即12萬張電影票。近日，成都市場上還出現(xiàn)了“9.9元電影票”的勁爆團(tuán)購產(chǎn)品。
與動輒六七十元的電影票價相比，四五十元兩張電影票還加零食，優(yōu)惠力度空前的團(tuán)購電影票還能賺錢嗎？
“40塊錢兩張電影票肯定不賺錢！”一家票房成績?nèi)珖I(lǐng)先的院線公司工作人員明確表示。他表示，因?yàn)橛捌煌霸航ㄔO(shè)投資、租期等因素都不相同，不好計(jì)算出一部電影普遍的盈虧平衡價，但40元兩張的電影票絕對是在賠本賺吆喝。
中國電影發(fā)行放映協(xié)會會長楊步亭也認(rèn)為，影院參加網(wǎng)上團(tuán)購是一種營銷手段，活動主要為贏得市場口碑和消費(fèi)者的關(guān)注度。“不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下不少參與團(tuán)購的都是新開業(yè)的影院，它們以低價格的團(tuán)購方式可以快速聚攏人氣。”
遠(yuǎn)低于市場價的團(tuán)購價格是否會引發(fā)電影票價的整體下降？對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為對整體市場的影響并不大。地理位置好、人氣旺的影院本來就不缺客人，周末、節(jié)假日等黃金時間還會排長隊(duì)購票，這些影院一般不會參加團(tuán)購，這樣高票價依然會維持。
團(tuán)購方
團(tuán)購擴(kuò)大演出基數(shù)功不可沒
愛幫團(tuán)作為國內(nèi)知名團(tuán)購網(wǎng)站也很早就涉及了文化產(chǎn)品團(tuán)購業(yè)務(wù)，實(shí)際上在愛幫團(tuán)的張林山看來，團(tuán)購網(wǎng)站并非是什么文化產(chǎn)品都會去涉及。“對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，并不是像外界想的那樣就是一個便宜貨的批發(fā)網(wǎng)站，什么都可以放上來低價賣。”張林山表示，“實(shí)際上我們有嚴(yán)格的篩選，對于像話劇票、電影票這些團(tuán)購項(xiàng)目我們往往有合作標(biāo)準(zhǔn)的。”
事實(shí)上，在張林山看來，一個很重要的原因是很多優(yōu)秀的話劇根本不會考慮和團(tuán)購網(wǎng)站合作。“因?yàn)閮?yōu)秀的劇目高投入，市場預(yù)期也好，因此他們自然不希望票價降下來，即便是我們?nèi)フ労献鳎膊粫玫嚼硐氲膬r格，試想一下，如果一個團(tuán)購網(wǎng)站的票價和票務(wù)公司甚至是劇院窗口排隊(duì)買的票價差不了多少，誰會去團(tuán)購呢？”此外，就是團(tuán)購網(wǎng)站的分成，張林山坦言，團(tuán)購網(wǎng)站的票務(wù)來源于兩個方面，一是團(tuán)購網(wǎng)站直接和主辦方合作；另一個是和票務(wù)公司合作。“基本的模式就是主辦方或者票務(wù)公司給我們一個成本價，然后我們加價10%-15%賣出，這是透明的分成比例。和主辦方合作我們往往能夠獲得比較大的利潤空間，但是和票務(wù)公司合作我們的利潤空間就很小了，因此這也是很多項(xiàng)目無法實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的原因之一。”
“其實(shí)，很多話劇、小劇場在團(tuán)購網(wǎng)站上售票就是為了宣傳推廣，真正是為了賣票而團(tuán)購的，少之又少。”張林山表示。
而作為團(tuán)購網(wǎng)站中的“大佬”，糯米網(wǎng)對于文化消費(fèi)品的團(tuán)購一直是頗為感興趣，作為糯米網(wǎng)CEO，沈博陽一直看好文化消費(fèi)品在團(tuán)購領(lǐng)域的發(fā)展。從某種程度上說，糯米網(wǎng)首開了文化消費(fèi)產(chǎn)品團(tuán)購的先河，就在今年6月23日，糯米網(wǎng)首次采用電影套票團(tuán)購的形式，并通過附送爆米花和可樂的形式推出“成龍影院”的電影票團(tuán)購，短時間內(nèi)為其賣出近30萬張電影票，引起轟動。
