隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)游戲成為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告應(yīng)運而生，并不斷沖擊著傳統(tǒng)廣告。但在效果評估方面，其實際效果如何，怎樣評估，指標(biāo)有哪些，這些問題尚不明晰。
網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告指的是通過科學(xué)技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)的信息植入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進行的情況下達到營銷的目的。①下文簡稱網(wǎng)游內(nèi)置廣告。本文所討論的網(wǎng)游內(nèi)置廣告的效果，是指在用戶體驗游戲的過程中，內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)游戲中各種形式的廣告對用戶產(chǎn)生的心理效果。其具體表現(xiàn)為廣告信息被用戶接受的程度，可以用兩個圓的交互部分來表示用戶對廣告信息的認知。若兩個圓重合部分越多，則網(wǎng)游內(nèi)置廣告的效果就越好；若兩個圓的重合部分很小甚至不重疊，那就說明該網(wǎng)游內(nèi)置廣告只是起到了單向的廣告效果。
建立網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估指標(biāo)的必要性
1.迫于廣告媒體的激烈競爭。對各類媒體而言，誰能給廣告主提供更多更準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測，誰將更有可能吸引廣告主的眼光。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新媒體，對投放于其中的廣告的效果評估指標(biāo)構(gòu)建并不完備，廣告主很難估算這部分廣告費用，降低了廣告主對網(wǎng)游內(nèi)置廣告的投放欲望。因此，網(wǎng)游內(nèi)置廣告需要形成符合自身特性的一套效果評估指標(biāo)，以便廣告主選擇投放媒體。
2.出于廣告主的預(yù)算考慮。大多數(shù)廣告主對網(wǎng)游內(nèi)置廣告缺乏了解，對其產(chǎn)生的效果認識有限。他們只是持懷疑的嘗試心理接觸這種新的廣告形式，將其作為傳統(tǒng)廣告媒體的一種補充，投入極小的份額。受金融危機的影響，企業(yè)更加重視經(jīng)營成本，在廣告預(yù)算上十分謹(jǐn)慎。因此，需要建立相關(guān)的效果評估指標(biāo)來量化網(wǎng)游內(nèi)置廣告的傳播效果。
3.游戲平臺的盈利趨勢使然。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)游戲平臺對網(wǎng)游內(nèi)置廣告的開發(fā)還不充分，他們聚焦于通過提高增值服務(wù)來賺取網(wǎng)游用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲中所投的費用，但其實網(wǎng)游內(nèi)置廣告才代表了網(wǎng)游盈利的發(fā)展趨勢。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，一方面繼續(xù)以增值服務(wù)盈利，一方面要逐漸重視網(wǎng)游內(nèi)置廣告的價值，對其效果進行準(zhǔn)確評估。
網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估指標(biāo)的構(gòu)建
1.對網(wǎng)游內(nèi)置廣告進行分類
網(wǎng)游內(nèi)置廣告形式多樣，就用戶與廣告的交互性而言，主要有非體驗型廣告和體驗型廣告兩種。非體驗型廣告，指的是網(wǎng)絡(luò)游戲中類似于傳統(tǒng)媒體廣告形式，用戶與廣告的互動性不強，游戲與廣告的界限明顯，廣告識別度高，比如游戲本身外的游戲前后視頻廣告、登錄窗口廣告、健康提示廣告等；體驗型廣告，指品牌信息與網(wǎng)絡(luò)游戲高度融合的廣告形式，互動性較強，廣告識別度較低，用戶在游戲過程中可以切身體驗到品牌所帶來的具體利益，比如游戲內(nèi)的路牌廣告和道具植入等。對企業(yè)而言，非體驗型廣告強調(diào)創(chuàng)意和視覺沖擊力，要求吸引受眾“看到”，更進一步，吸引他們點擊鏈接；體驗型廣告?zhèn)戎赜趶V告與游戲的關(guān)聯(lián)性，要求吸引受眾“參與”。對用戶而言，在體驗游戲的過程中，非體驗型廣告是可有可無的，用戶對其的關(guān)注度是企業(yè)難以掌握的；體驗型廣告因為融入到游戲的體驗環(huán)節(jié)，所以用戶對廣告的關(guān)注度隨著對游戲的關(guān)注而相應(yīng)提高。
2.效果指標(biāo)因不同廣告形式而異
目前，網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估的指標(biāo)主要有CPM（按展示付費）、CPA（按行為付費）、CPC（按點擊付費）和CPT（按時長付費）等，但它們不過是傳統(tǒng)媒體廣告效果評估指標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上簡單的延伸，片面地適用于上述談及的非體驗型廣告。而體驗型廣告的效果評估應(yīng)該從網(wǎng)游特性出發(fā)，考慮以下指標(biāo)。
第一，網(wǎng)游的品牌傳播力。網(wǎng)絡(luò)游戲題材各異，即使同屬一類題材，其品牌傳播力也是不同的。不同網(wǎng)絡(luò)游戲因為用戶規(guī)模大小不一，因此企業(yè)信息的可傳播范圍不盡相同；再就是不同的網(wǎng)絡(luò)游戲有各自特色，所體現(xiàn)的娛樂性在用戶心中亦有不同評價。