沈博陽表示，如果加上話劇、音樂劇等所有的文化消費(fèi)產(chǎn)品的團(tuán)購項(xiàng)目，目前文化類消費(fèi)產(chǎn)品在糯米網(wǎng)上占到了近1/4的份額，而且還有逐步上升的趨勢。“實(shí)際上，作為已經(jīng)有很高知名度的糯米網(wǎng)來說，我們對文化產(chǎn)品的團(tuán)購有很高的要求。”沈博陽向記者表示，首先，糯米網(wǎng)只和項(xiàng)目的主辦方合作團(tuán)購項(xiàng)目，不會通過票務(wù)公司；其次，糯米網(wǎng)基本上會選擇知名度高、而且比較新的項(xiàng)目合作。“只和主辦方合作是為了保證自身的利潤空間以及票務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而只和知名話劇、小劇場以及新組建的院線合作則是因?yàn)檫@些項(xiàng)目擁有較強(qiáng)的宣傳推廣的訴求，借助糯米網(wǎng)可以很好地實(shí)現(xiàn)這一目的，此外還可以獲得不菲的盈利，何樂而不為？”沈博陽表示。
在沈博陽看來，通過團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)產(chǎn)品的銷售是一箭多雕的方式。“最為直接受益的是眾多的消費(fèi)者，很多原本因?yàn)閮r格昂貴而使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的話劇以低價格售票，讓很多原本不看話劇的人第一次欣賞到了話劇。再比如電影票團(tuán)購，原來可能一個人一年只看一場，但現(xiàn)在很多人一年下來通過團(tuán)購的票可以看好多場。”與此同時，話劇和電影通過團(tuán)購擴(kuò)大了知名度，對于糯米網(wǎng)自身而言又鞏固了品牌優(yōu)勢。
對于之前業(yè)內(nèi)普遍傳言的話劇界對于團(tuán)購不滿以及由此帶來對于票務(wù)公司的業(yè)務(wù)影響，沈博陽則表示，團(tuán)購的加入是通過合理的方式參與市場競爭，有些文化消費(fèi)品就是需要團(tuán)購這樣的方式來實(shí)現(xiàn)自己的價值。“比如一些減壓戲劇、搞笑戲劇之類的都市戲劇項(xiàng)目，其成本本身就低，通過團(tuán)購快速擴(kuò)大影響是其市場化競爭的主要表現(xiàn)。只能說團(tuán)購更適合這些項(xiàng)目，話劇也有不同種類，能走團(tuán)購這條路的為什么要放棄呢？”沈博陽還表示，對于票務(wù)公司而言，這也是一種合理的競爭手段，票務(wù)公司和團(tuán)購網(wǎng)站各自根據(jù)市場的不同需求銷售不同的票務(wù)，也能促使市場的繁榮，并不是簡單的誰打壓誰的問題。
對于文化消費(fèi)產(chǎn)品的團(tuán)購，沈博陽則強(qiáng)調(diào)：“實(shí)際上我們更為看重糯米網(wǎng)是一個文化消費(fèi)產(chǎn)品的市場推廣平臺，讓更多的文化消費(fèi)項(xiàng)目將糯米網(wǎng)當(dāng)做一個推廣渠道，我們不是賣便宜貨的網(wǎng)站。”
出品方
與團(tuán)購合作利潤很微薄
就在幾個月前，北京著名小劇場雷子樂笑工廠在知名團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)上進(jìn)行了第一次團(tuán)購活動，在短短不到16個小時的時間里賣出了1萬張小劇場門票，這一小劇場票務(wù)銷售紀(jì)錄堪稱前無古人后無來者，震動了整個北京話劇界。
吸引如此多的人搶購的原因，除了雷子樂笑工廠自己本身的品牌以外，低廉的價格實(shí)際上成為了最主要的因素。據(jù)了解，原價達(dá)到120元一張的雷子樂笑工廠的話劇票在糯米網(wǎng)上以套票的形式出現(xiàn)，一套票兩張僅售66元，而且附送可樂、爆米花。
為此雷子樂笑工廠負(fù)責(zé)人雷子樂坦言，在今年3-5月的時候，雷子樂笑工廠的上座率一度十分慘淡，劇場經(jīng)營困難。雷子樂不得不為了保證演出資金的投入和相關(guān)贊助商達(dá)成協(xié)議，通過向贊助商轉(zhuǎn)讓小劇場話劇部分票務(wù)的方式獲得了贊助商每場五六萬元的投資。“因此，團(tuán)購的這部分票務(wù)實(shí)際上是我們的贊助商通過糯米網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購的，我們并不知情。”
在雷子樂看來，其實(shí)如果單從此次的票務(wù)銷售狀況以及由此引發(fā)的宣傳推廣效果來看，的確是效果很好。“畢竟我們的小劇場話劇能夠每天都坐滿觀眾，而且對于雷子樂笑工廠的品牌宣傳也間接起到了效果。”但是，與此同時，雷子樂卻表示雷子樂笑工廠并不打算以后再次跟團(tuán)購合作。雷子樂表示，這是出于幾個方面的考慮，一方面此次舉動給業(yè)內(nèi)其他的劇團(tuán)帶來了不小的壓力，引發(fā)了業(yè)內(nèi)很多人士的不滿。“其實(shí)話劇的高成本一直影響著票價的浮動，很多話劇根本不可能做到團(tuán)購如此低的價格，一旦大家都參與進(jìn)去，無疑會使得很多高成本的話劇賠本。”另一方面，傳統(tǒng)票務(wù)公司也因此受到了極大的壓力，雷子樂坦言，在團(tuán)購事件之后，和雷子樂笑工廠合作的票務(wù)公司就曾對此表示不滿，因?yàn)閺钠眲?wù)公司買票的觀眾紛紛要求退票，打擊了票務(wù)公司的業(yè)務(wù)及信譽(yù)。
針對團(tuán)購，繁星戲劇村董事長樊星直接斷言：“戲劇市場不好跟團(tuán)購有很大關(guān)系。如果小劇社和劇場都跟團(tuán)購網(wǎng)合作的話，對我們殺傷力很大。”樊星說的“劇社”是指那些三五人組一個的“作坊式”的劇社，“其實(shí)搞話劇的人，相當(dāng)一部分很艱難仍要堅(jiān)持下去的原因，是因?yàn)樗麄兿肟词袌鲩L線，或者抱有戲劇情結(jié)。另外，大量的小劇社經(jīng)營者都不太懂得營銷術(shù)。”樊星說，就因?yàn)檫@樣，當(dāng)劇社虧本經(jīng)營或者面臨倒閉的時候，很多劇社會選擇哪怕虧點(diǎn)錢也要把劇社經(jīng)營下去，這就給了團(tuán)購網(wǎng)可乘之機(jī)，他們通常不替出品方考慮，亂給出品方開一個“保證出多少票”的空頭支票，不計(jì)成本地以兩三折壓價，出品方雖然不能接受但為了打開名聲、堅(jiān)持自己的理想或者擴(kuò)大票務(wù)基數(shù)等原因，最后也接受了。“國內(nèi)團(tuán)購力量太不正規(guī)化，最后把行業(yè)的票價秩序都搞亂了。”
樊星還擔(dān)憂一個現(xiàn)象，就是出品方為了應(yīng)付洶涌而來的“壓迫”，抬高票面價格，這樣即使團(tuán)購網(wǎng)把票價以兩三折拿走，他們也有利潤可賺。長久以來，已經(jīng)顯現(xiàn)出了一些負(fù)面的影響。“現(xiàn)在很多人在反映北京的演出票價太高，其中這個占主要因素，這給觀眾很不好的影響，覺得從你正常渠道買票怎么那么貴，而網(wǎng)絡(luò)上的人群，又會覺得你很賤。”樊星說，很多演出方自己也出票，自己賣正常價格或稍稍打折，又跟團(tuán)購方合作賣賤價，等于自己打自己臉，把自己推到了死胡同。
樊星自己也曾跟團(tuán)購力量有過合作，當(dāng)時為了了解網(wǎng)絡(luò)人群的具體口味和市場潛力，他們給團(tuán)購網(wǎng)發(fā)了一二十張票，當(dāng)然也是很“賤”的價格。跟團(tuán)購網(wǎng)打過交道之后，他就開始抵制跟其合作。因?yàn)樗X得國內(nèi)的團(tuán)購力量無論在誠信機(jī)制、售后服務(wù)方面都完全不上檔次，長期合作會給自己的戲劇品牌以負(fù)面影響。