第二，廣告的內(nèi)容。（1）廣告與網(wǎng)游的內(nèi)容相關(guān)性。廣告效果的產(chǎn)生建立在用戶“注意了”的基礎(chǔ)上。只有兩者高度匹配，才可提高用戶對廣告和網(wǎng)游的偏好度和忠誠度。（2）廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性。目前網(wǎng)游內(nèi)置廣告的內(nèi)容主要集中在將品牌名稱、標(biāo)識或卡通人物與游戲場景和游戲道具相結(jié)合，這增加了品牌的曝光，增強了虛擬環(huán)境中的現(xiàn)實感，但是，如果一則網(wǎng)絡(luò)游戲廣告長期以此來刺激用戶，那么會逐漸形成用戶對網(wǎng)游廣告的“免疫力”，因此網(wǎng)游廣告的效果與廣告是否有創(chuàng)意地植入游戲密切相關(guān)。（3）廣告內(nèi)容的互動性�；有栽诰W(wǎng)絡(luò)游戲得以淋漓盡致地呈現(xiàn)，所以網(wǎng)游廣告內(nèi)容能否與用戶建立自然友好的互動，必然成為效果評估的一項重要指標(biāo)。
第三，廣告的形式。（1）廣告的位置，廣告投放在游戲界面的不同位置，對用戶的注意力的吸引程度是不同的。（2）廣告的尺寸，企業(yè)的標(biāo)記在游戲環(huán)節(jié)中占用的空間越大，就越容易引起用戶在游戲體驗過程中的注意力。（3）廣告時間占游戲時間的比率，這是在體驗型網(wǎng)游內(nèi)置廣告互動性前提下提出的。游戲與廣告的融合使得用戶對游戲的關(guān)注轉(zhuǎn)化成對廣告的關(guān)注，使他們在不自覺的游戲狀態(tài)下受廣告信息的影響。（4）廣告形式與游戲方式的契合程度，廣告形式越隱性，與游戲環(huán)節(jié)的融合度就越高，越不容易受到用戶抵觸，對企業(yè)信息的傳播就越有利，契合程度就越大。（5）廣告更新頻率，指廣告在每一固定長度時段內(nèi)更換的次數(shù)，廣告更新必須把握度，頻率適中。廣告更新慢，受眾會對長時間內(nèi)的同一廣告產(chǎn)生審美疲勞；更新快，不利于同一品牌形象在受眾心中的強化。
第四，廣告的成本。廣告成本是企業(yè)投放廣告時考慮的重要因素。從企業(yè)角度來看，良好的廣告效果需要廣告具有很高的性價比，即廣告對傳播效果的貢獻度與投放廣告所花的成本之間的比值大。
第五，政策風(fēng)險。不符合政策規(guī)定的廣告不僅會影響廣告效果，而且很可能威脅整個網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的生存�！毒W(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺給網(wǎng)絡(luò)游戲市場的規(guī)范化帶來的既有機遇又有風(fēng)險。網(wǎng)游內(nèi)置廣告作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，規(guī)避風(fēng)險的關(guān)鍵就在于其內(nèi)容的健康、合法。
3.支持效果評估指標(biāo)的具體依據(jù)
在上述指標(biāo)中，為了增加網(wǎng)游內(nèi)置廣告效果評估指標(biāo)的力度，需要綜合利用以下一些以數(shù)據(jù)方式表現(xiàn)的具體的評估依據(jù)。（1）用戶注冊數(shù)，指在某一網(wǎng)游中注冊用戶的總數(shù)，用于評估某網(wǎng)游知名度。（2）用戶使用率，指一定時段內(nèi)一個注冊用戶在某網(wǎng)絡(luò)游戲中的訪問次數(shù)的總和，用于評估網(wǎng)游品牌影響力。（3）游戲體驗量，指一定時段內(nèi)，某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告所在頁面被打開的次數(shù)的總和。在網(wǎng)絡(luò)游戲形式多樣的廣告中，通過游戲體驗量，可分辨不同形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告的吸引度，方便網(wǎng)絡(luò)游戲衡量某形式網(wǎng)游內(nèi)置廣告的價值高低。（4）獨立用戶數(shù)，指一定時段內(nèi)，某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告所在頁面被不同用戶打開的次數(shù)的總和。獨立用戶數(shù)越大，表明該形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告對用戶的吸引力度越大。（5）廣告吸附力，指一定時段內(nèi)，獨立用戶數(shù)與游戲體驗量的比值，用于衡量能夠吸引同一用戶收看的力度。（6）用戶評價，指某一形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告可以產(chǎn)生多少有價值的評論，對這些評論的數(shù)量進行定量統(tǒng)計，對評論的內(nèi)容作定性分析。（7）千人成本，指某種形式的網(wǎng)游內(nèi)置廣告被一千個用戶體驗到所付出的代價。
注釋：
①羅奕：《探析網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在市場中的發(fā)展》，《藝術(shù)探索》，2009年第1期
②韓陽：《網(wǎng)絡(luò)視頻分享平臺的內(nèi)容評估指標(biāo)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版
③姜躍平：《游戲內(nèi)置廣告的監(jiān)測與評估》，《中國廣告》，2008年第7期
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