票務(wù)方
生存空間受團(tuán)購擠壓
今年剛組建的水鳥票務(wù)，作為國資系統(tǒng)文體資源的票務(wù)窗口，其上級單位對它希望很大，而北京票務(wù)市場的規(guī)模只有6000萬元左右，還有30家公司一起分割，競爭可謂慘烈。票務(wù)代理只有10%的提成額，利潤本就微薄，北京市場也已經(jīng)形成幾大勢力，要從中搶塊蛋糕談何容易。水鳥票務(wù)董事總經(jīng)理李薇直言壓力很大，作為一家新的票務(wù)公司，為了搶到代理資源，他們今年一舉拿下了十幾個項(xiàng)目，其中不少就得付出“代價”，比如需要跟演出方承諾保底多少張票，或者買斷式發(fā)行，李薇直言，他們需要擴(kuò)大票務(wù)的基數(shù)，今年代理的文體項(xiàng)目也不乏好項(xiàng)目，因此很多家團(tuán)購也找上門來，其中甚至還有“夫妻店”，但她還沒想好是否跟其合作。
水鳥票務(wù)副總經(jīng)理張治國認(rèn)為，目前北京票務(wù)市場的競爭狀況，用“慘烈”兩個字來形容并不為過，曾有票務(wù)同行跟演出方開出了5%票務(wù)分成的驚天低價。從票務(wù)專業(yè)數(shù)據(jù)分析，如果按10%以下的分成比例接項(xiàng)目，公司是要虧損的。北京30多家專業(yè)票務(wù)公司，也就中演、票務(wù)在線、永樂票務(wù)3家是銷售收益過千萬元的，另外11家小票務(wù)公司組成了一個叫“聯(lián)合眾力”的聯(lián)盟，以此跟大票務(wù)抗衡。票務(wù)市場競爭就已如此激烈，如今再加入團(tuán)購的“攪和”，生存更加困難。在爭取代理權(quán)的過程中，保底、部分買斷、買斷的手法也不斷被眾票務(wù)公司采用，很多票務(wù)公司都在“偷偷”和團(tuán)購網(wǎng)等行業(yè)外力量合作，這對專業(yè)票務(wù)公司來說，其實(shí)是悲哀而無奈的做法。因?yàn)橐坏┵I斷，那項(xiàng)目方的推銷就懶惰了，票務(wù)公司因此承擔(dān)了巨大的風(fēng)險。而團(tuán)購等業(yè)外力量如果夠強(qiáng)，可以直接和內(nèi)容方合作，那票務(wù)公司就沒有生存的必要了。
中票在線作為一家老牌票務(wù)公司事實(shí)上對于票務(wù)團(tuán)購在很早就產(chǎn)生了興趣，就在不久前中票在線甚至自己開發(fā)了專門的票務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站“票團(tuán)網(wǎng)”，而且由于中票在線本身涉及了部分話劇、馬戲的投資，因此對于團(tuán)購而言早已輕車熟路。
與此同時，劉金雨還表示，從長遠(yuǎn)來看，至少短期內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站并不會對票務(wù)公司產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)影響，因?yàn)楫吘沟蛢r長期在團(tuán)購上銷售票務(wù)的劇團(tuán)是少數(shù)，大部分話劇團(tuán)、小劇場自然是希望票價維持高點(diǎn)比較好。“能在票務(wù)網(wǎng)站上順利出票為什么還要去團(tuán)購網(wǎng)上銷售呢？”劉金雨表示。
團(tuán)購
攪亂行業(yè)價格的“罪魁”？
在上述電影票低價團(tuán)購風(fēng)潮中，雖然各院線公司對于電影票團(tuán)購這一做法的積極作用和“團(tuán)購”這種銷售形式給予了肯定，但其中存在的一些問題也不容忽視。其中，團(tuán)購網(wǎng)站這一新興行業(yè)尚不規(guī)范就是一大問題。
上月，一個名為鼓勁團(tuán)的網(wǎng)站發(fā)布了36元超值享受原價198元星美國際影城雙人觀影套餐的團(tuán)購活動，然而購買了電影票的數(shù)千網(wǎng)友并沒有收到確認(rèn)短信，這個網(wǎng)站也在一夜之間消失了。星美國際影城則發(fā)布公告，表示并沒有參與過鼓勁團(tuán)的團(tuán)購活動。
“我們已經(jīng)接到不少投訴了，還有的地方出現(xiàn)銀行承諾10元看大片，但消費(fèi)者拿著10元的券到影院卻看不了。”楊步亭表示，電影票團(tuán)購的紛爭很大，這個行業(yè)和市場需要逐步規(guī)范，探索出一條好的發(fā)展道路。“與其他商品不同，電影票還存在分賬的問題，所以團(tuán)購不僅涉及影院利潤，還涉及制片、發(fā)行等各方權(quán)益。”
楊步亭解釋說，一張電影票的價格中，包括5%的國家電影發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會專項(xiàng)基金和3.3%的營業(yè)稅，扣除這兩項(xiàng)后，制片方可獲得剩下票房的40%-43%，其余57%則由下游放映渠道進(jìn)行分成。影院在其中可以拿到50%以上，剩下的點(diǎn)歸院線所有。“究竟電影票團(tuán)購便宜的那部分錢是影院分到的部分，還是涉及制片方的部分，現(xiàn)在沒有明確的說法，這也產(chǎn)生了不少矛盾和紛爭。”
聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬認(rèn)為，影院很有可能將票價壓到最低標(biāo)準(zhǔn)，然后將其余收入全部放入自家囊中，爭取利益最大化。例如，團(tuán)購費(fèi)用為58元兩張，制片方方面的最低票價定為15元，那么除去兩張票價，其余的28元就完全到了影院自己的口袋，而不用分更多的錢給制片方公司。“這種組合銷售對于制片方來說是很不公平的。”他表示。
據(jù)樊星介紹，演出行業(yè)的“團(tuán)購風(fēng)”就是由一些小劇團(tuán)帶起來的，通常這類劇團(tuán)的對象人群又跟團(tuán)購網(wǎng)上活躍的網(wǎng)民比較契合，所以此類劇目經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)購。
“團(tuán)購在美國等娛樂業(yè)發(fā)達(dá)的國家，已經(jīng)是很成熟的市場銷售輔助方式。但在國內(nèi)，被搞得烏煙瘴氣的。”樊星說，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上租用一個帶寬是非常便宜的，甚至很多閑散人員、職業(yè)網(wǎng)蟲、夫妻店也加入到團(tuán)購的經(jīng)營隊(duì)列中來。“這種魚龍混雜的隊(duì)伍，非常需要行業(yè)規(guī)范來規(guī)范他們。”樊星認(rèn)為，像攜程網(wǎng)這種，價格模式只比店面折扣低上一兩百，這樣既能維護(hù)和商家的關(guān)系，遵守行業(yè)規(guī)則，本身也注重售后服務(wù)和自己的網(wǎng)站品牌，這樣的路子才能走長遠(yuǎn)。“而演出行業(yè)通常很多團(tuán)購網(wǎng)根本做不到售后服務(wù)這一塊兒，就連當(dāng)初跟出品方承諾的出多少多少張票，最后完不成也不承擔(dān)任何責(zé)任。”樊星認(rèn)為，團(tuán)購業(yè)務(wù)要進(jìn)入陽光大道，需要建立誠信機(jī)制和一套行業(yè)規(guī)范。
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本文標(biāo)題：團(tuán)購網(wǎng)攪局文化消費(fèi)市場 影院落得賠本賺吆喝
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